Чтобы быть успешной компанией, сейчас уже недостаточно производить хороший товар или качественно оказывать услуги. Придать новый импульс бизнесу способны впечатления, которые становятся отдельным видом продукта. В этом уверены Джозеф Б. Пайн II и Джеймс Гилмор, основатели студии креативного мышления. В своей книге «Экономика впечатлений» они описывают, как впечатления способны увеличить прибыль. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», в котором вышла эта книга, мы публикуем её ключевые идеи.
В мире, насыщенном в основном однообразными товарами и услугами, самые большие возможности для создания ценности заключаются в постановке впечатлений. Отделение впечатлений от услуг в деятельности компании открывает перед ней невероятные возможности для экономического роста.
Давайте возьмём в качестве примера настоящий сырьевой товар - кофе. Компании, которые собирают кофейные зёрна или торгуют ими на фьючерсном рынке, получают (на момент написания этой книги) немногим более 1,65 доллара за килограмм, то есть 1 или 2 цента за чашку. Когда производитель обжаривает, перемалывает, упаковывает и продаёт те же самые кофейные зерна в бакалейной лавке, превращая их таким образом в товар, для потребителя цена возрастает до 5–25 центов за чашку (в зависимости от торговой марки и размера упаковки). Если же сварить кофе в самом обычном, ничем не примечательном придорожном кафе, ресторане быстрого обслуживания или баре, эта услуга будет стоить уже от 50 центов до 1 доллара за чашку.
Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырьё, товар или услуга, причём в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Однако не спешите: подайте тот же самый кофе в пятизвёздочном ресторане, где его заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление - и потребители с радостью заплатят 2-5 долларов за порцию.
Компании, которые достигают четвёртого уровня стоимости (см. диаграмму), делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость, по сравнению с продажей кофейных зерён как сырья.
Рыночная стоимость чашки кофе
Впечатления - это четвёртое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей.
- Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией как в театральной постановке, т. е. за собственные чувства и ощущения.
Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне, стремятся сделать это событие незабываемым для них. Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за новых технологий, делающих возможными множество новых впечатлений, а отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать новые пути привлечения покупателей. Однако самый полный ответ заключен непосредственно в сути потребительской ценности, в её естественной эволюции - от сырья к товарам, к услугам и, наконец, к впечатлениям. Ещё, разумеется, на становление экономики впечатлений повлиял рост уровня благосостояния.
Постановка впечатлений станет такой же неотъемлемой частью ведения бизнеса, как разработка технологических процессов и продукции. И подтверждение этому можно найти уже сейчас. В ресторанах и магазинах, в аудиториях и на парковках, отелях и больницах ведущие компании тщательно продумывают обстановку для своих клиентов, ведь теперь они являются частью экономики впечатлений. Она уже вполне сформировалась, а методы и практика компаний-первопроходцев послужили отправной точкой для дальнейшего совершенствования технологии постановки впечатлений.
Возьмите одно лишь название любого тематического ресторана - Hard Rock Cafe, House of Blues или Medieval Times, - и вы уже знаете, чего там можно ожидать. Их владельцы сделали первый и решающий шаг на пути к постановке впечатления, чётко определив главную тему своего заведения. С другой стороны, плохо продуманная тема не даёт клиентам точки опоры для восприятия впечатления, и событие быстро стирается из их памяти.
Темы, само собой, могут проявляться в различных хитроумных формах. Постмодернистский Moto Restaurant расположен в одном из промышленных районов Чикаго. Блюда и напитки в заведении подают в посуде из листового железа, а среди гастрономических изысков, вызванных к жизни развитием технологий, имеется, например, съедобное меню.
- Тщательно продуманная тематика не ограничивается только внешней атрибутикой (как это бывало при проведении выпускного бала в школьном спортзале в прежние времена), а является основной идеей, организующим принципом или основополагающей концепцией для каждого элемента в составе впечатления.
Каждое впечатление имеет свою тематику. И неважно, насколько сознательно она была выбрана, хорошо разработана или тщательно и точно воплощена в реальность. Тема всегда присутствует. Нахождение подходящей темы является центральной задачей для разработки впечатления. Однако залог успеха в определении темы для впечатления - понимание того, что действительно будет привлекать внимание.
