Фокус на клиенте: как мебельным производствам выстраивать маркетинговую политику

Предприниматели, которые создают мебельное производство, далеко не всегда имеют представление о нюансах этого бизнеса. И дело не только в технологиях и материалах, но и в потенциальной аудитории. Чем точнее собственник компании знает будущих покупателей, тем больше востребованных моделей появится в ассортименте и тем качественнее окажется сервис. О том, как выстраивать свой маркетинг мебельному бизнесу, порталу Biz360.ru рассказал Артём Подобрянский, сооснователь фабрики детской мебели Mamka.

Звучит странно, но бизнес может начать развиваться благодаря факапу. И пример нашей компании – яркое тому подтверждение. Мы стартовали с ошибки моего друга и партнёра Антона Калинина. Он модернизировал старое производство своего отца под контрактный заказ. Нашёл крупного дилера из Сибири, который хотел реализовывать погонаж (изделия для декорирования и обрамления дверного проёма) для межкомнатных дверей. Контракт заключили на пять лет. 

Но, как это часто бывает, что-то пошло не так. Всего через четыре месяца контракт был расторгнут дилером в одностороннем порядке, так как сменился управляющий заказчика. Производственное предприятие друга осталось без каналов сбыта, но с большими кредитами. 

Я к этому времени уже закончил экономический вуз и интересовался маркетингом. Однажды друг спросил меня: что бы я сделал на его месте? «В первую очередь не строил бы новое производство под чужой сбыт», – посмеялся я. И тогда у нас возник вопрос: как выйти на рынки с тем производством, которое есть? 

Начали искать «голубой океан» в сегменте производства мебели – сфере, где существуют серьёзные барьеры для входа, но конкуренция при этом не слишком высокая. Так «кухонная» беседа привела к выбору направления деятельности – детская дизайнерская мебель из ценных пород древесины. 

Уже через три месяца были промониторены мировые производители детской мебели и разработаны первые модели детских кроваток нашей компании Mamka. Мы начали их делать и продавать. Но доходов сильно не хватало на покрытие обязательств по производству. 

После разработки бизнес-плана мы нашли инвестора, который приобрёл 40% нашего бизнеса. Взамен компания получила новый шоурум, доукомплектованную современным оборудованием производственную площадку, а также средства на маркетинг и привлечение трафика на будущие полгода – в сумме около 20 млн. рублей. 

Но наличие средств не уберегло бизнес от всех ошибок. И на второй год существования пришлось отказаться от услуг сформированной маркетингово-продуктовой команды. Мы осознали, что лучше собственника бизнеса никто не сможет донести ценность продукта до целевой аудитории. После глубокого маркетингового исследования провели ребрендинг фирменного стиля и логотипа: отказались в них от архетипа «свой парень» в пользу архетипа «творец».

Далее пошла адаптация УТП (уникального торгового предложения), сайта, социальных сетей – абсолютно всех каналов взаимодействия с клиентами под новый брендбук. И если до этого потенциальные покупатели никак не могли уравновесить высокую цену продукта с его шутливым незатейливым образом, то новое позиционирование за первые три месяца показало хорошую динамику продаж. Например, если в мае 2018 года на старом брендинге и в шоуруме со старым оформлением оборот компании был 1,5 млн. в месяц, то с июня по декабрь средний показатель продаж составил 4 млн. рублей. 

Мебельному производству для выстраивания продаж необходимо определить свою целевую аудиторию, при этом составить как можно больше портретов потенциальных покупателей. Озвучу несколько бизнес-процессов, где эта информация, по нашему опыту, обязательно пригодится. 

• Маркетинг. Зная целевую аудиторию, мебельный бизнес создаёт эффективные УТП, рекламные кампании, активности и специальные предложения, которые не оставят клиентов равнодушными. Это поможет в создании и стиля, и визуальных элементов, привлекательных для аудитории.
  
  

• Расширение продуктового ассортимента. Анализ целевой аудитории позволяет предугадать интересы, потребности и требования потенциальных покупателей, их проблематику при оформлении детских комнат. Например, когда мы выяснили, что детские чаще всего нестандартного размера, то скорректировали свою продуктовую матрицу.
  
  

• Локализация. Зная локации рынков сбыта, можно выбрать оптимальное местоположение для производства и продаж. 
  
  

• Лояльность клиентов. Имея портреты покупателей, рекламации, пожелания и требования к качеству производимой мебели, бизнес предлагает персонализированный подход к клиентам. Он старается обеспечивать им удобство и комфорт, а также лучше понимает их потребности.

Чтобы не обанкротиться в кризис, в первую очередь, компания должна иметь максимальное количество каналов продаж. Например, в пандемию, когда наш шоурум пришлось закрыть, спрос вырос на 150% благодаря прокачке онлайн-каналов коммуникации. Например, мы добавили больше развлекательного и вирального (вирусного, запоминающегося) контента в наших соцсетях и инвестировали в его продвижение. Результатом стресс-теста локдауном стало не балансирование на рынке в попытке удержать текущие позиции, а увеличение продаж в два раза. 

И наоборот, когда в 2022 году произошла блокировка одного из основных каналов взаимодействия с целевой аудиторией и, соответственно, продаж, компания Mamka сфокусировалась на персональных офлайн-продажах и индивидуальных встречах в шоуруме. Сейчас мы больше инвестируем в мероприятия на территории нашего салона, видеообзоры мебели и готовых проектов на YouTube-канале, баннерную продуктовую рекламу в поисковиках. 

Только всестороннее развитие и создание новых каналов продаж сделает мебельный бизнес, даже начинающий, гибким. Необходимо использовать все существующие каналы, не только интернет-ресурсы, для общения с потенциальными клиентами и продаж. Например, личные встречи с потенциальными заказчиками: в этом году мы вложили много сил и финансов в работу с крупнейшими московскими девелоперами и уже получили от них пять заказов. Нельзя сегодня просто ждать притока трафика: нужно прикладывать все усилия для его привлечения. 

• Постоянно работайте над улучшением «пользовательского опыта» на каждом этапе взаимодействия со своим потенциальным клиентом. Именно инвестиции в ценность продукта позволят управлять ценовой эластичностью ваших продуктов.
  
  

• Анализируйте продуктовые матрицы конкурентов и адаптируйте их флагманские товары под свою производственную линейку.
  
  

• Находитесь в постоянном поиске и развитии текущих и новых каналов продаж и коммуникации. Лучше протестировать рекламу в поисковых выдачах на сумму в размере 50 000 рублей и тем самым попробовать что-то новое, чем продолжить выкручивать эффективность других действующих рекламных кампаний.
  
  

• Обратите внимание на техники персональных продаж. Значимым этапом нашей коммуникационной стратегии является индивидуальная встреча в нашем салоне, по итогам которой девять из десяти клиентов становятся нашими покупателями. Этому способствуют поведенческие и голосовые скрипты: то, что мы говорим, как мы говорим, кому говорим, как выглядим и где находимся.

В статье использованы фото с сайта фабрики детской мебели Mamka.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360