Все рестораторы хотят сформировать базу постоянных клиентов. От этого напрямую зависит прибыльность гастропроекта. А многие работают и над созданием сообщества. Но если привлечь новых гостей сегодня стало несколько проще, чем раньше, то удержать их становится существенно сложнее. О том, как создать эффективную систему лояльности и удивить даже искушённого клиента, порталу Biz360.ru рассказала Екатерина Кошкарёва, операционный директор ресторанной группы DELMAR Family.
Екатерина Кошкарёва – операционный директор ресторанной группы DELMAR family в Сочи (рестораны «Дельмар», «Мирамар», «Грильяж» и «Океан»). Окончила металлургический факультет УГТУ-УПИ. Опыт в индустрии гостеприимства более 15 лет. В DELMAR family координирует все рестораны группы, под её руководством находится цепочка «гость – официант – кухня/повар – качество продукта». Снималась в передаче Константина Ивлева «На ножах» в качестве приглашённого эксперта. Окончила курсы повышения квалификации от Novikov School и Welcome Pro.
Ресторанная индустрия в России развивается стремительно. Рестораторы постоянно изобретают новые трюки и подачи блюд, чтобы вызывать у гостей свежие эмоции и впечатления. Цель одна – заслужить доверие и преумножить число своих клиентов, ведь с каждым годом заинтересовать искушённого посетителя становится всё сложнее.
При сегодняшней высочайшей конкуренции в индустрии жизненно необходимо создавать что-то новое, а также доводить до совершенства уже существующие инструменты привлечения гостя. Нужна ли система лояльности? Да, она необходима! Важно найти «своих» и увеличивать их количество, создавая комьюнити счастливых людей – тех, которым нравится ваш продукт, а не какой-то другой.
Безусловно, отталкиваться в этом вопросе нужно не от копирования методов и практик коллег-рестораторов и их систем, потому что у каждого ресторана есть своё уникальное торговое предложение, собственная концепция и своя целевая аудитория. Даже если вам что-то показалось интересным, например, в столице, не совершайте ошибку – не копируйте. То, что работает в столицах или мегаполисах Урала и Сибири, совершенно неэффективно в других регионах.
У каждого ресторана свой гость, и задача ресторатора – увидеть, что он заказывает и зачем ходит конкретно к вам. Важно понять свои сильные стороны и усилить их с помощью системы лояльности.
Система лояльности должна быть прежде всего полезна вашим клиентам. Например, рестораны DELMAR – это четыре заведения с разными концепциями, но схожей целевой аудиторией. При выборе системы лояльности мы делали ставку на щедрость. Именно через проявление щедрости мы демонстрируем любовь и заботу о каждом госте.
Любая система лояльности должна быть градуирована, то есть должна существовать ступень перехода от одного статуса гостя к другому. Например, от предоставления скидки в 3% за уровень Silver до 15% за уровень Gold. Каждый гость хочет быть лучшим и стремится к повышению своего статуса.
При разработке системы лояльности нужно определиться с процентом от оборота, в который вы можете заложить все привилегии для своих клиентов. Каждый тратит на рекламу и продвижение разные суммы, потому что инструменты очень отличаются по эффективности в зависимости от региона.
Простой пример: представьте, что вы тратите на экраны города 250 000 рублей, и вашу рекламу видит, допустим, каждый пятый клиент. Придёт ли он к вам после этого? Никто не знает, какой будет конверсия. А теперь возьмите 250 000 рублей и превратите их в блюда вашего ресторана (пусть даже в высокомаржинальные) и подарки в виде настоек, игристого и т.д. Вы поймёте, что это сразу начнёт увеличивать посещаемость. Станут ли эти люди вашими постоянными гостями? Ответ «Да», потому что с каждым визитом они будут получать вкусный подарок, согласно статусу своих накоплений в системе лояльности.
