Бизнес в стиле ЗОЖ: как заработать на производстве гранолы и мюсли

Бренд Bionova – удивительный пример того, как успешный бизнес-проект вырос из дипломной работы. Во время подготовки дипломного проекта студентка ВШЭ Александра Гудимова обнаружила свободную нишу - мюсли и гранола в средней ценовой категории. И вместе с родителями запустила новую марку. Сейчас её продукцию можно увидеть в крупнейших торговых сетях и маркетплейсах. О том, как заработать на производстве ЗОЖ-продуктов, основатель бренда Bionova Александра Гудимова рассказала порталу Biz360.ru.

Александра Гудимова знакома с темой здорового питания ещё с детства. До 17 лет она серьёзно занималась балетом, поэтому питаться «как все» не могла. Среди «разрешённых» для балерин продуктов были мюсли и гранола, основу которых составляют злаки. 

Семейное предприятие родителей Александры «НоваПродукт» также было связано со сферой здорового питания – с 2000 года оно выпускает диетические продукты: в основном сахарозаменители и цикорий. С 14 лет Александра каждое лето подрабатывала в семейной компании - сначала на производстве, затем в офисе: секретарём, менеджером по продажам, помощником бухгалтера. 

Для дипломной работы в ВШЭ в 2013 году Александре нужно было придумать стартап и рассчитать его экономику. Темой диплома она решила сделать запуск продукта в сфере здорового питания. И таким продуктом выбрала гранолу – хрустящую смесь на основе запечённых злаков и ягод (в этом отличие гранолы от мюсли, которые делают на основе необработанных или жареных злаков). Гранолу употребляют как в сухом виде, так и с молоком, йогуртом или соками. 

На этапе исследования рынка Александра купила все виды гранолы, которые смогла найти в продаже. После этого ей стало очевидно, что в средней ценовой категории рынок практически свободен - в сетях продавался либо импортный продукт по 400-500 рублей за пачку, либо российские мюсли по цене 80-100 рублей. При этом, по мнению Александры, отечественный продукт был довольно низкого качества. 

Чтобы рассчитать расходную часть проекта, она пришла на семейное производство - и изучала, какое оборудование требуется, сколько оно потребляет электричества, сколько рабочих задействовано. И на основе этой информации создала бизнес-план. 

Александра решила защитить проект не только в вузе, но и перед руководством семейной компании. Проект вызвал одобрение, но на его реализацию требовались серьёзные средства – порядка 20 млн. рублей. Тем не менее, в «НоваПродукте» решили рискнуть. Одна из причин заключалась в том, что компания на тот момент замедлила темпы роста. А в таких ситуациях, по словам Александры, может спасти выпуск нового продукта. 

«Чтобы компания росла, обязательно нужно запускать новинки. Это естественный процесс роста любого бренда в фуд-бизнесе, особенно сейчас. Раньше потребитель мог покупать одни и те же товары годами. А сейчас люди всё время хотят пробовать что-то новое, они более открыты к новым вкусам и новым брендам», - считает Александра Гудимова. 

Основная часть вложений потребовалась на оборудование – его взяли в лизинг. Средства были нужны также на первую партию сырья и создание нового бренда. Логотип бренда Bionova – девушка на велосипеде – отражает личную историю Александры. Когда ей пришлось уйти из балета из-за тяжёлой травмы, она восстанавливала здоровье с помощью велопрогулок. 

Производство запустили в конце 2013 года. Вложения рассчитывали окупить в течение 2,5-3 лет – так и получилось. Правда, в первый же год продаж случился экономический кризис и падение курса рубля - это затруднило развитие проекта. Многие торговые сети в 2014 году отказывались от гранолы под маркой Bionova, предпочитая более дешёвые российские или «проверенные» импортные продукты. Тем не менее, с некоторыми сетями удалось договориться - в основном с теми, кто уже работал с «НоваПродуктом».

«Я думала, что нашим первым партнёром будет «Азбука вкуса» – мы как раз вписываемся в её формат. К тому же там уже продавалась продукция нашей компании - фруктоза и цикорий. Но они сказали, что пока импорт в этом сегменте для них в приоритете. И на полки этой сети мы попали только в 2019 году», - говорит Александра.

Появление марки Bionova позволило семейной компании решить ещё одну важную задачу. В 2014 году «НоваПродукт» заключил прямые контракты с несколькими торговыми сетями - до этого сотрудничество с ними шло через дистрибьюторов, т.к. для прямых поставок было слишком мало позиций в ассортименте. В течение двух лет на такой формат работы перевели сотрудничество с «Ашаном», «Перекрёстком», «Викторией» и другими сетями. 

На тот момент Александра не планировала связывать свою жизнь с семейным бизнесом. Она хотела вывести новую марку на рынок и через пару лет уйти работать в найм, оставив проект в «НоваПродукт». Но вскоре умер отец Александры – основатель компании «НоваПродукт» Сергей Гудимов. 

