К гинекологу – без стресса: как создать и развивать сеть клиник женского здоровья

Многие предприниматели на старте своего проекта мечтают о его развитии и кратном росте. При этом не все понимают, что масштабирование – критический момент для любого бизнеса. Переход на этап роста и развития требует использования новых управленческих моделей и постоянного фокуса на долгосрочной стратегии. О том, как в процессе трансформации сохранить главные ценности бизнеса и почему никогда нельзя забывать о цели, сооснователь сети клиник женского здоровья «Медок» Лиза Маслова рассказала порталу Biz360.

С 17 лет я работала в компании «Инвитро». Общалась с корпоративными клиентами – собственниками и главными врачами клиник. По количеству заказов на анализы я косвенно могла судить о том, насколько успешно то или иное лечебное заведение. Старалась анализировать, почему одни клиники показывают хорошие результаты, а другие – не очень. 

Я заметила, что небольшая гинекологическая клиника из подмосковного Королёва регулярно попадает у нас в число лидеров. Так у меня возник инсайт: узкая специализация, которая нужна очень многим пациентам, плюс шаговая доступность гарантируют высокий спрос. Это и легло в основу идеи о собственной клинике женского здоровья. 

Моим партнёром стала Эльмира Логина – подруга, которая работала в сфере финансов и инвестиций. Помещение нашли в московском районе Павшинская Пойма, который на тот момент активно застраивался. Он находится рядом с МКАД, его транспортная доступность была ужасной – впрочем, как и сейчас. Это был рискованный шаг, но мы понимали, что потенциал у этой локации для нашего бизнеса просто огромный. 

Вложения в открытие первой клиники составили 8,3 млн. рублей. Эльмира предложила одному из своих клиентов-инвесторов поучаствовать в  проекте. Он в нас поверил. 

Самое главное на старте – это понимание, куда ты хочешь прийти, вера в достижение целей и готовность к первым шагам. Когда у нас ещё не было денег, мы подписали договор аренды помещения. Мы были уверены, что найдём нужную сумму за оставшиеся два месяца. Я понимала: хотя у нас нет опыта в бизнесе, мы всё равно представляем для инвесторов интерес. У меня был опыт работы в «Инвитро» и знание рынка, моя подруга разбиралась в финансах и инвестициях. Мы выходили к инвесторам с проработанной бизнес-моделью и выгодным предложением. 

Первая клиника «Медок» открылась в 2011 году. Первый год был сложным: недостаточное количество клиентов, постоянный риск уйти в минус. Мы уволились с работы, чтобы развивать этот проект. Я упала в доходе раза в четыре, личные потребности в этот период пришлось ужать до минимума. Но это была игра вдолгую. Любой рост всегда идёт через яму. Если вы хотите вырасти в доходе через три года в три раза – возможно, сейчас нужно где-то просесть. 

Проблема была ещё и в том, что мы неверно рассчитали количество денег – вложений инвестора немного не хватило. Но в конечном итоге это пошло нам на пользу. В такой ситуации можно было передоговориться с инвестором, попросить у него ещё денег. Но мы решили, что справимся сами. Всего за четыре месяца мы вышли в плюс – из-за того, что нам было «очень надо». 

2011 год, несмотря на сложности, стал для меня счастливым. Мы занимались тем, что любим, с перспективой на будущее, чувствуя себя творцами своей реальности. Нам удалось собрать классных врачей, многие из которых с нами по сей день. Например, наш главный врач в команде с первого дня. А вот с администраторами были проблемы: мы сменили на этой должности 14 человек.

Когда возникают сложности с командой, нужно честно ответить на вопрос: «Кого я ищу?» И ошибки были связаны именно с этим. Только через год поисков мы смогли составить профиль нужного сотрудника. Постепенно я поняла, что нужно искать человека с конкретными личностными качествами, который разделяет наши ценности. 

Мы составили профиль идеального администратора. Это эмпатичный человек, умеющий строить диалог с клиентами, всегда готовый им помочь. Это хозяйка гостиной, внимательная к мелочам и атмосфере. Когда мы это поняли, стало проще. И на четырнадцатом администраторе мы сорвали джекпот – человек подошёл нам и по ценностям, и по желанию развиваться. Сейчас она наш исполнительный директор. 

