Инфлюенс-маркетинг: как малому бизнесу работать с лидерами мнений

Рынок инфлюенсеров, то есть лидеров мнений, во всём мире растёт. Аудитория ведущих инфлюенсеров сопоставима со многими федеральными СМИ. Поэтому продвижение продуктов или брендов через лидеров мнений является востребованным маркетинговым инструментом. О том, как малому бизнесу грамотно использовать инфлюенс-маркетинг, порталу Biz360.ru рассказал независимый лид-маркетолог Егор Монахов.

Инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния) – это динамично развивающаяся индустрия, несмотря на блокировки в 2022 году популярных в России социальных сетей. Совместные проекты с блогерами и лидерами мнений реализуются преимущественно в социальных медиа на их собственных страницах или же на страницах рекламируемых брендов. Более сложные и дорогостоящие каналы взаимодействия включают в себя традиционные СМИ и офлайн-мероприятия. Такое сотрудничество перетекает в полноценное амбассадорство, которое присуще крупным брендам. 

Инфлюенсеров разделяют по размеру аудитории в их социальных сетях. У всех разное понимание границ категорий, я для себя сделал следующую градацию: 

• наноинфлюенсеры – до 5 тысяч подписчиков;

• микроинфлюенсеры – от 5 до 100 тысяч подписчиков;

• макроинфлюенсеры – от 100 тысяч до 1 миллиона подписчиков;

• мегаинфлюенсеры – больше 1 миллиона подписчиков. 

Но количество подписчиков – не единственный критерий классификации инфлюенсеров. Лидеры мнений могут быть блогерами, чья основная деятельность – ведение соцсетей, а могут быть известными личностями вне интернета: из мира культуры, спорта, политики, медицины, кулинарии и т.д. И тогда их влиятельность измеряется другими метриками. 

Помимо выбора блогера при планировании инфлюенс-кампании предстоит выбрать формат взаимодействия. По моему мнению, для лидогенерации лучше всего подходят следующие инструменты: 

• прямая ссылка на сайт компании в сторис или посте;

• обзоры и распаковки в видеоформате;

• продакт-плейсмент – нативное упоминание продукта в контенте;

• конкурсы, где главный приз товар или услуга бренда;

• спецпроекты – масштабные кампании с множеством инструментов. 

Если вы хотите быстрых результатов, у вас небольшой бюджет, вы продвигаете совсем новый или B2B-продукт, тогда лучше выбрать другой способ продвижения. Инфлюенс-маркетинг для всех этих целей не очень подходит, но у него есть другие неоспоримые преимущества: 

• Блогеры или селебрити позволяют охватить конкретный сегмент аудитории (по демографическим признакам, образу жизни или интересам), нужный вашему бренду.
  
  

• Люди склонны доверять инфлюенсерам больше, чем классической рекламе, потому что воспринимают контент как честную рекомендацию (чем он зачастую и является), а не как навязчивую продажу.
  
  

• Вы получаете прямые продажи через ссылки в социальных сетях. При необходимости пост или сторис могут висеть в ленте лидера мнения ещё долго и приносить целевой трафик и продажи. 
  
  

• Работа с инфлюенсерами хорошо подходит для увеличения знаний о бренде, создания или закрепления репутации, ну и конечно, для продаж. 

Нельзя просто выбрать самого популярного блогера, заплатить ему за рекламу и ждать мгновенных продаж на миллионы долларов. Инфлюенс-маркетинг – это, прежде всего, маркетинг, который не будет приносить нужный результат без чётко продуманной стратегии. Далее расскажу, что нужно знать, чтобы сконструировать эффективную кампанию. 

Учтите особенности вашего бизнеса 

Стратегии инфлюенс-маркетинга отличаются для разных компаний в зависимости от их индустрии и стадии развития. Малый и средний бизнес чаще работают с нано- и микроинфлюенсерами. Во-первых, из-за ограниченного бюджета, во-вторых, из-за более узкой направленности их блогов. 

Я считаю, что небольшим брендам лучше сотрудничать с несколькими микроинфлюенсерами и протестировать с ними разные форматы. Таким образом можно найти рабочие гипотезы для будущего и обеспечить более широкий эффект присутствия вашей компании в медиаполе. Начинать с крупных блогеров, даже если они доступны финансово, не стоит. Затраты могут не окупиться. 

Крупные бренды, наоборот, стремятся сотрудничать с макро- и мегаинфлюенсерами. Договориться с ними на бартер не получится. За просмотры и охваты придётся заплатить сотни тысяч и даже миллионы рублей. Например, один пост в Telegram-канале Ксении Собчак «Кровавая барыня» будет стоить около 200 тысяч рублей. 

Не стоит руководствоваться пропорцией «чем крупнее бизнес – тем больше инфлюенсер». В последние годы даже крупный бизнес стал отдавать предпочтение блогерам с аудиторией около 100 тысяч подписчиков. Это объясняется большей вовлечённостью и доверием их аудитории.

С форматами и каналами всё обстоит проще: они одинаково хорошо работают для бизнесов любого размера. Сторис, посты в соцсетях, ссылки в описании видео на YouTube – при правильно подобранном инфлюенсере любой из форматов даст нужные результаты. 

Выбирайте правильных инфлюенсеров 

Если блогерских размещений у вашей компании ещё не было, самый простой способ выбрать лидеров мнений для сотрудничества – спросить свою целевую аудиторию, на кого она подписана. В топе, конечно, будут крупные СМИ и популярные блогеры, но далее по списку можно найти более узких и специфичных для ваших клиентов инфлюенсеров. 

