Главные тренды PR-продвижения в 2026 году: от нейросетей до performance-метрик

У PR есть одна задача, которая не меняется из года в год: создать в голове у нужного человека ассоциацию с брендом, которая работает в момент выбора. Но вот способы это сделать за последние полтора года изменились радикально. Классический пресс-релиз в формате «компания запустила новый продукт» ещё существует, но он больше не пробивает баннерную слепоту. Теперь работают только те форматы, которые дают что-то сверх информации: эмоцию, вовлечение, опыт. О ключевых трендах PR-продвижения в 2026 году в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал продакшн-директор агентства Kinetica Артём Первухин.

Пресс-релиз как основной инструмент PR – уже анахронизм. Не в том смысле, что его никто не читает, а в том, что он не создаёт ничего сверх информации. А информация в 2026 году – самый дешёвый ресурс на планете. 

Произошел тектонический сдвиг: работают только те форматы, которые дают аудитории что-то, кроме факта. Опыт, эмоцию, возможность взаимодействия. Всё остальное тонет в потоке. 

Корпоративная страница проигрывает личному аккаунту 

Личный бренд фаундера перестал быть опциональным бонусом. Для малого и среднего бизнеса это уже основной PR-канал. Алгоритмы соцсетей целенаправленно режут органику брендовых страниц и продвигают контент от живых людей. Это не случайность – платформам выгодно, чтобы люди видели «человеческий» контент, а бренды платили за рекламу. 

Механика простая: фаундер регулярно пишет и выступает от своего имени – экспертный контент, спорные мнения, закулисье. Компания получает охваты и лиды через личность, а не через бренд. И ещё кое-что важное: фаундер может позволить себе то, что брендовая страница – нет. Высказывать позицию, признавать ошибки, говорить неудобное. Именно это создаёт резонанс. 

Есть и риск – если основатель совершает репутационный просчёт, бренд получает удар пропорционально тому, насколько его личная страница связана с компанией. Это нужно учитывать заранее, а не после. 

Свой подкаст – дорого и долго. Гостевой – даёт результат уже через месяц

Запускать собственный подкаст – то, что требует регулярности на горизонте полутора-двух лет. Один из трендов 2026 года – системный гостевой подкастинг. 

Как это работает на практике: 

• составляется список из 15-30 подкастов, где сидит целевая аудитория;

• формируется список тем – не рекламных, а тех, что интересны ведущему;

• спикер от компании – обычно CEO или профильный эксперт – выходит в один-два подкаста в месяц;

• каждый выпуск превращается в контент-актив: нарезки для соцсетей, цитаты, индексация. 

Давайте разберёмся, почему это работает? Доверие к ведущему подкаста автоматически переносится на гостя. Длинный формат в 40-90 минут позволяет раскрыть экспертизу глубоко – этого невозможно добиться ни в одном коротком комментарии для СМИ. Аудитория подкастов в целом более платежеспособная, чем среднестатистическая аудитория соцсетей. 

Хорошее исследование цитируют годами. И каждая ссылка на него – бесплатный канал трафика

Исследование – единственный формат, который невозможно просто скопировать. Медиа могут переписать ваш пресс-релиз слово в слово. Но данные – ваши, и они уникальны по определению. 

Качественное исследование живёт годами: его цитируют в статьях и презентациях, оно индексируется поисковиками и приносит органический трафик. И в 2026 году партнёрское исследование работает в несколько раз сильнее одиночного – «компании X совместно с аналитическим центром Y» вызывает доверие несравнимо выше, чем то же исследование просто от компании X. 

Для того, чтобы создавать интерактив, больше не нужна команда разработчиков 

Статичный контент проигрывает интерактиву по всем ключевым метрикам: время на странице, количество шеров и запоминаемость. 

Рабочие форматы – квизы и тесты (собирают лиды и имеют виральный потенциал), интерактивные отчёты с кликабельными графиками, реже – симуляторы и мини-игры. 

Все они создают инфоповод сами по себе – журналисты охотно пишут о нестандартных подходах. 

Мы с командой видим ещё один момент: инструменты для создания интерактива упрощаются настолько, что уже не требуют разработки. GPT Gallery, Replit – всё это уже доступно PR-специалисту без единой строки кода. Через год-два это станет стандартной компетенцией профессии. 

Есть новая реальность, которую большинство PR-команд ещё не встроили в свои стратегии. Люди всё чаще приходят за информацией не в поисковик, а в нейросети – ChatGPT, Gemini, «Яндекс.Нейро». Подбирают подрядчиков, сравнивают решения, ищут экспертов. И если вашего бренда нет в этих ответах – вас фактически не существует для той части аудитории, которая принимает решения именно так. 