Скидка – это единоразовая потеря денег и уменьшение прибыли любого владельца. На мой взгляд, скидка не работает на возврат гостя, так как человек выбирает ресторан по другим критериям: атмосфера, стабильные качество и вкус, отличные напитки и ювелирный сервис.
Бонусы – это малая часть от счёта, накопленная разово, но потраченная не в полном объёме. Бонусами в ресторанах обычно разрешают закрыть не более 30% от счёта, что не приводит к потери прибыли. Бонусом может быть, в том числе, подарок в виде титульного блюда ресторана. Его себестоимость можно с лёгкостью рассчитать.
Так что же лучше – скидки или бонусы? Безусловно, бонусы, потому что они мотивируют гостя их потратить, а значит – вернуться. Например, вас ожидает подарок – бутылка вина. Вы идёте в ресторан, собираете друзей и ищите повод, чтобы воспользоваться подарком. Важную роль играет то, что забрать подарок с собой нельзя – им можно воспользоваться только во время обеда или ужина.
Если в вашем городе существуют партнёры, настолько же качественно предоставляющие свой сервис и сам продукт, как и вы, то их можно привязать к одному из уровней системы лояльности. Тем самым вы обеспечите обоюдное «касание» ваших аудиторий. Это увеличит не только ваш, но и гостевой поток партнёра, даст обмен клиентами.
Главное, чтобы партнёры тоже что-то вручали своим клиентам и приводили их к вам. Обмен базами не по переписке и не по обзвону, а по бартерным подаркам – это новый тренд. Конверсия получается впечатляющей.
Программа лояльности может быть в виде коллаборации, что тоже даёт прирост аудитории. Например, наш партнёр – салон цветов. Когда гость наших ресторанов достигает в системе лояльности определённого уровня накоплений, он может выбрать букет на сумму 5000 рублей в салоне партнёра. Таким образом, гость идёт за букетом, а в салоне получает сертификат на титульное блюдо любого из наших ресторанов, не только того, из которого пришёл. Это увеличивает узнаваемость всех четырёх ресторанов нашей группы.
Вносить изменения в систему лояльности необходимо в момент так называемого «повсеместного счастья», и с определённым, вполне понятным скриптом или письмом, которое нужно уметь виртуозно оформить. Что такое «период счастья»? Это праздники – новогодние, мартовские, майские и т.д. В такие моменты любая новость будет в пору, и гость не обидится или удивится переменам.
Важно улучшать и расширять систему лояльности без резких движений. Например, собственник видит, что гости получают слишком часто подарок в виде определённого блюда, в силу лёгкости механики. При этом другие блюда не пользуются популярностью. Нужно сделать плавный переход на аналог, с конструктивным посылом для гостя. Как правило, в ресторанной индустрии привыкание гостя к тому или иному подарку или бонусу в виде накоплений происходит в течение трёх месяцев.
В качестве примера приведу ситуацию из наших ресторанов: мы предоставляли по бонусной системе для всех гостей, имеющих 10-15% уровень, выбор одной бутылки вина из меню стоимостью до 10 000 рублей (цена в меню) раз в месяц. Анализируя потребительскую способность, мы поняли, что за три месяца программы гости выбирали вино только по максимальной цене, что вполне логично.
Однако для нас тогда было удивлением, что всё вино разом «уходит» 29-31 числа каждого месяца, а винные холодильники буквально опустошаются. Такое потребление не позволяет прогнозировать закупки и увеличивает расходы в одном периоде.
Мы решили, что необходимо предлагать один лист вина, по которому и будем осуществлять закупку. Гостям мы сообщили о некоторых проблемах с импортом их любимых вин и о повсеместном увеличении закупочной цены. Гость внимательно слушал именно эту информацию об изменениях и примерял на ситуацию в стране. Благодаря чему относился с пониманием к сокращению винной карты и спокойно выбирал напиток из предоставленного нами листинга.
Помните, что чем понятнее и выгоднее система лояльности в вашем заведении для гостя, тем выше шанс, что он будет возвращаться к вам снова.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
