Инновационный продукт, который оказывается эффективнее существующих аналогов, часто вызывает у конечных потребителей одновременно интерес и недоверие. А если в его описании встречаются ещё и незнакомые термины, то градус сомнений только увеличивается. И это серьёзно осложняет деятельность компаний, разрабатывающих инновации. О том, как выводить на рынок инновационные продукты, принцип работы которых не сразу понятен, порталу Biz360.ru рассказал Максим Шибинский, генеральный директор компании CALDOtech.
Максим Шибинский – 32 года, генеральный директор компании CALDOtech. Учился в Санкт-Петербургском государственном университете по специальности «Экономика и управление на предприятии». После вуза несколько лет работал в сфере digital. Запустил журнал об экстремальных видах спорта Birdy Magazine. Был исполнительным директором в digital-агентстве Pure. В Mail.ru развивал проекты Relap.io и «Пульс». Занимался реализацией продукции холдинга «Екатеринодарстрой». Компанию по производству CALDOtech основал в 2022 году.
Создание любого продукта начинается с поиска ниши и идеи, которая будет востребована у потенциальных покупателей. Если в основе продукта – высокие технологии, велик риск увлечься разработкой и создать нечто, что будет интересно только учёным, а не бизнесу.
Поэтому нужно соблюдать баланс между желанием инженеров бесконечно совершенствовать технологию и реальными потребностями клиентов, чтобы все-таки зарабатывать на инновациях. Как минимум, следует понимать, какая целевая аудитория у продукта, проверить его востребованность и провести анализ потенциального спроса. Иначе высокотехнологичный запуск рискует распугать потенциальных клиентов своей сложностью и оказаться на кладбище стартапов.
При поиске идеи для любой индустрии нужно следить за общемировыми трендами. Мы обратили внимание на перспективу использования графена – вещества из чистого углерода, толщиной в один атом. Его прочность в 200 раз выше, чем у стали. Материал гибкий, как резина, проводит электричество и ток.
Графен будоражит воображение учёных и предпринимателей всего мира, его пытаются применять в самых разных проектах – от создания тросов для грядущего космического лифта до, скажем, новых видов сверхпрочного нанобетона. Однако нам уже на старте было понятно, что мы хотим использовать новый материал для создания более массового продукта, который будет востребован не только в бизнес-сегменте, но и у широкой аудитории.
Свойства графена исследованы ещё не до конца, при этом учёные подтверждают: достаточно всего 0,01% графена – и материалы с ним в составе получат невиданные прежде качества. Например, графеновые нанотрубки делают покрытия, на которые они нанесены, электропроводящими. Именно это свойство мы решили использовать в своей продукции – безынерционных системах отопления.
Одной идеи, даже самой жизнеспособной, недостаточно для успешного бизнеса. Необходимо понимать, как наладить серийное производство продукта. Когда речь идёт об уже существующих на рынке товарах, самый простой путь – обратиться на контрактное производство. Но при запуске уникальных продуктов, в основе которых лежат высокие технологии, такой сценарий не сработает: схемы производства нужно продумывать с нуля.
Кроме того, следует предусмотреть запас ресурсов на отработку технологии: то, что на чертежах и планах кажется выполнимым за месяц, потребует в несколько раз больше времени и инвестиций. В качестве референса можно почитать истории запусков похожих по сложности продуктов. Но как показала наша практика, самый действенный метод – это метод проб и ошибок. На работы по усовершенствованию технологии у CALDOtech ушло три года.
Мы разработали графеново-полимерный состав, проще говоря, краску, в которую в малой концентрации «замешаны» нанотрубки. Такое покрытие образует непрерывную токопроводящую сеть из нанотрубок, обладающих высоким коэффициентом теплоотдачи.
Дальше дело было за неким экраном, который служил бы теплоносителем. Некоторое время мы проводили опыты с гипсокартоном, но он оказался слишком лёгким и хрупким. К тому же этот материал скорее работал как изолятор тепла. Совершенно неожиданно нам посоветовали использовать искусственный камень – керамогранит. Новый материал практически идеально подошёл для систем отопления. Так мы создали прототип отопительного прибора.