Это не будущее. Это уже происходит, и платежеспособная часть аудитории осваивает этот сценарий быстрее остальных. 

Вопрос для любой команды простой: попадаем ли мы в ответы нейросетей по тем запросам, которые важны для нашего бизнеса? Большинство даже не проверяли. 

Что реально влияет на то, появится ли ваш бренд в ответе модели: 

• Экспертные публикации в авторитетных изданиях. Нейросети обучаются в том числе на контенте тех СМИ, которые считаются надёжными источниками. Комментарий вашего спикера в РБК или на VC.ru – это не просто охваты, это попадание в обучающую выборку;
  
  

• Оригинальные исследования и white papers, на которые ссылаются другие медиа. Цитируемость – один из ключевых сигналов достоверности для модели;
  
  

• Структурированный контент в формате FAQ. Нейросети извлекают информацию из тех источников, где ответ на вопрос дан прямо и чётко. Если ваш контент требует перечитывания три раза, чтобы найти суть – шансов попасть в ответ минимум;
  
  

• Отзывы и упоминания в профильном контексте. Если бренд упоминается рядом с другими надёжными именами в нише – модели это считывают как сигнал рекомендательной ценности. 

Мы с командой уже работаем с этой логикой при формировании PR-стратегий для клиентов. Не как с отдельным направлением – а как с дополнительным измерением к тем же инструментам, которые уже стоят в плане. Тот же спецпроект или исследование теперь влияет не только на органику и охваты, но и на видимость в нейровыдаче. Одно действие – несколько каналов результата. 

Есть парадокс, который большинство руководителей не видят. Сотрудники каждый день рассказывают о своей работе в личных соцсетях – спонтанно, иногда даже не задумываясь об этом. Часть из них делает это позитивно. И эта часть – готовый медиаканал, который существует уже сейчас. 

Employee Advocacy – это не про то, чтобы заставить людей писать про компанию, а про то, чтобы тем, кто и так готов говорить, обеспечить повод, контекст и поддержку. 

Почему это работает лучше, чем бренд-страница: алгоритмы всех платформ – Telegram, VK, TenChat – одинаково предпочитают контент от живых людей. 

Корпоративная страница получает органический охват существенно ниже, чем личный аккаунт. Это не мнение – это факт алгоритмической работы платформ. И для B2B это особенно критично: решение о сотрудничестве часто принимается после того, как кто-то из команды прочитал профессиональный пост от живого специалиста. 

Наглядный пример – мой пост в TenChat про внутренние процессы SEO-отдела. Без призывов к действию – просто честный рассказ о том, как устроена работа изнутри. Пост собрал 229 тысяч просмотров и вызвал обсуждения, которые потянули входящие запросы. Аналогичная публикация с корпоративного аккаунта дала бы в несколько раз меньше охвата – просто по устройству алгоритма. Суть в том, что контент был живым – от живого человека, который говорит как профессионал, а не как бренд. 

Как выстроить это на практике: 

• определить «ядро» – тех сотрудников, которые уже лояльны и готовы говорить. Не всех – и не нужно всех. Даже 5-10 активных людей обеспечивают результат;
  
  

• дать им то, что нужно для контента: доступ к внутренней информации, кейсы, новости раньше остальных. Не сценарии и не обязательные шаблоны – контент должен быть их собственным;
  
  

• поощрять результат – не только словами. Материальная поддержка здесь работает не хуже, чем в любом другом канале;
  
  

• измерять не только охваты, но и качественные сигналы: сколько входящих заявок пришло с пометкой «видел пост от X», как меняется NPS бренда как работодателя. 

Аудитория сотрудников – тёплый круг: коллеги, партнёры, потенциальные клиенты. Это люди, которые уже доверяют автору. И, кстати, этот уровень доверия невозможно купить ни за какой бюджет размещения. 

Мы видим устойчивый результат на тех проектах, где Employee Advocacy встроен как процесс. Да, первые месяцы чаще всего тихие. Но когда цепочка запускается, то, что получается, не требует внешних бюджетов. 

Среднее внимание аудитории к одному элементу контента – 2-3 секунды. После этого либо зацепило, либо проскроллили. Третьего варианта нет. 

