Гейминг-маркетинг: как бренды продвигают себя в виртуальных мирах

Сегодня виртуальные игры – это один из самых быстрорастущих медиаформатов с многомиллионной аудиторией. По данным ВЦИОМ, почти 40% россиян активно играют или имели опыт онлайн-игр, а по прогнозу Statista, объём российского рынка онлайн-игр в ближайшие пять лет вырастет на 11,3%. И это открывает новые возможности для бизнеса – от коммуникаций с аудиторией до прямых продаж. О том, как бренды продвигают себя в виртуальных мирах, порталу Biz360.ru рассказал директор по развитию компании Grand Mobile Александр Язовский.

Компьютерные и мобильные игры давно перестали быть просто развлечением – это полноценные цифровые миры с собственной экономикой, событиями, миссиями и сообществами. 

Если в соцсетях человек листает ленту и потребляет контент пассивно, то в игре он действует, принимает решения и эмоционально вовлечён. В среднем игрок проводит в мобильной игре от 40 до 90 минут в день, возвращаясь к ней несколько раз. Это огромный объём внимания, недостижимый для большинства рекламных каналов. 

Традиционные форматы – баннеры, ролики, сторис – постепенно теряют эффективность: пользователи игнорируют рекламу, а стоимость контакта растёт. В играх, напротив, реклама может быть естественной частью игрового процесса – и именно поэтому бренды начинают осваивать этот формат. 

Игровые интеграции бывают разными: 

• брендированные локации (например, кафе или заправки в виртуальном городе);

• миссии с участием бренда;

• ивенты или конкурсы;

• продуктовые объекты – одежда, автомобили, товары, которые игрок может использовать. 

Такая реклама не прерывает игровой процесс, а встраивается в него. Игрок взаимодействует с брендом добровольно, что делает контакт не только нативным, но и эмоциональным: он не просто видит логотип, а выполняет действие, связанное с брендом. 

Преимущества: 

• Глубокая вовлечённость. Игрок проводит в игре десятки минут, а иногда и часы. Это создаёт возможность для многократного контакта с брендом.
  
  

• Нативность. Реклама воспринимается не как навязчивое сообщение, а как элемент сюжета. Но опять же, стоит учитывать, в какой игре и как вы делаете интеграцию. В Grand Mobile мы делаем только нативные интеграции, но на рынке есть и другие примеры, когда бренды просто «вставляют баннер» в игру. Конечно, такая реклама только бесит игроков.
  
  

• Долгосрочный эффект. Игровые объекты и миссии живут неделями и месяцами, формируя устойчивое знание бренда.
  
  

• Доступ к молодой, но платёжеспособной аудитории. Средний возраст игрока – 25-35 лет, а 68% из них совершают онлайн-покупки.
  
  

• Измеримость. Можно отслеживать действия пользователя: установки, регистрации, клики, даже офлайн-покупки через специальные промокоды. Легко оценить результат, так как всё происходит онлайн, и мы можем отследить каждый переход и каждую покупку с игры.

Недостатки: 

• Сложность реализации. Требуется креативный подход и глубокое понимание игрового сценария.
  
  

• Высокий порог входа. Создание качественной интеграции требует бюджета и времени – в среднем от 2 недель. Стоимость чаще всего измеряется миллионами рублей, поэтому данный вид рекламе подойдёт только среднему и крупному бизнесу.
  
  

• Не все игры подходят. Важно найти формат, где реклама органично впишется в контекст.

Тем не менее, для брендов, ориентированных на долгосрочный эффект и вовлечение, гейминг становится одним из самых перспективных направлений. 

Яркий пример эффективности такого подхода – Grand Mobile, мобильная игра в жанре реалистичного симулятора жизни. 

У проекта – 70 миллионов установок и 6 миллионов активных пользователей в месяц. Ежегодная выручка превышает $18 млн, из которых примерно десятую часть приносят рекламные интеграции. При этом команда прогнозирует увеличение рекламных поступлений в несколько раз в ближайшие годы. 

Главная особенность Grand Mobile – формат «живого города», где игроки могут взаимодействовать с локациями, другими пользователями и событиями. Для брендов это – уникальное пространство, в которое можно встраивать реальные маркетинговые сценарии: от промоакций до продуктовых воронок. 

Среди партнёров Grand Mobile уже есть крупные российские компании: «Сбер», «Горячая штучка», «Национальная лотерея». Каждая интеграция создавалась под конкретные KPI и продумывалась как часть игрового сценария. Результаты кампаний: 

• «Сбер»: выполнение KPI по выпуску карт – +194% от плана, подписки «СберПрайм» – 189%.
  

• «Горячая штучка»: суммарное выполнение KPI – +290% от плана.
  

• «Национальная лотерея»: установки приложения – +265%, продажи билетов в VIP-сегменте – +179%.

Такие результаты стали возможны именно благодаря нативному взаимодействию – игрок не просто видел рекламу, а участвовал в игровых заданиях, связанных с брендом. 

Если вы владелец бизнеса или маркетолог, который ищет новые каналы продвижения, стоит рассмотреть игровые интеграции. Вот несколько стратегических шагов: 

• Определите цель. Хотите увеличить продажи, повысить узнаваемость или протестировать новый продукт? От этого зависит формат интеграции.
  
  

• Выберите подходящую игру. Обратите внимание на жанр, возраст аудитории, географию.
  
  

• Создайте сюжет. Игроки любят миссии и награды. Продумайте, как бренд может стать частью игрового процесса – через квест, внутриигровой товар или бонус. 
  
  
  
  

• Измеряйте результат. Установки, регистрации, использование промокодов, клики – всё это можно оцифровать и оценить эффективность кампании.
  
  

• Работайте с сообществом. Поддерживайте активность: делайте совместные ивенты, челленджи, разыгрывайте призы – это усилит органику и лояльность. 

В 2025 году реклама в играх перестаёт быть экспериментом, а становится полноценным инструментом маркетинга, особенно для брендов, работающих с аудиторией 18-35 лет. По данным Newzoo, в 2026 году глобальные расходы на внутриигровую рекламу превысят $10 млрд, а Россия будет одним из крупнейших рынков Восточной Европы. 

Для предпринимателей и компаний, ищущих новые точки роста, гейминг – это возможность говорить с клиентом на языке действий и эмоций, а не просто на языке баннеров и текстов. 

После блокировок и ухода из России некоторых иностранных игроков бренды ищут новые способы выделяться и привлекать внимание аудитории. И те, кто научится выстраивать присутствие в игровых мирах уже сейчас, завтра получат реальное конкурентное преимущество – и в продажах, и в узнаваемости, и в лояльности аудитории.

В статье использованы скриншоты из игры Grand Mobile

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360