При запуске инновационных продуктов очень важно заручиться поддержкой научного сообщества и получить подтверждение эффективности технологии. Поэтому проведение официальных испытаний и научно-техническая экспертиза разработки обязательны. Иначе не завоевать доверия покупателей и бизнес-партнёров.
Для этого нужно составить список НИИ, где проводятся нужные вам исследования. Помните, они должны подтвердить эффективность вашей технологии. Кроме того, полезно поучаствовать в профильных конкурсах и премиях.
В нашем случае исследования эффективности проводились на базе научно-исследовательского и проектного унитарного предприятия «БЕЛТЭИ» (Республика Беларусь) – подтверждения НИИ дружественных стран всё ещё котируются на рынке. Позднее получили одобрение экспертной комиссии центра прототипирования инновационного научно-технологического центра МГУ «Воробьёвы горы».
Научное сообщество подтвердило инновационность продукта, более того, исследования выявили уникальное торговое предложение, которое могло бы помочь в продвижении. Но вот парадокс, продвигать уникальное и инновационное изделие настолько сложно, что лучше обойтись привычными для потребителя характеристиками продукта.
Практически всегда, когда обывателю рассказывают об инновациях и связанных с ними новых уникальных свойствах товара, он видит в этом мошенничество. Человеческий мозг вообще так устроен: нам всегда больше нравится то, что уже знакомо. Поэтому следующим вызовом стало определение базовых характеристик продукта, на которые нужно делать акцент в продвижении.
В нашем случае можно было бы сделать ставку на КПД 99%. Казалось бы, это очевидное конкурентное преимущество, но «вечный двигатель» вызывает и у профессиональных игроков рынка, и у конечного потребителя скепсис, а не желание хотя бы протестировать продукт.
Продвижение инновационного продукта, по сути, делится на две части – рекламную и просветительскую. В рекламной кампании нужно делать упор на понятные для потребителя качества. Если говорить об отопительных системах, то это безопасность, экономичность, экологичность и дизайн. У каждого, даже самого инновационного, продукта найдутся характеристики, понятные целевой аудитории.
В просветительской части нужно рассказывать о тех самых инновациях, объяснять принцип их действия, приводить доказательства эффективности. Казалось бы, очевидно, что просвещать нужно B2B-аудиторию, тех же дилеров и закупщиков крупных магазинов, которые затем расскажут о продукте своим покупателям. Но нет: конечный пользователь тоже должен понимать, что предложение честное. Иначе спроса на инновацию не будет. Поэтому без просветительского блока рекламный будет малоэффективным.
Чтобы рынок перестал сомневаться в честности основного конкурентного преимущества, нужно проводить большую просветительскую работу. Разным языком и на разных площадках объяснять и оптовым покупателям, и конечным потребителям, что наш прибор закон термодинамики не нарушает и предложение не таит в себе подвоха.
Универсальных инструментов продвижения не существует. Нужно использовать в первую очередь те, которые помогут убедить потребителя, что инновация может быть ему полезна.
И здесь чаще всего самый простой инструмент – это тест-драйв. Его можно проводить разными способами. Во-первых, давать тестовый период использования товара, чтобы конечный потребитель мог убедиться в его свойствах. По нашим наблюдениям, такой тест-драйв предлагают производители инновационных продуктов на совершенно разных рынках – от отопительных приборов до устройств, позволяющих измерить уровень стресса и научиться его контролировать.
Во-вторых, можно делать медийные тест-драйвы. Участвовать в обзорах у блогеров, предоставлять продукт для тематических съёмок в телепрограммах, инициировать участие в подборках в СМИ. Этот инструмент продвижения не только укрепляет доверие пользователей, но и работает на повышение узнаваемости бренда.
Вывод на рынок инновационного продукта – это, безусловно, вызов для компании. И ещё большой вопрос, что сложнее: придумать новую технологию и довести её до состояния готового продукта или объяснить аудитории, что «инновации» и «нанотехнологии» – это не модные слова, а следствие развития науки и решения, делающие жизнь удобнее.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