И большинство PR-команд проигрывают именно на этом этапе. Не потому что плохо пишут, а потому что думают: если информация важная – аудитория остановится. Не остановится. Информация сейчас – самый доступный ресурс. Остановка происходит только на эмоции или на чём-то нестандартном. 

Это означает простую вещь: каждый материал должен начинаться не с контекста и не с ввода – а с момента, который вызывает любую реакцию. Удивление, спор, узнавание, ирония. Всё, что заставляет задержаться на несколько секунд дольше. 

Что конкретно работает: 

• История с конфликтом или неожиданным поворотом. Не «компания выросла в 3 раза», а «мы почти потеряли клиента, потому что неправильно расставили приоритеты – и вот почему это в итоге спасло бизнес»; 
  
  

• Контент, где бренд занимает позицию. Не нейтральный обзор рынка, а «почему мы считаем, что отрасль движется не туда». Позиция – это приглашение к дискуссии, а дискуссия – это всегда вовлечение; 
  
  

• Нарратив вокруг клиента или пользователя, а не вокруг компании. Центр истории – человек с задачей и путём к её решению. Компания в этой истории – инструмент, а не герой; 
  
  

• Закулисье без фильтра. Что не получилось с первого раза, какие решения были неоднозначными, как выглядела работа изнутри до того, как была упакована в красивый кейс. 

И тут очевидна закономерность: те материалы, которые внутри команды кажутся слишком «честными» или даже неловкими – собирают в несколько раз больше реакций, чем отполированные кейсы. 

Ещё один пример – мой маркетинговый словарь в TenChat. Визуал – намеренно провокационный, без корпоративной серьёзности. Результат – 158 тысяч просмотров, 56 комментариев и обсуждения в B2B-профсообществах, которые потянули входящие запросы. Никакой рекламы в тексте. Никакого призыва купить. Просто контент, который оказался в нужное время в нужном месте, потому что был нестандартным и понятным одновременно. 

Аудитория научилась не замечать баннеры, алгоритмы поисковиков и соцсетей снижают их видимость, а стоимость клика растёт быстрее, чем конвертация. 

Нативный контент работает принципиально иначе. Не потому что он «красивее». А потому что он не ощущается как реклама – он вовлекает, а не раздражает. И в результате удерживает внимание существенно дольше. 

Три формата нативки, которые дают результат прямо сейчас: 

• Экспертные спецпроекты – white papers, глубокие кейсы, отраслевые исследования. Контент, который становится ресурсом, к которому люди возвращаются. Его сохраняют в закладки, ссылаются на него в презентациях, цитируют коллеги;
  
  

• Развлекательный интерактив – тесты, симуляторы, квесты. Не просто развлечение ради развлечения: каждый из этих форматов собирает данные о пользователях, генерирует лиды и создаёт информационный поводы для медиа;
  
  

• Социальные проекты с живыми историями. Не корпоративный отчёт о добрых делах – а контент, в котором есть человек, его задача и реальный результат. 

Почему это важно именно сейчас, с точки зрения окупаемости? У спецпроекта тройной эффект, который обычный баннер не даст вам никогда. Во-первых, нейросети индексируют такой контент – и он попадает в ответы по профильным запросам. Во-вторых, профильные медиа его цитируют – и это работает как внешний сигнал авторитета. В-третьих, он приводит прямой трафик и лиды через поисковую видимость и шеры. 

Итог простой: бюджет, который ушёл на спецпроект, продолжает работать через полгода и через год. Бюджет на баннер перестаёт работать в тот момент, когда кончается размещение. 

Долгое время существовало негласное правило: PR – это про имидж. Измерить его сложно, прямой связи с выручкой нет, значит и требования к нему другие. Эпоха этой логики окончена. 

Бизнес больше не принимает отчёт в формате «вышло 40 публикаций, охват – 2 миллиона». Это – статистика. Результат – когда нам очевидно, как конкретная публикация повлияла на воронку: трафик, лиды и сделки. 

И здесь начинается самое интересное. Те команды, которые уже связали PR с CRM и аналитикой атрибуции, обнаруживают неожиданные вещи. Статья в профильном издании в ряде случаев приносит больше качественных заявок, чем месяц таргетированной рекламы в том же бюджете. При этом стоимость лида из PR оказывается существенно ниже – в несколько раз. 

Органический путь клиента через PR формирует другой уровень доверия. Человек читает материал в издании, которому уже доверяет. Он запоминает имя бренда – не из рекламы, а из контекста, в котором бренд говорит как эксперт. Через несколько дней он приходит сам – по брендовому запросу или через Telegram. И конвертируется с высокой вероятностью. 

