Блок на негатив: как управлять репутацией компании в интернете

Любая компания сталкивалась с негативными отзывами о своей работе. Но что делать, если их вдруг появилось больше, чем реальных недовольных клиентов? И если в какой-то момент волна негатива реально начинает подрывать продажи? Возможно, компания стала жертвой чёрного пиара, и теперь ей нужно спасать репутацию. О том, как отличать реальные отзывы от «заказных» и как работать с негативом в интернете, основатель агентства ReTop Lab Юрий Молчанов рассказал порталу Biz360.ru.

Агентство по управлению репутацией в интернете я создал благодаря моему первому бизнесу – компании «Фитородник». В 2009 году мы начали заниматься оборудованием для бань. Делали в основном кедровые бочки, а это очень узкая ниша: всего три-пять производителей на всю страну. Фабрики-монополисты пользовались этим: сильно «накручивали» цену, а у клиентов просто не было выбора. 

Мы зашли на рынок с совершенно другими ценами. Конкурентам это не понравилось, они начали с нами бороться. На тематических форумах стали появляться ветки с негативом про нашу компанию. Соцсетей тогда почти не было, информации с форумов доверяли. Там писали, что наша продукция неэкологичная, вредная, люди от неё получают отравления. Выкладывали «левые» фотографии, где продукция разваливается, гниёт, плесневеет. На форумах утверждалось, что этот товар якобы наш. 

В результате у нас упали продажи, снизилась конверсия. Сначала мы даже не понимали, в чём дело. Но увидев фото «нашей продукции» на форумах, поняли, что это дело рук конкурентов. Мы начали работать с негативом, подавать жалобы на удаление веток. Но модерация на форумах сложная. Приходилось опровергать, писать комментарии, объяснять, что это не наша продукция. 

Чтобы уравновесить негатив, мы начали заказывать у фрилансеров позитивные отзывы. Люди регистрировались на форумах и писали там сообщения. Но однажды один из таких фрилансеров сказал: «Вы знаете, я получил заказ написать про вашу компанию 50 негативных отзывов». Он даже скинул нам бланк заказа. Если честно, это нас просто шокировало. К такой реакции конкурентов мы вообще не были готовы. 

Пытались поговорить с производителем, заказавшим этот чёрный пиар. Достучаться до него не удалось, он сказал нам: «Раз зашли на этот рынок – теперь ешьте». Примерно два года всё продолжалось в том же духе. Фрилансерам заказывали негативные комментарии, мы перекрывали их с помощью позитивных публикаций и удаляли ветки с негативом.

Законно решить эту проблему можно только обращением в суд с иском о клевете. Но в таких случаях очень сложно доказать, кто действительно заказал негативные отзывы. Наконец нам пришла идея. Мы купили продукцию нашего конкурента и отсняли видео на 14 минут, где по пунктам объяснили, что в ней плохого. Скинули видео производителю и сказали: «Если ты не прекратишь, мы зальём этот ролик везде». После этого негатив о нас в интернете внезапно закончился. 

Но след от этой волны негатива тянулся за нами ещё несколько лет. Люди читали комментарии 2009-2014 годов и спрашивали: «Почему о вас так пишут?» На некоторых отзовиках (сайтах с отзывами – прим. редакции) не видно даты – все сообщения воспринимаются как актуальные. Мы постоянно пытались оправдываться. Потом поняли, что единственный выход – провести ребрендинг, потому что нам от этого никогда не отмыться. В 2019 году мы сменили название и даже ООО, теперь мы компания Altwood. 

Так мы поняли, что репутацию нужно контролировать. Научились ведению веток на форумах, стали понимать, как отслеживать публикации о своей компании в интернете. У нас появились два менеджера, которые искали негативные упоминания, пытались их опровергнуть, размещали на отзовиках статьи с нашими настоящими фото. В таком ключе мы работаем и сейчас. 

Я состою в новосибирском клубе предпринимателей Level Up. В 2022 году я выступил перед его участниками на одном из бизнес-форумов и поделился своим опытом борьбы с чёрным пиаром в интернете. После выступления сразу же получил множество отзывов: «У нас такая же проблема, помоги нам с ней справиться!» Оказалось – мало кто знает, как правильно управлять репутацией. Так я понял, что рынку нужен продукт, основанный на нашем опыте. 

Мы не нашли стройных и понятных систем работы с репутацией для малого бизнеса. Поэтому здесь мы могли рассчитывать только на опыт нашей компании по производству бань и саун. Агентство ReTop Lab начинало работу не с нуля: у нас уже была своя методика, которую мы оттачивали более 10 лет. Нужно было лишь «настроить» её для более широкого рынка.

