Дожать клиента: как склонить к сделке сомневающегося покупателя

Когда потенциальный клиент сомневается, многие компании начинают активно склонять его к покупке. Одни предлагают дополнительную скидку, другие напирают на то, что без покупки покупателю будет некомфортно, а третьи описывают преимущества от обладания понравившимся продуктом. Все эти методы – и есть дожим клиента. О том, как деликатно работать с сомневающимся клиентом и что такое «белый» дожим, порталу Biz360.ru рассказал основатель компании «Корада» Алексей Бояршинов.

Говоря о дожиме, мы в этой статье будем иметь в виду «белый» дожим – без жёстких манипуляций, запугивания клиента или откровенной лжи. То есть не как в фильме «Волк с Уолл-стрит». 

В этой статье речь пойдёт только о потенциальном клиенте. Ведь тех, кто уже и так купил наш продукт, не нужно дожимать. 

Потенциальные клиенты делятся на три типа: 

• Первый тип клиента задаёт менеджеру по продажам много вопросов, постоянно что-то уточняет. Ему интересно знать о продукте, сроках и этапах проекта, о том, что влияет на стоимость. По тому, как клиент вовлечён и как много времени тратит на выяснение важной для себя информации, можно понять – он заинтересован. Это самый приятный в работе тип клиента. Ведь достаточно просто дать ему всю необходимую информацию и показать свою экспертность в вопросе.
  
  

• Второй тип – клиент, который исчезает: не отвечает на звонки и письма, не даёт обратную связь, читает сообщения, но никак не реагирует на них. Такого «дожать» сложно. Как это можно сделать, если нет диалога – только монолог? Лучшее, что можно предпринять в этой ситуации – дать всю необходимую информацию и оставить попытки выйти на контакт, пока клиент сам не напишет снова. Это будет грамотным распределением ресурсов: не тратим время менеджера на заявку с низкой вероятностью продажи.
  
  

• Третий тип – тот самый клиент, которого нужно дожать. На вопросы он отвечает, но берёт тайм-ауты. Не озвучивает своих сомнений, ходит вокруг да около. Откладывает принятие решений, постоянно советуется то с руководством, то с коллегами. Собирает коммерческие предложения конкурентов, сравнивает их. Вот с таким клиентом нужно обязательно поработать более плотно. Докопаться до истинной природы его сомнений, развеять их, помочь принять решение. 

Каждая компания в слово «дожать» вкладывает свой смысл – в зависимости от её добросовестности и политики, целей и мотивов, сферы рынка. Я, говоря о дожиме, подразумеваю помощь клиенту, который уже почти принял решение. Наша помощь заключается том, чтобы он решился на проект или отказался от него «здесь и сейчас». 

При этом я понимаю, что ему действительно нужен наш продукт: он сделает бизнес этого клиента лучше и эффективней. 

Чтобы сказать твёрдое «да» и ударить по рукам, этому человеку чего-то не хватает. Маленькой детали в пазле принятия решения, песчинки на весах денег и пользы. Эти весы колеблются в нулевом балансе. И мы можем немного помочь человеку, склонив чашу весов в сторону получаемой пользы. При этом мы должны искренне верить, что наш продукт поможет ему, сделает его бизнес лучше. Тогда вмешательство допустимо. 

Дожимать допустимо в любой сфере бизнеса, но мягко, с заботой о клиенте. А грязный, манипулятивный дожим – лучше бы его вообще не применять, если вы цените свой продукт, репутацию, да и компанию в целом. 

Дожим лучше работает в B2C-сегменте, где решение о покупке принимает один человек. Даже если клиент потом поймёт, что ошибся, вряд ли он повезёт обратно, например, купленный диван или телевизор. Хотя и это возможно. В В2С всё гораздо сложнее – тут может быть много уровней принятия решений. 

Дожать клиентов можно двумя способами: 

• понизить стоимость проекта/товара;

• увеличить ценность проекта/товара. 

Снизить стоимость можно за счёт скидки. Она для клиента обязательно должна быть обоснована чем-то, кроме «мы хотим, чтобы вы у нас купили». И предложение о скидке должно быть ограничено по времени – суть скидки в том, что она стимулирует быстрое принятие решения. 

Как можно ограничить скидку, если вы продаёте не билеты на концерт, которые физически заканчиваются? Например: «У нас освободилась проектная команда, и мы можем на следующей неделе начать ваш проект. Если вы примете решение и подпишете договор на этой неделе, мы готовы снизить цену на N рублей/процентов. При этом команда может в ближайшее время получить другой проект, поэтому решение нужно принять сейчас». Подумайте, что может ограничивать и объяснять срок действия скидки в вашей сфере. 

Ценность можно увеличить за счёт предложения – добавить к продукту за те же деньги что-то действительно нужное. Например, месяц бесплатного сопровождения или бесплатный доступ к системе обучения либо видеокурсу. 

Подпишитесь и получайте раз в неделю рассылку с лучшими статьями о бизнесе

Рассказываем бизнес-истории, предупреждаем об изменениях в законодательстве, делимся опытом автоматизации

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой персональных данных

По собственному опыту могу сказать, что 99% клиентов в нашей сфере (внедрение IT-решений в бизнес) – сомневающиеся. Им предстоит не какая-то небольшая покупка, которую можно сделать без долгих раздумывий – просто потому что захотелось или кто-то посоветовал. 

Можно по пальцам пересчитать ситуации, когда клиент пришёл и сказал: «Мне вас порекомендовали, поэтому я не задумываясь куплю всё, что вы предложите». Или: «Я долго слежу за вашим блогом, убедился в вашей экспертности, поэтому готов купить всё, что вы предложите». 

Большинство потенциальных клиентов сомневаются в бюджете, подходе, результатах, выборе конфигурации и подрядчика. И это нормально. Проект будет долгим, и клиенту хочется понимать, что работа с подрядчиком будет комфортной и продуктивной. Чтобы в него эту веру вселить, и существует отработка возражений, дожимы. 

В нашей сфере основной риск не в том, что ты пережал клиента, и он ушёл. А в том, что ты пережал, и он купил. Мы продаём проект по автоматизации, который длится от шести месяцев до двух лет: с поэтапным исполнением и поэтапной оплатой. Если мы в ходе дожима перестарались и склонили к подписанию договора и внесению первого платежа клиента, которому проект на самом деле был не нужен – процесс реализации будет очень сложным. 

В течение всего срока проекта клиента придётся дожимать, чтобы он приходил на встречи, читал документы, принимал решения, делал следующие оплаты. Именно из таких «зря проданных» проектов обычно получаются не очень успешные кейсы с недовольными клиентами. 

• Дожим – это то, что нужно использовать лишь в самом конце воронки продаж. Когда других аргументов уже нет. Но для начала нужно пройти классические шаги продаж: установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями… И только в конце, если видите колебания почти готового купить клиента – дожимать.
  
  

• Необходимо обращать внимание на цикл оказания услуги. Чем он длиннее, тем осторожнее нужно быть. Потому что потом предстоит долго работать вместе. И важно не ошибиться, дожав не того клиента.
  
  

• А вот там, где всё работает по схеме «продал и забыл», можно дожимать поактивнее. Но даже здесь более современный и правильный подход – оставить о себе хорошее впечатление. Такое, чтобы клиенту захотелось вернуться и совершить покупку ещё, и не раз. Поэтому и тут следует действовать аккуратнее.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
 biz360