Как это устроено в нашей команде: 

• каждая публикация отслеживается в CRM: источник, канал, дата выхода – всё это ложится в модель атрибуции; 

• после каждого значимого материала отслеживается динамика брендового трафика. Не через неделю – в течение 48–72 часов; 

• агентство или внутренняя команда строит корреляционную модель: публикация – рост упоминаний – входящие запросы → сделки. Не идеально с первого раза, но точность растет с каждым циклом; 

• бюджет распределяется не по «количеству публикаций», а по каналам с измеренной окупаемостью. 

Мы уже несколько лет работаем в этой модели. И каждый раз, когда клиент видит отчёт, где стоимость лида из PR сопоставлена со стоимостью лида из контекста – разговор про «PR это просто имидж» заканчивается моментально. Цифры не требуют дополнительных аргументов. 

Есть ресурс, который в наличии у каждой компании с существующей базой клиентов – и почти никто его целенаправленно не использует. Это сами клиенты. Их опыт, их решения, их результаты после работы с брендом. 

Граница между тем, что раньше называли «сервисом», и тем, что сейчас входит в PR-стратегию, стёрлась окончательно. 

Отзыв клиента в публичном пространстве – это контент, который несёт в себе доказательную силу. И её вам не даст ни один маркетинговый текст. 

На практике это открывает несколько направлений: 

• UGC как ядро контент-стратегии. Фотографии, видео, живые комментарии клиентов с опытом использования продукта – всё это превращается в контент-актив, который не нужно создавать с нуля. Его нужно собирать, упаковывать и распределять; 
  
  

• Промоутеры как публичные спикеры. Те клиенты, которые уже готовы говорить о бренде – это потенциальные спикеры для подкастов, кейсов, совместных исследований. Их голос значит для аудитории существенно больше, чем голос самой компании; 
  
  

• Реакция на негатив как PR-функция. Когда клиент пишет жалобу в публичном поле – это не только задача саппорта. Это момент, который видят все. И то, как бренд на него отреагирует, формирует восприятие у всех остальных, кто читает ветку; 
  
  

• Онбординг и путь клиента как источник кейсов. Каждый успешный проект – это потенциальная история. Но её нужно увидеть и вовремя зафиксировать – для этого нужна интеграция между командой, которая работает с клиентами напрямую, и той, которая делает контент. 

Мы выстроили этот процесс внутри: аккаунт-менеджеры регулярно передают историю клиента команде, которая её упаковывает в кейс, спецпроект или материал для медиа. Лучшие истории всегда приходят оттуда – из реальной работы, а не из придуманных сценариев. И их невозможно подделать, потому что за каждой стоит живой человек с живым результатом. 

Все тренды, которые мы выше разобрали, объединяет одна логика. PR в 2026 году – не отдельный канал с отдельными метриками. Это часть единой системы, в которой каждое касание с аудиторией работает на общий результат. 

Старая модель была простой: PR создаёт имидж, маркетинг конвертирует его в продажи. Эти два процесса шли параллельно, редко пересекались, и отвечали за них разные люди с разными приоритетами. 

Эта модель больше не работает – путь клиента стал нелинейным. Человек может впервые увидеть бренд в подкасте, потом встретить его в нейровыдаче, потом прочитать пост кого-то из команды в TenChat – и только после этого зайти на сайт и оставить заявку. Каждое из этих касаний – часть воронки. И если каждое из них не отслеживается и не связано в единую картину – вы буквально не видите половину своего результата. 

Что имеет смысл пересмотреть прямо сейчас: 

• Формат отчётности по PR. Если единственная метрика – количество публикаций и охват – вы отсутствуете в той части аналитики, где принимаются решения о бюджете;
  
  

• Интеграцию между командами. Те, кто работает с клиентами, те, кто делает контент, и те, кто отвечает за продвижение – должны видеть одну и ту же картину. Иначе каждый оптимизирует свой кусок, а общего результата не будет;
  
  

• Набор форматов. Если в плане стоят только пресс-релизы и размещения – значит, потенциал канала используется процентов на тридцать. Подкасты, исследования, интерактив, employee advocacy – это то, что даёт результат прямо сейчас;
  
  

• Связь с CRM. То, что невозможно измерить – в большинстве компаний рано или поздно перестают финансировать. 

PR и маркетинг – это две стороны одного процесса. И те компании, которые уже поняли это и выстроили единую воронку – находятся в принципиально ином положении, нежели те, кто до сих пор разделяет эти функции стеной.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360