Рубрики:
  • Маркетинг
  • Персоны
  • 5

Performance-маркетинг: что это такое и чем он может быть полезен бизнесу

Прочтёте за 4 мин.
14 мая 2018

Григорий Ильин – о том, что кроется за модным термином digital-индустрии

IT-инструменты, которые использует Biplane

  • MailChimp
  • Roistat
  • Comagic

Performance-маркетинг – модный тренд: всё больше digital-агентств заявляют, что практикуют эту методику в работе над задачами клиента. Если вкратце, то под этим термином принято понимать «прозрачный» маркетинг, нацеленный на результат и повышение продаж. О том, какие услуги можно получить в рамках перформанс-маркетинга и по каким критериям нужно выбирать подрядчика, в своей авторской колонке рассказал директор по маркетингу и PR агентства Biplane Григорий Ильин.

Досье

Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR агентства  Biplane. Агентство Biplane специализируется на интернет-маркетинге, среди клиентов компании такие известные бренды, как Tui, «Экспедиция», Grundfos, «Шишкин лес», Legrand и др.

Григорий Ильин

Мода на performance

Сегодня каждый второй специалист в сфере digital смело рассуждает о возможностях перформанс-маркетинга. Из агентских офисов разлетаются письма с «уникальными предложениями» от «профессионалов с богатым практическим опытом», которые готовы «погрузится в бизнес-процессы клиента и изменить его представление о продажах».

Кто-то прямым текстом добавляет приставку «performance» перед словом «агентство» для привлечения внимания целевой аудитории, другие аккуратно создают посадочные страницы, отражающие структуру работы. Всё это, конечно, хорошо, но как среднестатистическому предпринимателю понять, где живёт настоящий performance.

Я не буду критиковать «специалистов» с извращённым взглядом на performance-маркетинг, потому что рынок сам со временем выкинет непрофессионалов и обманщиков, или нахваливать конкурентов, которые действительно заслуживают многочисленных комплиментов за свои крутые проекты.

«Мы управляем воронкой продаж с помощью измерения показателей эффективности бизнес-процессов, используя системный подход и разные инструменты для продвижения компании» – так выглядит образцовый интернет-маркетинг на бумаге, но за термином performance скрывается гораздо больше.  

Здравствуйте, приятно познакомиться

Что вкладывают маркетологи в определение перформанса: комплексный подход к работе, использование нескольких рекламных инструментов, фиксированные KPI на разных этапах проекта, сотрудничество с привязкой к конкретным показателям эффективности, контроль всех бизнес-процессов в компании и т.д. Клиент платит за опыт и навыки профессионалов своего дела, подбирающих оптимальное сочетание рекламных каналов, которые принесут бизнесу реальную прибыль. 

Если компания работает с существующим спросом на продукт или уникальную услугу (в основном такая ситуация возникает у дистрибьюторов популярного бренда), то инструменты performance-маркетинга отлично подходят для решения поставленных задач.

Позиционирование напрямую зависит от общей стратегии производителя, а сформированный портрет целевой аудитории помогает быстрее находить клиентов. В некоторых сегментах этого достаточно для достижения ключевых целей: техника, авто, марки спортивной одежды, концерты известных артистов. Они могут привязываться к количественным показателям, если речь идёт о брендовых запросах в поиске или специальной форме на сайте с призывом к действию.

Какие услуги включает в себя performance-маркетинг

  • Контекстная реклама – запуск и ведение рекламных кампаний в «Яндекс.Директ» и Google Adwords;

  • Поисковая оптимизация (SEO) – улучшение сайта с целью достижения лидирующих позиций в поисковой выдаче;

  • Таргетированная реклама – продвижение на основе чётких параметров поиска: возраст, интересы, пол, место жительства и т.д.;

  • Ремаркетинг – взаимодействие с пользователями, которым понравился товар или услуга;

  • Сквозная аналитика – оценка эффективности маркетинговых каналов и инвестиций в рекламу, а также определение потенциальных точек роста;

  • Интеграция бизнес-процессов – полный контроль воронки продаж на каждом этапе, обеспечивающий правильное распределение бюджета;

  • Контентное развитие – подготовка продающих текстов, корректировка рекламных посылов и коммуникация с пользователем на одном языке;

  • Техническая поддержка сайта – отслеживание и инициирование изменений, которые способствуют модернизации ресурса и росту продаж;

  • Обучение отдела продаж – подготовка сотрудников к работе с системами учёта и анализа, а также составление скриптов для обработки входящих заявок по тематикам.

