E-commerce: как завоевать клиента и не потерять деньги

Не каждая покупка в интернет-магазине оставляет у клиента приятные воспоминания. Специалист по диджитализации Алексей Казакевич в своей книге «E-commerce. Как завоевать клиента и не потерять деньги» рассказывает об основных ошибках, допускаемых интернет-магазинами. И о том, на что следует обращать внимание их владельцам. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем некоторые её важные идеи.

Нет никакого е-коммерса, есть просто коммерс. Может быть, для кого-то это станет сюрпризом, но сегодня, когда мир пронизан телекоммуникациями и всевозможными средствами электронной автоматизации всего и вся, приёмы ведения бизнеса в онлайне и офлайне ничем принципиально не отличаются. Да, онлайн даёт некоторое преимущество в накоплении и анализе данных плюс некоторые новые возможности для общения с аудиторией, но, по сути, это новый куплет старой песни. 

Если вы планируете заниматься электронной торговлей, то прошу вас - не дайте технологической стороне вопроса отвлечь внимание от главного: 

• На чём вы будете зарабатывать?

• Почему покупателю будет выгодно приобрести товар именно у вас? 

Все ваши действия должны сверяться с этими простыми, но одновременно трудными для поиска реального ответа вопросами. Если вы уже ведёте коммерческую деятельность в интернете, то вам также стоит на регулярной основе сверять текущую работу по развитию электронной коммерции с этими базовыми вопросами. 

Надо понимать, что современный электронный покупатель, как правило, всё время спешит. Он хочет быстро найти нужное и быстро удостовериться в том, что оно устроит его по ключевым параметрам (например, по цене). Привычка быстро работать с электронной информацией порождает желание так же быстро взаимодействовать с компанией–поставщиком товаров или услуг, в том числе это формирует ожидания по срокам получения заказа. 

Нет какого-то уникального рецепта успеха. Каждый бизнес-проект имеет свои особенности, и нельзя заранее и в общих словах сказать: «Делайте так-то и так-то - и будете успешны». В этом отношении в интернете всё работает ровно так же, как и в реальной жизни, и каждый, кто будет вам рассказывать о каких-то общих правилах и рекомендациях, гарантирующих успех, как минимум лукавит. 

Надо садиться с калькулятором, карандашом и листом бумаги (использование электронных таблиц, безусловно, приветствуется) и вместо мечтаний о космических кораблях, бороздящих просторы Большого театра, заниматься скучным жонглированием реальными цифрами, опирающимися на возможности вашего бизнеса. Составить план, запустить, проконтролировать, скорректировать, повторить… и сдобрить всё бюджетом, без этого никак. 

Займитесь тем, что вы умеете делать как руководитель. Выделите товары, которыми собираетесь торговать. Обеспечьте для них товарный запас с учётом планируемых продаж. Дайте такие цены, которые не будут веселить конкурентов. Всесторонне продумайте мотивацию персонала и его, персонала, реальные возможности в том числе. Наймите профессионалов, которые спроектируют и, главное, реализуют новые бизнес-процессы по уму, а не как попало.  

Конечно, не стоит забывать, что е-коммерс — это высокотехнологичный канал продаж и он требует специфических знаний и опыта. Толку от расчётов, в которых упущено что-то ключевое, мало. И больше того, на такие расчёты полагаться попросту опасно. Именно поэтому, если вы хотите вывести бизнес в интернет, в вашей компании должны появиться профессионалы. 

Надо отметить, что е-коммерса в отрыве от всей остальной коммерческой деятельности не существует ещё и потому, что уже десяток лет в деятельности всевозможных (как торговых, так и сервисных) компаний по всему миру активно реализуется принцип омниканальности. С одной стороны, этот термин означает абсолютное безразличие покупателя к тому способу, которым он в конкретный момент времени общается с поставщиком товара или услуги. Покупатель не «заходит на сайт» и не «звонит в контакт-центр», покупатель обращается в компанию и по определению ожидает получить равно высокий уровень обслуживания на любом из каналов, в рамках которого ему комфортно находиться в данный момент. 

С другой стороны, если смотреть с позиции компании, этот термин означает необходимость проектирования, реализации и поддержки одинаково высоких стандартов внутреннего и внешнего информирования, а также способов разрешения возможных проблем покупателя вне зависимости от того, каким способом тот общается с компанией. 

Вывод: Не полагайтесь на несуществующую «магию хай-тек», нет её. Есть только реальный опыт (ваш личный и ваших сотрудников), чутьё, планирование и регулярная работа по воплощению планов в жизнь. Оставайтесь ответственными коммерсантами, любите своих покупателей, каким бы способом вам ни пришлось с ними общаться, и клиенты отблагодарят вас своими деньгами. 

CX, то есть клиентский опыт, далеко не ограничивается качественно спроектированным и реализованным сайтом. Клиентский опыт - это про весь процесс работы с покупателем. И исполнение заказа в этом процессе занимает не менее важное место, чем качественные фотографии товара и хорошая цена. Не перекладывайте на покупателя свои организационные проблемы, у него проблем и без вас хватает. 

Ещё одна частая проблема - отсутствие реакции на заявки покупателей. Зачем собирать статистику, проводить анкетирования и тратить ресурсы компании на обработку и интерпретацию данных, если ваши внутренние процессы работы над продающим сайтом абсолютно не включают процедуру регулярного анализа пользовательских реакций и подготовку мероприятий, направленных на решение обнаруженных проблем? Это означает, что ваш отдел маркетинга можно сократить безо всякого негативного эффекта не менее чем вполовину: размещать контекстную рекламу может и один человек, а то и аутсорсинговая SEO-компания. 