«Тогда я поняла – уходить мне уже нельзя. Надо кому-то продолжать дело. Поэтому я осталась в команде и работаю на семейном предприятии уже 6 лет. Конечно, вначале было сложно. На мне была большая моральная ответственность. Мне было очень страшно, что если проект прогорит, то я испорчу дело отца, на которое он потратил 14 лет жизни», - признаётся Александра. 

Продвижение нового бренда стало для Александры настоящим вызовом. До этого компания вообще не тратила деньги на рекламу своих товаров для конечного потребителя - продвижение было нацелено только на торговые сети. К тому же после кризиса 2014 года общий бюджет на маркетинг резко сократился. 

Александра поняла: при отсутствии бюджета на продвижение главным каналом должны стать соцсети. Она переименовала свою личную инста-страницу в Instagram бренда Bionova, где начала писать посты на тему здорового образа жизни и полезного питания.

Это позволило привлечь довольно много подписчиков – на тот момент в Instagram практически не было корпоративных аккаунтов брендов здорового питания. Вскоре Александра приняла на работу SMM-менеджера - девушку, которая до этого вела блог о здоровом образе жизни. Это был первый наёмный сотрудник в проекте, не связанный с производством или продажами. 

«Когда я создала новый бренд, то поняла, что продаваться просто так он не будет. Нужно было выходить на конечного потребителя. Больших средств на это не было, но я понимала, что будущее – за соцсетями. Можно сказать, мы зашли в Instagram чисто от безысходности, когда это ещё не стало мейнстримом», - говорит Александра Гудимова. 

Также предпринимательница начала работать с блогерами. По её словам, многим из них нравились продукты Bionova и они рекламировали их по бартеру. Среди них были лидеры мнений, популярные ещё до прихода в Instagram: телеведущие, актёры и т.д. Они рассказывали о граноле и мюсли, выкладывали фото, делали с ними сториз.

Вскоре ассортимент компании расширился. К граноле и мюсли добавились напитки, натуральные подсластители и батончики. Также в конце 2014 года Александра вывела на рынок новый бренд – «ОлЛайт». Для него используют натуральные качественные ингредиенты, но более бюджетные. Поэтому мюсли «ОлЛайт» стоят вдвое дешевле, чем продукция Bionova. С новым брендом компания вышла в категорию более доступных продуктов. 

Общая выручка за 2014 год только по бренду Bionova составила 34 млн. рублей, а годом позже – 71 млн. рублей. 

Первые результаты и успехи проекта не остались незамеченными. В конце 2015 года Bionova попала в рейтинг лучших новых брендов российской версии журнала Forbes. В итоге компания стала победителем этого рейтинга. 

«Когда позвонили из Forbes, я даже сначала не поверила – подумала, что это розыгрыш. Нас пригласили на интервью, которое вышло в январе 2016 года. После этой публикации позвонили из сети «Магнит» и сказали, что хотят видеть наши продукты у себя на полке. Forbes дал нам толчок к известности – правда, только в сфере В2В», - рассказывает Александра.

После интервью в Forbes Александру стали приглашать в качестве спикера и другие деловые издания - их заинтересовала история «балерины, ушедшей в бизнес». Последующие публикации также прибавили узнаваемости бренду и его продуктам. 

Помимо соцсетей и публикаций в СМИ ещё одним каналом продвижения стали мероприятия. До пандемии Bionova постоянно участвовала в качестве партнёра в таких фестивалях, как «Пикник Афиши», «Усадьба-Джаз» и других. 

«Также мы поддерживали небольшие офлайн-мероприятия блогеров, которые собирают аудиторию своих соцсетей и проводят мастер-классы. Ещё часто выступаем партнёрами на благотворительных и спортивных мероприятиях. Мы понимаем, где может находиться наша целевая аудитория, на какие события она ходит», - замечает Александра. 

Помимо продвижения с прицелом на конечного потребителя, компания вкладывает довольно много средств в трейд-маркетинг - продвижение внутри торговых сетей. Это платные размещения на промо-полках, реклама внутри магазина, дегустации, а также паллетные выкладки - размещение товара только одного бренда на отдельно стоящем поддоне или в торцевой части полок. 

«Мы стараемся вкладываться в сотрудничество с торговыми сетями, они это любят. Если ты показываешь сети, что готов вкладывать в продвижение своего продукта именно у неё, то для вас это большой плюс. Это повышает вероятность того, что сеть продлит с вами контракт», - делится своими наблюдениями Александра Гудимова.

В 2018 году компания начала сотрудничать с маркетплейсами – до этого крупные интернет-площадки не работали с пищевой продукцией. Сейчас товары под брендом Bionova можно купить на Wildberries и других площадках. 