Помогло и обучение, которое я прошёл в крупном агентстве по управлению репутацией «Сидорин Лаб». Правда, их курс рассчитан на крупные компании, но я адаптировал эту информацию для малого и среднего бизнеса. 

В качестве теста я предложил пятерым участникам той конференции, где я впервые выступил на эту тему, бесплатные услуги в течение месяца. Они получили хорошие результаты: в первый же месяц у них начали расти продажи. После этого нас стали рекомендовать. Агентство быстро вышло на прибыль: уже через два месяца оно стало окупаемым. 

Как показала наша практика, настоящими негативными отзывами являются не более половины от их общего числа в интернете. Остальное, как правило, «приходит» от конкурентов. Особенно ярко эта тенденция проявляется на узких рынках – мы сами через это прошли. 

С нечестными отзывами легче всего бороться на тех площадках, где есть хороший контроль и модерация. К ним относятся «Фламп», 2ГИС, «Яндекс.Карты», «Яндекс.Маркет». Если грамотно подать жалобу, площадки быстро удаляют неподтверждённые отзывы, авторы которых не могут предоставить чеки и другие доказательства. Там можно удалять до 50-60% негатива. 

На отзовике «Фламп» можно видеть аккаунты людей, которые пишут комментарии, и читать все их отзывы. Однажды мы мониторили кафе, которое получало на «Флампе» много негативных отзывов. Мы просмотрели профиль автора и увидели, что о соседнем кафе этот человек пишет только позитивные отзывы. Значит, налицо нечестная игра. 

Одна из самых больших проблем с репутацией компании состоит в том, что негативные отзывы «не имеют срока давности». И это отражается на бренде. Например, у компании были в какое-то время проблемы с выплатой зарплаты сотрудникам, но она уже давно с ними справилась. Потенциальные сотрудники читают отзывы и продолжают думать, что у компании плохо с деньгами. А работодатель не понимает, почему к нему люди не идут работать – ведь у него уже давно всё хорошо.

Любой кризис провоцирует негатив в сети – от клиентов и сотрудников. Например, в 2020 году у нас задерживалось много поставок, товар шёл по 4-5 месяцев. Клиенты писали, что мы мошенники. Нам приходилось отслеживать эти отзывы, работать с ними. Такие же проблемы испытывали очень многие компании. Последствия отзывов, полученных в кризис, придётся «разгребать» ещё долго. 

Понятно, что невозможно полностью избавить от негатива всё информационное поле – для этого не хватит никаких ресурсов. Здесь мы концентрируем усилия на площадках из топ-10 поисковой выдачи. В основном это крупнейшие отзовики типа Irecommend, «Отзывы.ру», «Фламп». 

По статистике, 80% клиентов читают первые 10 ссылок о компании в «Яндексе» или Google. Если они позитивные, то клиент принимает положительное решение о покупке. Поэтому наша главная задача на первые два месяца работы – вычистить негатив из топ-10 в поисковой выдаче. Даже если он уйдёт на вторую страницу, его почти никто не увидит. 

За два месяца мы выводим в топ новые ссылки с позитивными отзывами – у нас есть для этого алгоритмы. Таким образом, негативные упоминания опускаются вниз. После этого у компании резко меняется ситуация в продажах. 

Основная проблема, связанная с отзывами, лежит на поверхности: многие недовольные клиенты пишут негативные комментарии, но при этом позитивные отзывы оставляют очень немногие. Поэтому общая картина отзывов в интернете может быть не в пользу бизнеса, даже если подавляющее большинство клиентов довольны. 

Один из главных моментов работы над репутацией – получать от клиентов положительные упоминания. Мы обсуждаем с каждым заказчиком, в каком ключе нужно вести продажу, чтобы клиент оставил хороший отзыв. Мотивируем писать их – с помощью скидок, подарков, бонусов на следующую покупку. 

Иногда клиент компании и рад бы оставить позитивный отзыв, но для этого надо регистрироваться на сайтах, создавать или искать нужные ветки форумов. На некоторых площадках сложно пройти модерацию. Поэтому мы создаём на отзовиках форумы и регистрируем тематические ветки, где можно оставлять отзывы. В соцсетях делаем отдельные каналы, где публикуются только отзывы клиентов. Например, «Название компании – отзывы». Регистрируем каналы на RuTube с видеоотзывами. 

Клиенту не обязательно самому что-то писать или снимать. Мы можем взять у него фото и видео и опубликовать от его имени. Иногда даже берём у клиентов интервью, и на его основе делаем отзыв.