В разработке темы впечатления нужно руководствоваться пятью основополагающими принципами.
Во-первых, захватывающая тема должна изменить восприятие реальности гостем. Темы оказывают влияние на какой-либо аспект впечатления, будь то временная эпоха, географическое расположение, условия окружающей среды (знакомое/незнакомое, опасное/безопасное), социальное взаимодействие или самовосприятие. Все успешно выбранные темы создают другую реальность (реальность, в которой можно действовать, учиться, получать удовольствие и просто находиться), отличную от той, к которой привыкли люди.
Во-вторых, темы самых сильных впечатлений полностью изменяют восприятие времени, пространства и материи. В Диснейленде, переименованном в Tomorrowland, позволяющем заглянуть в будущее, дети (как и некоторые родители) теряют обычное чувство времени.
В-третьих, увлекательная тема объединяет пространство, время и материю в единое и логичное целое. Великие книги и хорошие фильмы увлекают читателя или зрителя, когда они создают совершенно новую реальность и изменяют до мельчайших деталей впечатление от чтения книги или просмотра фильма. Lori’s Diner, небольшая сеть ресторанов в Сан-Франциско, каждый из которых имеет подлинный вид заведения из 50-х годов XX века, вплоть до музыкальных автоматов и формы официантов, а у входа в ресторан гостей встречают ретро-автомобили и служащий в модном в те годы костюме приглашает прохожих окунуться в прошлое.
В-четвёртых, для усиления темы следует разделить имеющееся пространство на несколько логически завершенных и связанных друг с другом зон. В сети развлекательных центров Discovery Zone практически каждый уголок просматривался из любой другой точки. Секции едва отделялись друг от друга прозрачной сетью, а главным центром веселья зачастую был сухой бассейн с шариками. Такая организация пространства должна была помочь родителям следить за своими отпрысками
В-пятых, тема должна отвечать характеру компании. В 1947 году застройщик Артур Рублефф придумал название «Великолепная миля» для ансамбля коммерческих зданий на Норт-Мичиган-Авеню в центре Чикаго. Эта великолепно продуманная тема выдержала испытание временем, поскольку она хорошо подходит для пеших прогулок посетителей местных магазинов и ресторанов, а также для выставленных напоказ роскоши и изобилия.
Удачно выбранная тема примечательна и лаконична. Излишнее количество подробностей снижает её пользу при создании впечатлений. Тема - это не постановка корпоративной задачи и не ключевая фраза рекламной кампании. Её совершенно необязательно разглашать широкой публике.
Тема закладывает основу для впечатлений, создаваемых с помощью незабываемых ощущений. Они навсегда остаются с человеком; именно они в первую очередь должны захватывать умы клиентов после получения впечатлений. Гармоничное сочетание нескольких ощущений оказывает влияние на клиента и тем самым служит цели выбранной тематики. Чтобы добиться желаемого эффекта, спросите себя, как бы вы хотели, чтобы ваши гости описали свои впечатления, начиная со слов: «Я почувствовал, что…» или «Мне показалось, что…».
Льюис Карбон, директор по постановке впечатлений компании Experience Engineering Co. из Миннеаполиса, разработал интересную концепцию постановки впечатлений, управляющих потребительскими предпочтениями. Карбон делит стимулы на «механические» и «человеческие», другими словами - на одушевлённые и неодушевлённые. Первые - это образы, запахи, вкусы, звуки и тактильные ощущения, порожденные предметами, например пейзаж, графика, ароматы, музыка, поверхность перил и т.д. В отличие от них, одушевлённые стимулы исходят от людей. Такие стимулы можно создать путём целенаправленной работы с сотрудниками, приводя их поведение в соответствие с пожеланиями гостей.
- Стимулы вызывают ощущения, которые, в свою очередь, реализуют главную тему в уме клиента. Впечатление может оказаться неприятным только потому, что некоторым деталям не уделили должного внимания, недооценили, или потому что они не соответствуют выбранной тематике.
Незапланированные или неподходящие зрительные и звуковые стимулы могут озадачить клиента. Случалось ли вам когда-нибудь долго искать номер в гостинице, даже если регистратор в холле подробно рассказал вам, куда идти? А ведь достаточно было всего лишь поставить указатели, чтобы ваше впечатление значительно улучшилось.