Можно понемногу закупать разноформатные размещения у лидеров мнений и смотреть, «выстреливают» они или нет. Исходя из результатов, нужно корректировать стратегию и расширять сетку сотрудничества. Запоминайте успешные кейсы и стройте новые гипотезы о том, для каких сегментов аудитории инфлюенсеры ещё могут работать с вашим продуктом. 

Не забывайте мониторить комментарии у инфлюенсеров до и после сотрудничества. Так вы получите самую честную обратную связь. Вы сможете лучше понять аудиторию и её интересы, а также какие форматы ей нравятся больше всего. Всё это будет очень полезно при принятии решения о дальнейшем сотрудничестве. 

Составьте честное техническое задание 

Чтобы правильно подготовить ТЗ для блогера, сначала «продайте» ваш продукт ему самому и подготовьте условия, которые будут интересны инфлюенсеру и его целевой аудитории. Когда блогер заинтересован в продукте, доверьтесь ему, не пытайтесь до мелочей контролировать его контент. Он знает свою аудиторию лучше всех, поэтому может представить ей ваш продукт в наиболее выгодном свете. 

Ещё я рекомендую не врать про продукт в ТЗ. Честно говорите в брифе про его качество, недостатки и отзывы клиентов. Попытайтесь наладить максимально прозрачную коммуникацию, чтобы блогер корректно передал все свойства и особенности товара. 

Рассчитайте бюджет для инфлюенс-кампании 

Как? Во-первых, изучите рынок и активность ваших конкурентов: посмотрите, у каких блогеров они чаще всего публикуются, и составьте базу с самыми релевантными для вас инфлюенсерами. Далее запросите у блогеров или их менеджеров стоимость рекламы для вашего проекта. Если у вас уже были размещения у блогеров, оцените их стоимость и уровень конверсии. 

Стоимость рекламы у инфлюенсера практически всегда рассчитывается индивидуально под каждый проект. Более того, итоговая стоимость часто ниже той, которую называют изначально, поэтому не бойтесь просить скидки. Также выгодно покупать размещения пакетами или заключать с блогером долгосрочный контракт: тогда в пересчете на одно размещение вы получите хорошую скидку.

Для малого и среднего бизнеса я рекомендую брать не менее 20 публикаций у разных блогеров в месяц. Именно эта планка позволит увидеть объективные результаты от инфлюенс-маркетинга и быстрее окупить вложения. 

Оцените производительность вашей команды. Возможно, вам придется нанять дополнительных сотрудников или обратиться за помощью в агентство. Как правило, один менеджер в месяц может сделать от 20 до 40 размещений, но всё зависит от внутренней инфраструктуры и самого продукта. 

Для любой компании основной желаемый результат – продажи. Но следует понимать, что быстрого эффекта в работе с блогерами ожидать не стоит, особенно если вы только начали запускать инфлюенс-кампании. Для разных продуктов требуется разное время на принятие решения о покупке. 

Например, если вы продвигаете автомобили, вряд ли потребитель поедет прямо завтра его покупать. Ему нужно время, чтобы присмотреться к модели, провести тест-драйв и принять решение. В таких случаях CJM (customer journey map – карта пути клиента) растягивается во времени и эффект в продажах трудно оценить сразу – в среднем необходимо до двух месяцев наблюдений. Есть продукты с намного более быстрой воронкой – например, заказ банковской карты. В этом случае можно сразу посчитать, сколько карт было продано благодаря кампании, и на основании результатов менять стратегию и судить об её успешности. 

Также помните: результаты сотрудничества с блогерами значительно выше, когда лидеры мнений получают за интеграции деньги. Многие компании начинают внедрять инфлюенс-маркетинг с бесплатных инструментов, и этот подход не оправдывает вложенных в него усилий и не приносит ожидаемых результатов. 

Средний бизнес уже может себе позволить выделить бюджет на тестирование того, как блогеры влияют на контекстную воронку. Во время и после кампании нужно проверять динамику запросов в поисковых системах по бренду или рекламируемому продукту. Также можно проверить, как кампания повлияет на perfomance-инструменты (предложение специальной скидки от блогера, бесплатная доставка при покупке через ссылку, промокод и т.д.). 

Вот тревожные симптомы, на которые нужно обратить внимание: 

• У инфлюенсера плохая репутация. Такие блогеры могут негативно повлиять на имидж кампании или всего бренда, и продажи после размещения тоже вряд ли появятся.
  
  

• Tone of voice (стиль ведения) блога не совпадает с вашим. Если ваш бренд предполагает серьёзность и официальный стиль общения, то развлекательный контент блогера вряд ли подойдёт. 
  
  

• У блогера низкий ER (engagement rate – коэффициент вовлечённости, который показывает, насколько активно подписчики взаимодействуют с контентом: ставят лайки, комментируют, репостят или сохраняют посты) или случайная выборка из подписчиков и комментариев показала, что это боты. Кстати, они могут влиять и на повышение уровня вовлечённости, например, оставляя комментарии, но это будет неживая аудитория, и пользы бренду она точно не принесёт.
  
  

• Лидер мнения неритмичен в публикации контента. Если человек молчит месяцами, то влияние его следующих постов может быть ограничено.
  
  

• Контент не предлагает реальную ценность для аудитории. Если на странице инфлюенсера только селфи без подписей, вряд ли через него можно донести ценности вашего продукта. 

Инфлюенс-маркетинг не стоит на месте и меняется вместе с развитием технологий, экономики и социума. В ближайшие годы, вероятно, всё большую популярность получат виртуальные инфлюенсеры – цифровые аватары со страницами в социальных сетях. Какие-то площадки будут расти, а какие-то терять популярность. Здесь главное – держать руку на пульсе, следить за трендами и уметь их фильтровать, не упуская при этом хорошие возможности.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360