Дальше мы поняли, что не надо искать одинаковых администраторов в команду. Нам нужны те, кто будут друг друга дополнять. И у нас получилась классная команда администраторов из трёх разных людей. 

Ключевой момент в нашей работе – внимательное и бережное отношение к каждой клиентке, максимально добрая атмосфера. Не секрет, что девушки не любят ходить к гинекологам. Это чаще всего связано с неприятным опытом в бесплатных женских консультациях и на медосмотрах. Мы интуитивно сделали ставку на создание атмосферы, в которой женщины смогут расслабиться и «переписать» негативный опыт. 

Нашим главным направлением стало ведение беременности. Мы его тоже выстраивали через очень бережный контакт доктора с пациенткой, постоянную связь, заботу, поддержку. Предлагали клиенткам пакетное обслуживание без всяких «звёздочек», переплат и связанного с этим дискомфорта. Наш девиз – «Гинеколог без стресса». 

Исходя из нашей идеи, мы подбирали стиль и оформление клиник. Сделали их в мягких розовых тонах, уделив большое внимание дизайну интерьера. Если зайти в любую клинику «Медок», кажется, что это не клиника, а салон красоты.

Где-то через полгода после старта мы поняли, что нам нужно открываться в 7 часов утра. У нас спальный район, дорога «в город» занимает много времени. И у женщин просто нет возможности зайти к гинекологу до поездки на работу. 

Мы построили продвижение на слогане «Гинеколог есть всегда». Клиника рядом с домом, открыта с 7 утра, записи нет – можно приходить, когда удобно. Я помню, администратор в 6.55 заходила в клинику и в темноте переодевалась, потому что пациенты уже стояли у входа. И как раз в утреннее время мы стали «ловить» очень классную аудиторию – работающих женщин. Для них мы стали настоящим спасением. 

Мы никогда не забываем, для кого работаем. Например, в пандемию большинство клиник зарабатывало на поликлинических приёмах пациентов с респираторно-вирусными заболеваниями. Но мы – гинекологическая клиника, работаем с беременными. А они в этот период просто боялись идти в «обычные» клиники. Мы отменили все приёмы у терапевтов и перестали принимать пациентов с симптомами ОРВИ. Затем запустили рекламную кампанию «самое безопасное место в вашем районе». Так мы перетянули к себе большой поток беременных. 

В первый год работы мы вышли в ноль. Искали нашу финмодель, делали её более устойчивой. На второй год работали над её эффективностью. И уже спустя два года приступили к масштабированию – начали привлекать инвестиции. 

Мы с самого начала знали, что будем расти. При этом нам было неинтересно открыть две-три точки – мы хотели большего. Поэтому поиск инвестора растянулся на два года. Мы получали предложения, но все они были скромнее, чем требовала наша долгосрочная стратегия и план масштабного развития. 

В результате мы привлекли 350 млн. рублей на открытие 18 новых клиник за два года. Чтобы найти эти средства, ходили на встречи с инвестиционными фондами и рассказывали о проекте. В итоге вышли на человека, познакомившего нас с инвестором.

В 2015 году мы открыли сразу 14 клиник в Московской области и на окраинах столицы, а в 2016 году – ещё 4. По общей выручке выросли за 2015 год примерно в двадцать раз. Это был сложный период, но я ни секунды не жалею, что мы приняли такое решение. Всё-таки открывать 14 клиник гораздо интереснее, чем бесконечно копаться в операционке. 

Стратегия быстрого роста сработала. Правда, сейчас я бы открывала новые клиники более осознанно и менее стрессово. Самый главный наш инсайт – чтобы спокойно прийти к результату, нужно посоветоваться с тем, кто уже к нему пришёл. Нам бы очень не помешали консультации предпринимателей, построивших большую сеть. А мы действовали без наставников. Это немного усложнило нам путь. С другой стороны, мы получили бесценный опыт самостоятельного масштабирования.. 