В некоторых сферах получить отзыв особенно сложно. Вряд ли кто-то захочет публично рассказать, как он купил люксовый автомобиль за 15 млн. рублей, или как ему помог адвокат по бракоразводным процессам. А компаниям в сфере роскоши и юридическим фирмам особенно важна репутация – новые клиенты обращаются к ним в основном после прочтения отзывов. В таких случаях мы собираем и публикуем анонимные комментарии. 

Для формирования положительного HR-имиджа компании нужны позитивные отзывы от сотрудников. Мы предлагаем мотивировать персонал какими-то бонусами. С другой стороны, если сотрудник работает в компании, значит, ему что-то в ней нравится. Почему бы об этом не рассказать другим? 

Таким образом, нетрудно получить сразу несколько положительных отзывов всего за пару дней. Здесь нет обмана и накрутки – просто честные комментарии. «Ребята, вы же здесь работаете – напишите отзывы на hh.ru». И на площадку сразу прилетает 5-7 отзывов. Так работодатель получает преимущество на фоне конкурентов для соискателей. При наборе персонала отзывы сотрудников серьёзно увеличивают конверсию. 

Некоторые площадки, к сожалению, спекулируют на негативе в интернете и занимаются прямым вымогательством у компаний. Модераторы пишут и размещают негативные отзывы, за удаление которых, например, просят 25 000 рублей. Но даже если заплатить, после этого они всё равно будут вымогать у компании деньги. И здесь есть только один выход: выдавливать эту площадку за пределы первой страницы поиска по данному запросу.

Сейчас мы сопровождаем порядка 50 клиентов. Это компании из самых разных сфер – от производственников до юристов и бухгалтеров. Примерно 90% клиентов – те, кто уже столкнулся с каким-то негативом в интернете. В малом бизнесе продажи могут упасть в два раза из-за пары негативных отзывов на первых местах в выдаче «Яндекса». Мы сами теряли из-за отзывов до 4 млн. рублей в месяц. 

Некоторые заказчики пользуются нашими услугами два месяца, чтобы целенаправленно «вычистить негатив». За это время реально получить хорошие результаты, а первый эффект от сотрудничества с нами видно уже в течение месяца. Со многими заказчиками работаем на постоянной основе. Компании растут, клиентов становится больше. И если не следить за репутацией каждый день, опять начнёшь «проваливаться» в продажах.

Не все предприниматели понимают важность этой работы. Мы иногда слышим от них: «Эти отзывы не влияют на наш бизнес». К сожалению, так не бывает. Любой бизнес, а особенно тот, у которого есть онлайн-продажи, очень зависим от отзывов. Если товар нельзя посмотреть и потрогать, люди почти всегда читают отзывы. И когда продаёшь через интернет, репутация должна быть позитивной. 

Наш самый простой тариф с сопровождением – 36 000 рублей в месяц. Если у компании несколько представительств в разных городах, наши услуги будут стоить дороже: до 80 000 рублей в месяц в зависимости от количества филиалов. Каждый филиал – это отдельные ветки и отдельная SEO-выдача в поиске: приходится мониторить по нескольким городам. В среднем мы получаем от одного клиента около 40 тысяч рублей в месяц. Большинство заказчиков, как и в самом начале нашей работы, обращаются по рекомендациям. 

В штате ReTop Lab порядка 10 сотрудников. Каждый из проджект-менеджеров ведёт примерно по 10 клиентов. Они мониторят упоминания о клиенте через сервис Brand Analytics, контролируют работу с контентом и публикации. Им помогают копирайтеры, которые пишут тексты. 

• Регулярно читать отзывы. Просто вбейте в поисковике название компании и слово «отзывы» и посмотрите, что о вас пишут. Зачастую предприниматели не следят за этим. И если падают продажи, они думают, что рынок просел. У меня есть примеры, когда продажи растут в два раза, если элементарно почистить комментарии в интернете и поработать с репутацией. Особенно это касается клиентов с дистанционными продажами.
  
  

• Следить за первыми строками в поисковой выдаче. Какие бы красивые отзывы ни были на вашем сайте, люди больше верят сторонним ресурсам. И здесь самое важное – отработать первые 5-10 ссылок в поиске. Там, где возможно, вычистите недостоверные отзывы. Если площадка этого не позволяет – нужно увеличить число позитивных упоминаний на других ресурсах, чтобы отзовик с негативом опустился в поисковой выдаче.
  
  

• Мотивировать клиентов на положительные отзывы. Представьте, что компания обслуживает 1000 клиентов в месяц, из которых 10 чем-то недовольны. Скорее всего, они напишут какой-то негатив. И если не мотивировать остальные 990 клиентов оставить позитивный комментарий, у компании будут только негативные отзывы. Главные инструменты «в борьбе за отзывы» – бонусы клиентам и создание условий для удобного написания отзыва или комментария.