«Работать с маркетплейсами легче, чем с сетями. Мне кажется, они к нам относятся довольно лояльно. Наш продукт узнаваем в соцсетях, и наша целевая аудитория довольно активная в плане онлайн-покупок. Всё-таки в онлайне больше покупает молодёжь 25-35 лет, и мы направили основной таргет именно на эту аудиторию», - добавляет Александра. 

Ещё один канал продаж для бренда – собственный интернет-магазин, открытый в 2016 году. Тогда товаров Bionova еще не было на маркетплейсах, и покупатели жаловались, что за разными продуктами марки приходится ходить в разные супермаркеты. Сейчас покупки на сайте дают примерно 3-5% от общего оборота компании. Глобального роста от этого канала Александра не ждёт, но и закрывать его тоже не собирается.

«Покупать на маркетплейсах удобнее со многих точек зрения. Но при этом у нас есть пул постоянных клиентов, которым нравится совершать покупки в нашем магазине. Также это хороший способ тестировать промо-кампании. Маркетплейсы не дают статистику по переходу на страницы наших продуктов, а на своем сайте мы можем её отследить. Например, мы даём рекламу у блогера и ведём аудиторию на сайт. Если понимаем, что кампания сработала – можем направлять аудиторию этого блогера на маркетплейс», - говорит Александра. 

Одной из основных проблем, мешающих развитию компании Bionova, Александра Гудимова считает зависимость от курса валют. Значительную часть сырья приходится покупать за границей. В основном это так называемые функциональные ингредиенты, которые нужны для «обогащения» продукта полезными веществами - инулины (особый вид пищевого волокна), растительные белки, пищевое волокно. По оценке Александры, доля импортных ингредиентов в продукции Bionova – примерно 65-70%. 

Другая проблема – долгие согласования при работе с торговыми сетями. Заключение контракта на поставку длится в среднем по 6-9 месяцев. По словам Александры, такая ситуация для этой сферы является нормой. Каждый договор должен согласовываться со множеством отделов компании-ритейлера, что и вызывает такие задержки.

Неудобно и то, что при работе с сетями довольно сложно влиять на ценообразование. Цена, по которой компания поставляет свои продукты в ту или иную сеть, фиксируется на год вперёд. И для повышения цены в течение года поставщик должен предоставить множество аргументов. 

Сейчас мюсли и гранолы от Bionova продаются по 300-450 рублей. Эти цены компания не меняла с момента запуска. И сейчас, когда курс рубля нестабильный, достаточно сложно повысить цены только на этом основании. 

2019 год компания «НоваПродукт АГ» закончила с общим оборотом более 900 млн. рублей. По сравнению с 2018 годом рост составил более 40%. Основные потребители продуктов компании – Москва, Санкт-Петербург и другие российские города-миллионники. 

Помимо России продукты под маркой Bionova продаются в 12 странах: это все государства СНГ (кроме Украины), а также Вьетнам и Таиланд. Выходить на западноевропейский рынок пока не планируется - там довольно сложная и дорогая сертификация продуктов.

В период самоизоляции продажи компании серьёзно увеличились. По сравнению с 2019 годом рост выручки в марте и апреле составил более 50%. По словам Александры, в этот период сети заказывали в два-три раза больше товаров, чем обычно. Такая ситуация продолжалась примерно до конца апреля. 

В мае объём заказов от торговых сетей резко снизился. Это связано как с сезонным фактором, так и непосредственно с корона-кризисом. Покупательская способность уменьшилась, к тому же многие люди разъехались по дачам. А те, кто остался в городах, начали вместо крупных супермаркетов посещать небольшие магазины у дома. В июне продажи снова выросли: сейчас они превышают показатели прошлого года. 

«Производство мы не закрывали ни на один день. Более того, количество персонала пришлось увеличить – сотрудники не справлялись с возросшим количеством заказов. У нас обычно работает две смены, а в марте-апреле мы выводили три смены. Офис был на удалёнке - в каждом отделе осталось по одному человеку, чтобы выписывать документы. Больших сложностей при этом не возникло, единственный минус – несколько замедлилась коммуникация. Бесконечные звонки и зумы – было достаточно напряжённо», - говорит Александра. 

Сейчас компания «НоваПродукт» выпускает более 150 видов товаров – и это количество постоянно растёт. Запуском новых продуктов занимается целая проектная группа. 

План на 2020 год – вырасти по сравнению с прошлым годом на 30-35%. Выручка за этот год должна составить примерно 1,2-1,3 млрд. рублей. Сейчас продажи примерно соответствуют плану. Перспективы рынка Александра оценивает высоко: она видит повышение интереса к ЗОЖ-продуктам. 

«Я смотрела статистику по странам, которые раньше вышли из карантина. И там после пандемии интерес к натуральным и здоровым продуктам растёт. Люди обеспокоены состоянием своего здоровья и настроены на правильное питание. Лучше с самого начала есть здоровую пищу, чем потом лечить диабет и ожирение», - говорит Александра Гудимова.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360