Список можно расширять в зависимости от задач клиента, портрета целевой аудитории, рекламного бюджета, сроков и т.д.

Кому нужен performance-маркетинг

Прям так и хочется начать абзац с ответа – всем! - но, к сожалению, он принесёт мало пользы маленьким компаниям, любителям «быстро и сразу», владельцам плохих сайтов с непроработанным контентом и отсутствием УТП.

Конечно, для performance-маркетинга не нужно получать разрешение от государственных органов или ждать удачного момента для запуска, просто вы потратите на порядок больше денег, а на выходе получите отдачу, которая испортит впечатление о возможностях интернет-маркетинга.

Тут нужно отталкиваться не от сегмента, потому что стоимость лида даже в одной категории может сильно различаться, а от системной проработки внутренних процессов и комплексных задач по развитию бизнеса. Проще говоря – насколько компания готова к плаванию в открытом море. Лучше выберите отдельный канал, который показывает эффективность, если не хотите отслеживать взаимодействие на каждом этапе и работать над оптимизацией процессов.

Варианты KPI в performance-маркетинге:

  • Количество продаж и/или средняя стоимость одного привлеченного клиента (CPS);

  • Количество входящих звонков и/или средняя стоимость одного звонка (CPA);

  • Количество входящих заявок и/или средняя стоимость одной заявки (CPA);

  • Количество заказов и/или средняя стоимость одного заказа (CPO);

  • Окупаемость инвестиций/маркетинговых инвестиций (ROI / ROMI).

Кто в нём разбирается

На словах – все, а на деле только опытные игроки рынка, которые давно освоили отдельные инструменты, реализовали серьёзные проекты, одержали значимые победы и набили шишки на ошибочных решениях.

Я имею в виду не конкретные агентства, потому что отличным специалистам свойственно менять место работы или открывать собственную компанию, а профессионалов с именем и богатым послужным списком. Такие мастера разбираются в технологиях, используют аналитику на каждом этапе продвижения и понимают прямую зависимость конечного результата от качества коммуникации.

Признаки профессионала в перформанс-маркенге:

  1. Отталкивается от комплексных задач бизнеса, используя рекламные каналы для достижения поставленной цели. Он погружается во внутренние процессы компании, разбирает на детали маркетинговую стратегию, умеет формировать спрос с помощью инструментов или работать с существующим спросом, а также использовать слабые места конкурентов для развития бизнеса.

  2. Анализирует всё, всегда и везде. Если вам рассказывают про «поживём-увидим», «как повезёт», «время покажет» и другие удивительные истории из дневников неудачников – значит нужно срочно прощаться с горе специалистами и искать настоящих профессионалов, которые знают, что такое Google Analytics, точный прогноз и оперативные корректировки с целью повышения эффективности. 

  3. Комбинирует инструменты и каналы с умом, а не просто предлагает увеличить бюджет, чтобы жить стало лучше. Он понимает, когда нужно подключать таргетированную рекламу, на какой площадке видеореклама покажет максимальную отдачу, где можно увеличить обороты и перераспределить бюджет, тем самым сэкономив часть денег на другие интеграции. В общем, выглядит как жонглёр из Cirque du Soleil.

  4. Разбирается в сфере деятельности клиента, причём не только на словах с общими формулировками: актуальные тенденции, востребованные продукты, лидеры рынка, прямые конкуренты, цикл и этапы продажи, обработка входящих заявок, особенности коммуникации на каждом этапе воронки продаж и т.д.

С чего начинать

В первую очередь нужно отталкиваться от стратегии развития компании, которая определяет потенциальные точки роста. Возможно, несколько рекламных инструментов помогут реализовать партию товара или продать некачественную услугу ограниченному количеству людей, но для игры вдолгую такой подход точно не сработает. Бизнес должен чётко формулировать задачи, иначе маркетинг принесёт только убытки и разочарование.

Во вторых, нужно помнить про доверие, которое предполагает раскрытие данных о внутренних процессах и информирование подрядчика на каждом этапе. Если бизнес думает, что такой доступ чреват предательством, а договор о неразглашении почему-то не имеет юридической силы, значит, ему лучше отказаться от performance-маркетинга или приготовиться к неконтролируемому продвижению компании.

В-третьих, необходимо регулярно следить за качеством сервиса и не забывать про оптимизацию процессов для повышения эффективности. Конечно, хорошее агентство или опытный специалист дадут координаты на основе полученных данных – где и что нужно улучшить, но никто не сможет сделать это за собственника, управляющего или директора компании. А зачем тратить деньги на продвижение, если специалисты плохо обрабатывают входящие заявки, в результате чего страдает компания, которая ежемесячно не дополучает прибыль?