При таком резком масштабировании нужно, по сути, заново выстраивать систему управления и контроля качества. Найти оптимальную модель управления клиниками удалось не сразу. Сейчас мы опять её пересобираем, потому что снова идём в рост. 

С каждым переходом бизнеса на новый уровень нужно перестраивать конструкцию управления. Она должна быть устойчивой и эффективной, но не бюрократичной. Чтобы мы могли контролировать процессы не за счёт руководителей, а за счёт метрик. В этом нам помогает CRM-система, в которой мы ведём пациентов, формируем расписание клиник. Из неё мы получаем все данные о выручке, клиентах, востребованности услуг и прочем. Также у нас есть приложения для IOS и Android, в которых пациенты сами могут записываться на приём.

Сначала мы управляли всеми клиниками из центрального офиса. Это привело к тому, что руководители на местах не особо понимали, какие у них полномочия и что они могут делать. Тогда я скорректировала систему управления и предоставила клиникам больше автономности. Этот шаг себя оправдал. 

Мы хотим, чтобы наши сотрудники развивались, а это возможно только в условиях самостоятельности. Если со всех сторон ограничить их рамками, развитие невозможно. Конечно, во всём должен быть некий баланс. У нас есть перечень правил, которые мы неукоснительно соблюдаем, и есть поле для свободы. В таких условиях каждый профессионал может развивать свои таланты и навыки. 

В 2023 году мы открыли две клиники в Санкт-Петербурге. Это был для нас трепетный момент. Нас очень многие отговаривали от выхода в Питер. Есть стереотип, что питерцы не любят московские бренды, потому что у них особенный культурный код. Но в Питере любят бренды с душой, а «Медок» именно таким и является. 

Мне кажется, мы понравились жителям северной столицы нашими красивыми помещениями, улыбками, заботой, бережным подходом. У меня всё детство прошло в Петербурге, бабушка оттуда, мама там родилась. Я люблю этот город, и мне очень хотелось сделать там что-то классное. В плане результатов питерских клиник нам есть, к чему стремиться, но динамика роста очень хорошая. 

На данный момент у нас 24 клиники в Москве, Подмосковье и Санкт-Петербурге. В пределах МКАД у нас только три точки, а остальные московские клиники – в окраинных районах, как Павшино или Бутово. Все клиники «Медок» имеют небольшую площадь. Оборудования и специалистов тоже требуется не так много. Это снижает издержки, особенно на старте, и делает нашу финмодель более успешной.

За время работы сети нам пришлось закрыть две клиники. Я не могу сказать, что там дела шли ужасно: они работали примерно в ноль. Но здесь нужно трезво оценивать ситуацию. Если дела не идут в гору, нет роста, иногда лучше закрыть проект и использовать ресурсы в другом месте, где можно выстрелить гораздо быстрее. 

Причина закрытия проста – ошибка с локацией. От этого тоже многое зависит. Когда мы шли в масштаб, не везде смогли грамотно оценить и проанализировать расположение каждой точки, где-то недооценили риски. Всего у нас было три таких ошибки. Но в одном месте нам очень повезло – рядом построили большой жилой комплекс, и после этого дела у нашей клиники пошли хорошо. 

Одна из наших главных особенностей – тщательный отбор врачей. Чтобы найти пять человек, нам нужно просмотреть около 100 кандидатов. Первое, что мы ищем –экспертность. Сначала тестируем врача на базовые знания и клиническое мышление. 

Второй этап отбора – поиск «своих» сотрудников по ценностям. Нам очень важно, чтобы человек разделял с нами цели и смыслы, он должен в целом любить людей, хотеть с ними общаться. 

Чтобы пациентки получали услуги самого высокого уровня, врачи должны постоянно развиваться. И наша задача – создать вокруг них такую среду развития. Мы много делаем для их профессионального и личностного роста. Будем двигаться в эту сторону ещё более системно и активно.

У нас есть сообщество врачей «Медок». Мы проводим для них встречи, где они делятся опытом и разбирают кейсы. В рамках компании также действует школа ультразвуковой диагностики. Все врачи умеют делать УЗИ и могут провести это исследование прямо во время приёма. Такое может предложить далеко не каждая гинекологическая клиника, и в этом наше большое конкурентное преимущество. 