Чтобы клиент получил цельное впечатление, недостаточно просто привнести положительные стимулы. Режиссёры впечатлений должны исключить всё, что отвлекает от главной темы или противоречит ей. Самые незначительные, на первый взгляд, стимулы могут свести на нет все усилия компании по созданию благоприятного впечатления.
Чтобы избежать стимулов, противоречащих главной теме, служащие тематических парков Disney всегда играют свою роль и никогда ни при каких обстоятельствах не выходят из образа до тех пор, пока не уйдут со сцены. Только в помещении, куда нет доступа гостям, они могут свободно общаться друг с другом.
Люди всегда покупали сувениры, главным образом, ради тех воспоминаний, которые они пробуждают. Путешественники покупают почтовые открытки с видами полюбившихся мест, игроки в гольф приобретают футболки или кепки с логотипами полей или клубов, супруги выбирают поздравительные открытки, чтобы отметить важное событие в семейной жизни, а подростки коллекционируют футболки в память о рок-концертах. Для всех из них сувениры представляют собой материальное свидетельство о том впечатлении, которое они хотели бы сохранить в памяти.
Чтобы усилить впечатление, можно продавать сувениры, которые всегда будут напоминать о нём. Можно также превратить предметы, напрямую связанные с впечатлением, в личный сувенир. Сувениры могут принимать участие в получении впечатлений, и тогда выше вероятность того, что они станут ценным напоминанием. Так, гостиницы наносят рисунки на ключ-карты и экспериментируют с текстами на табличках «Не беспокоить».
Компаниям следует проявлять больше фантазии и разрабатывать совершенно новые формы сувенирной продукции. Когда в отеле Ritz-Carlton в Нейплс, штат Флорида, установили новую электронную систему безопасности и стали использовать пластиковые карточки вместо ключей, руководство решило просто раздать ставшие ненужными дверные ручки. На каждой из ручек был вырезан символ отеля Ritz-Carlton (лев и корона), и ручки превратились, таким образом, в оригинальные пресс-папье.
Обзавестись такими ручками изъявили желание более 6000 человек, но их владельцами стали те, чья история пребывания в отеле тронула владельцев, изучивших каждое письмо. Эти дверные ручки, количество которых было ограничено, стали материальным напоминанием о пребывании в гостинице и (на что, безусловно, надеется Ritz-Carlton), стимулом для того, чтобы пережить это впечатление ещё раз. Чувство признательности, которое возникло в результате этой акции у гостей, стоит намного больше, чем можно было когда-либо выручить от продажи дверных ручек.
Стимулы, которые сопровождают впечатление, должны подтверждать и усиливать его тему. Чем сильнее впечатление воздействует на органы чувств, тем более запоминающимся оно будет.
Сообразительные чистильщики обуви усиливают впечатление клиентов с помощью кусочков ткани, ароматов и звуков, которые не делают туфли чище, однако впечатление становится более приятным и захватывающим. Находчивые парикмахеры используют шампуни и лосьоны не только для того, чтобы упростить укладку волос, но и чтобы добавить больше тактильных ощущений к впечатлению клиента.
В торговых залах лучших бакалейных магазинов витает запах свежей выпечки, а иногда используются даже звуковые или зрительные эффекты – гроза в магазине, пускай даже искусственная, запомнится посетителям надолго. В подавляющем большинстве случаев легче всего дополнить услугу вкусовыми ощущениями - достаточно просто предложить еду и напитки.
Компании, которые хотят поставить захватывающее впечатление, должны использовать все перечисленные выше принципы, чтобы извлечь максимум пользы из имеющихся в их распоряжении возможностей. Они должны продумать тему впечатления, а также ощущения, которые будут доносить её до гостей.
Конечно же, вышеприведенные принципы вовсе не требуют от вас слепого подчинения. В экономике впечатлений всегда есть место творчеству. Не забывайте, что сейчас передовые позиции займут те компании, которые овладеют секретом захватывающих, незабываемых и богатых впечатлений.
Читайте также:
«Лидеры едят последними»: ключевые идеи бестселлера Саймона Синека.
«Зарабатывать на хайпе»: чему может научиться бизнес у «серого» рынка.
Ну очень полезные бизнес-книги: 75 отборных изданий для предпринимателей.