P.S.

Некоторые клиенты воспринимают performance-маркетинг, как очередной модный тренд, завёрнутый в заумные формулировки специалистов и ссылки на представителей зарубежного рынка. На самом деле - это индивидуальный подход к задачам клиента, предполагающий постоянный анализ ключевых показателей эффективности бизнеса и использование нескольких рекламных инструментов для достижения нужного результата.

Biz360


Читайте также:

Как повысить стоимость услуг и ценность своего труда в глазах клиента.
Рекламная кампания в интернете: сделать самому или обратиться в агентство.
Погружение в продвижение: какие вопросы нужно задать себе перед походом в онлайн.



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Персоны Из IT-индустрии - в ремесло: как заработать на дизайнерских светильниках 25 мая
    Из IT-индустрии - в ремесло: как заработать на дизайнерских светильниках
    Прочтёте за 9 мин.
  • Маркетинг Почему падает трафик: ошибки в SEO, которые допускают почти все компании 25 мая
    Почему падает трафик: ошибки в SEO, которые допускают почти все компании
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Жизнь без пятен: как устроена и на чём зарабатывает онлайн-химчистка 25 мая
    Жизнь без пятен: как устроена и на чём зарабатывает онлайн-химчистка
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент «Жёсткий менеджмент»: как убить в себе жалость к сотрудникам 24 мая
    «Жёсткий менеджмент»: как убить в себе жалость к сотрудникам
    Прочтёте за 6 мин.
  • Идеи для бизнеса Романтика на высоте: как заработать на свиданиях на крыше 23 мая
    Романтика на высоте: как заработать на свиданиях на крыше
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг Мальчики налево, девочки направо: как эффективно продавать в соцсетях женщинам и мужчинам 23 мая
    Мальчики налево, девочки направо: как продавать в соцсетях женщинам и мужчинам
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Стильная штучка: как устроена школа стиля и чему в ней обучают 23 мая
    Стильная штучка: как устроена школа стиля и чему в ней обучают
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Буэнос диас, амигос: как Мария Бакурова строит в Сибири «маленькую Испанию» 22 мая
    Буэнос диас, амигос: как Мария Бакурова строит в Сибири «маленькую Испанию»
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Расчехляйте лайкомёты: девять ошибок SMM-стратегии, которые мешают компании развиваться 21 мая
    Расчехляйте лайкомёты: типичные ошибки продвижения в соцсетях
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Выглядеть на миллион: как заработать на аренде платьев 21 мая
    Выглядеть на миллион: как заработать на аренде платьев
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Барбершоп широкого профиля: как салон красоты превратился в мужской клуб 18 мая
    Барбершоп широкого профиля: как салон красоты превратился в мужской клуб
    Прочтёте за 5 мин.
  • Кейсы Как победить в суде чиновников пенсионного фонда: три судебных кейса 18 мая
    Как победить в суде чиновников пенсионного фонда: три судебных кейса
    Прочтёте за 3 мин.
  • Маркетинг Разрывать шаблоны: зачем предпринимателю бороться со стереотипами 17 мая
    Разрывать шаблоны: зачем предпринимателю бороться со стереотипами
    Прочтёте за 5 мин.
  • Персоны «Не трать время зря, бро!»: история подростка, который делает бизнес 17 мая
    «Не трать время зря, бро!»: история подростка, который делает бизнес
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Трусы в стиле ретро: как заработать на дамском вязаном белье 16 мая
    Трусы в стиле ретро: как заработать на дамском вязаном белье
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг Реклама в социальных сетях: что изменилось для бизнеса в этом году 16 мая
    Реклама в социальных сетях: что изменилось для бизнеса в этом году
    Прочтёте за 4 мин.
  • Менеджмент Спокойствие, только спокойствие: четыре важных правила работы с возражениями 15 мая
    Спокойствие, только спокойствие: четыре важных правила работы с возражениями
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Искусство для бизнеса: как заработать на арт-подарках и творческих тимбилдингах 15 мая
    Искусство для бизнеса: как заработать на арт-подарках и творческих тимбилдингах
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Performance-маркетинг: что это такое и чем он может быть полезен бизнесу 14 мая
    Performance-маркетинг: что это такое и чем он может быть полезен бизнесу
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Лейся, песня: как построить бизнес на уроках пения очно и по скайпу 14 мая
    Лейся, песня: как построить бизнес на уроках пения очно и по скайпу
    Прочтёте за 5 мин.
Идёт загрузка материалов