Наш клиент очень ценит время. И мы стремимся к тому, чтобы на весь гинекологический чекап, включая УЗИ, уходило не более 45 минут. 

Один из основных каналов привлечения клиентов – рекомендации. Чем больше сил мы вкладываем в качество продукта и сервиса – тем чаще пациентки рекомендуют нас знакомым. Сейчас делаем ставку на развитие узнаваемости бренда. 

Мы участвуем в фестивалях, выставках, локальных районных праздниках. Стремимся, чтобы о нас узнало как можно больше женщин. На таких встречах мы транслируем наши ценности: заботу, дружбу, понимание, развитие. Эффект от PR-активностей, возможно, нельзя измерить в моменте, но стратегически это вклад в дальнейший рост. 

Активно продвигаем тему заботы о женском здоровье. По нашим данным, в России всего 14% женщин регулярно проходят профилактические обследования. А многие женские заболевания протекают бессимптомно. Если выявить их на ранней стадии, то лечение проходит быстро и стоит недорого. 

В 2021 году у нас появилась программа «Розовый чекап». Девушки и женщины любых возрастов могут быстро проверить состояние своего женского здоровья. Такие медосмотры рекомендуется проходить ежегодно. Результат уже есть: за три года количество чекапов увеличилось более, чем вдвое. Мы делаем женское здоровье важным и модным: сходить на чекап – это как сходить на маникюр. 

Сейчас мы запускаем продукт для подростков – «Мой первый розовый чекап». Если первый визит девушек к гинекологу сделать приятным и позитивным, они не будут бояться посещать этого врача в дальнейшем. 

Наши потенциальные клиенты – женщины любых возрастов. Но в каждом бизнесе очень важно найти именно «своих» клиентов, совпадающих с вами по духу. Наша аудитория – те, кто любит красоту, ценит хорошее отношение. Среди клиенток много мам – это ещё история про семью. 

Клиники «Медок» располагаются в спальных районах с высокой плотностью населения. Там живёт в основном молодая аудитория – люди, у которых квартира в ипотеке, есть дети или цель завести семью. При этом аудитория взрослеет вместе с нами. Многие клиентки ходят к нам по 5-10 лет. 

После беременности и родов женщины продолжают у нас наблюдаться. Они приходят на послеродовое исследование, чекапы, и, конечно, на повторное ведение беременности. 

Я считаю, что предприниматель должен чётко представлять себе «точку будущего» и синхронизировать с ней свои действия. Это значит – никогда не забывать о цели: каждый шаг должен так или иначе к ней вести. 

Все основные сложности с развитием компании возникали у меня, когда я теряла эту синхронизацию с точкой будущего. Мы начинали буксовать, не понимали, куда идём, тонули в текущих задачах. А когда мы скатываемся в рутину, то теряем позицию. И очень важно выдёргивать себя из этой рутины. Я могу неделю провести в операционке, но тогда у меня должна быть стратегическая суббота: посмотреть, что вообще происходит, что нужно скорректировать.

Большинство сложностей возникают, когда у команды теряется мотивация и когда не хватает людей. Это два ключевых момента в любых проектах, связанных с сервисом. И бизнес должен сфокусироваться на том, чтобы не создавать себе таких проблем. 

Среди основных ошибок в развитии компании – наши попытки копировать какие-то стратегии или инструменты других клиник. У нас это не срабатывало. Как показала практика, мы можем идти только своим уникальным путём. 

Мы продолжаем открывать клиники в Москве и развивать проект в Питере. Сейчас планируем запуск третьей питерской клиники. Будем создавать её в коллаборации с очень классным проектом.

Мы хотим сделать питерские клиники «ячейкой масштабирования». Выстроить там эффективную систему управления и получить определённые результаты. После этого будем готовы к следующему шагу – масштабированию в других регионах. 

Собираемся расширить нашу «флагманскую» клинику в Павшинской пойме. Как выяснилось, идея с открытием точки в этом районе сработала на 14 лет вперёд. Сейчас она заполнена на 100% – спрос на наши услуги намного превышает предложение.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360