Если вы не слышите своих клиентов, значит, вы не можете быть твёрдо уверены в том, что создаёте для них лучший CX, и это тревожный симптом. Отделы вашей компании должны работать в связке друг с другом, только тогда информация будет доходить до своих адресатов, а реакция на неё будет адекватной. 

При наступлении определённого события должны существовать процедуры, своевременно доносящие информацию об этом событии до компетентных подразделений и сотрудников, да и до покупателей тоже. Такие процедуры могут быть чисто административными или включать в себя использование информационных систем, это не столь принципиально, хотя эффективность процессов в последнем случае, конечно, будет выше.  

Принципиальна необходимость доносить информацию, влияющую на продажи, до всех сотрудников, задействованных в цепочках обслуживания клиентов, равно как и обязанность сотрудников принимать меры при получении этой информации. Только в этом случае можно говорить о том, что опыт покупателей при работе с вашей компанией будет достаточно качественным. Вся ваша компания работает с покупателем. Примите этот факт и смотрите на свой бизнес открытыми глазами. 

Электронная торговля - это мощный рычаг, который может запустить ваши продажи в космос, а может с размаху дать по лбу не хуже неудачно лежащих грабель. Как только вы начинаете торговать в интернете, вы не только расширяете потенциальную клиентскую базу - ваше конкурентное поле также неимоверно расширяется. 

Многое зависит от того, чтo именно вы продаёте, но в целом конкуренция в электронной торговле - это жесточайшая ценовая война с другими компаниями. И в этой войне важна не только стоимость самого товара, но и сопутствующий его приобретению и/или обслуживанию сервис. 

Если бы дело было только в сравнении товара по стоимости, то всё бы закончилось довольно быстро, как это обычно и бывает в реальных магазинах: пришёл, увидел и купил (опционально - сходил для проверки в другой магазин, позвонил другу, нашёл дешевле). Но ведь при продажах онлайн товар надо ещё покупателю доставить, а перед этим – найти на складе. И вот тут во многих компаниях начинается цирк с конями.  

Если у вас изменилась ситуация в бизнесе, то будьте любезны донести эту информацию до своих покупателей. Если вы по какой-то причине придумали «отложенные» поставки и, чем чёрт не шутит, такая бизнес-модель для вас желанна и прибыльна, то извольте обеспечить покупателям как понимание истинных сроков получения заказа, так и техническое отсутствие возможности оформить заказ с нереальными для вас сроками исполнения. 

Коммерческая информация на витрине должна быть актуальной, это не обсуждается. Ещё раз: только актуальные цены, только актуальные условия получения заказа, и никак иначе. «Театр начинается с вешалки» - очень точное замечание по поводу формирования опыта покупателя. То, что пользователь видит на сайте, должно соответствовать реальным данным и возможностям вашей компании. В принципе, вся информация на сайте должна быть актуальной, но коммерческой это касается в ультимативном порядке.  

Особенное внимание следует уделить тому факту, что поддержание витрины в актуальном состоянии – это не одноразовое мероприятие, а регулярная процедура. Вам нужны регламенты, персонал и технические компоненты, осуществляющие актуализацию данных на витрине на регулярной основе. Цены, условия получения заказа, наличие товара и вообще все сведения с витрины должны существовать в едином информационном пространстве со всеми подразделениями вашей компании, в противном случае неизбежны коллизии, косяки и финансовые потери. 

Потратить деньги на создание качественной витрины, безусловно, необходимо. Дать покупателю хорошую цену очень важно. Придумать и технически реализовать маркетинговую программу, делающую эту цену ещё лучше, - прекрасно! Обгадить всё на этапе исполнения заказа - бесценно. 

Имейте в виду: современный интернет-покупатель довольно часто выбирает товар или услугу не столько по цене, сколько по каким-то другим параметрам. Цена на однотипный товар у разных поставщиков, как правило, отличается не так уж и сильно. А вот репутация компании, выгодные условия доставки, прозрачные условия взаимодействия - всё это может сподвигнуть покупателя на заказ, а может и отвратить от него. 

Умение сдержать свои обещания крайне важно для компании, которая хочет добиться успеха в интернет-коммерции. И опять-таки не забывайте - это регулярный процесс. Держать своё слово надо не с ключевыми клиентами, а со всеми без исключений. 

Не обязательно обещать покупателю золотые горы, ему не это нужно. Ну то есть если вы в состоянии эти золотые горы не только пообещать, но и отгрузить, то автор может вам только поаплодировать, но покупатель при оформлении заказа рассчитывает не на какую-то абстракцию, а на то, что вы выполните взятые на себя обязательства. Поэтому обещать покупателю надо ровно то, что вы можете гарантировать. 

Безусловно, мы живём в реальном мире, в котором бывает всякое. Товар заканчивается, поставка застревает на таможне, да мало ли что. Факт в том, что иногда под давлением обстоятельств вы вынужденно не выполняете взятые на себя перед покупателем обязательства. К сожалению, полностью исключить такие случаи невозможно, и поэтому ваша организация обязана иметь регламенты, персонал и процедуры, которые смогут обработать такие заказы и сохранить ваших покупателей для компании. 

Предложить адекватную замену, согласовать перенос доставки - любой вариант внесения изменений в заказ, который оставит покупателя у вас, будет лучше отказа от заказа. 

Пользовательский опыт не заканчивается на оформлении заказа на сайте, это только половина пути, причём не самая сложная. Держите данное покупателю слово, и клиенты будут вам искренне благодарны. 

Более подробно о том, как эффективно заниматься продажами в интернете, читайте в книге Алексея Казакевича «E-commerce. Как завоевать клиента и не потерять деньги».

Купить нельзя подумать: как «дожать» сомневающегося клиента.
Как небольшой компании научиться продавать крупным игрокам. 
Как обойти секретаря при холодном звонке: три эффективных приёма.
biz360