Как магазину расширить ассортимент и привлечь внимание к новым товарам

Работа с ассортиментом – обязательный бизнес-процесс любой торговой точки или сети. От того, какие товары представлены на полках, зависит финансовое состояние бизнеса. Ассортимент, качество и ценовая политика привлекают в магазин клиентов или, наоборот, отталкивают их. О том, как работать с ассортиментом и расширять его в случае необходимости, порталу Biz360.ru рассказала Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам группы компаний Inventive Retail Group.

Широкий ассортимент на полке – важный критерий выбора для клиента. Мы долгое время управляли монобрендовым проектом – сетью магазинов Lego в России, вместо которой осенью 2022 года была перезапущена сеть мультибрендовых магазинов «Мир Кубиков». По своему опыту знаем, что для клиента важен не только более-менее широкий выбор, но и наличие эксклюзивных или редких позиций, а также своевременное поступление новинок.

Расширение ассортимента затрагивает как поиск новых брендов, так и добавление новых категорий, видов товаров или услуг. Эта работа должна проводиться с глубоким пониманием клиентов и их потребностей.

Чем расширение ассортимента выгодно бизнесу:

• привлекает новую аудиторию;

• помогает удерживать существующую аудиторию, предлагая новые товары и услуги;

• побуждает к росту частоты покупок;

• позволяет отстроиться от конкурентов;

• даёт возможность диверсифицировать бизнес или сбалансировать его.

Когда на базе магазинов Lego мы перезапустили мультибрендовый проект «Мир Кубиков», то прошли стадию глубокого переосмысления нашего товарно-ценового предложения. Для нас отказ от концепции монобрендовых магазинов в 2022 году стал, с одной стороны, вынужденной мерой, а с другой – возможностью сохранить бизнес в другом виде, новой точкой роста. Мы получили больше возможностей нивелировать риски, расширять предложение под разный кошелёк и интерес, управлять прибыльностью бизнеса.

Сейчас доля конструкторов Lego в нашем ассортименте – около 70%. При монобренде она составляла 85-90%. Наша цель – сократить эту долю, хотя Lego останется доминирующим брендом. Следуя нашим ценностям, мы не работаем с копиями Lego. Отказались от части артикулов и ценовых групп этого бренда. В условиях параллельного импорта зарубежные товары для многих людей стали очень дорогими, и Lego – не исключение.

Мы начали предлагать нашим клиентам такие бренды, как Funko и Hot Wheels, завезли партию качественных китайских конструкторов. Расширяем ассортимент за счёт новых историй и оригинальных сюжетов. Эти новые товары могут быть как игровым подарком ребёнку, так и приятным коллекционным презентом подростку или взрослому.

Недавно запустили услугу трейд-ин: клиент может получить за свои старые кубики Lego купон на новую покупку. Мы не могли реализовать эту концепцию, когда были «лицом бренда» Lego в России. Эта услуга скорее для тех, у кого дети выросли – такие клиенты могут с пользой для себя и для окружающего мира попрощаться с ненужными им наборами.

Часто добавлять новые категории или новые позиции вряд ли возможно, не факт, что нужно, да и едва ли получится. Во-первых, управление ассортиментом – это не сиюминутная активность, а вдумчивая работа с анализом цифр, контрактными нюансами, логистикой и финансовой стороной вопроса. Во-вторых, безграничной является лишь полка онлайн-магазина, да и там тоже есть свои нюансы. В офлайн-магазине на стеллажи невозможно выложить всё, что хотелось бы.

Сотрудник или команда, отвечающие за закупки, должны:

• обладать продуктовой экспертизой;

• понимать клиентов и их запросы;

• по спорным продуктам проводить опросы клиентов;

• анализировать представленность товара и уровень цен у конкурентов;

• анализировать рыночный спрос (мы для этого используем сервис «Яндекс.Вордстат», который позволяет оценить уровень и динамику инфоспроса).

Для оценки эффективности продаж новинок надо подождать хотя бы две-три-четыре недели минимум, а затем делать выводы. Но в любом случае перед запуском продаж стоит оценить все сценарии и определить, что делать с товаром, если всё пойдёт не по плану.

Мы в «Мире Кубиков» очень вдумчиво подходим к изменению ассортимента. Когда переходили на формат мультибрендового магазина, то спрашивали клиентов, насколько они готовы покупать не Lego, а другие бренды. Около 20% ответили, что в целом готовы.

Для каждого товара среди новых для нас брендов сначала заказываем образцы, собираем и «щупаем» их сами. Только убедившись в качестве, делаем пробный заказ. Некоторые товары отвергаем: на картинке в интернете всё хорошо, но есть нюансы. Например, неудобная инструкция, некрасивая или некачественная упаковка, плохое качество пластика и креплений.

Мы изначально можем запустить товар в нескольких точках, поэкспериментировать с его выкладкой и только потом масштабировать решение.

Некоторые сети выпускают товары под собственной торговой маркой. Это достаточно распространённый инструмент расширения ассортимента. Он помогает в продвижении собственного бренда, формирует для клиента альтернативу по качеству и цене, позволяет управлять прибыльностью.

В «Мире Кубиков» осознали пользу в СТМ в 2022 году после прекращения поставок от Lego. Когда наша группа компаний решала, в каком направлении развивать ассортимент конструкторов, то пришли к идее с СТМ. Здесь мы, как производитель, зависим не от поставщиков, а только от себя.

Мы работаем в непростой категории конструкторов, для производства которых необходимо высокоточное оборудование. Если хоть что-то пойдёт не так, «пазл» просто не сложится. Особенно если мы говорим о конструкторах для детей школьного возраста и старше. Мы в своём конструкторе решили реализовать то, чего нет у Lego. В первую очередь это истории, близкие российским пользователям. В Inventive Retail Group есть своя команда, которая теперь отвечает за этот проект, так как процесс разработки продукта довольно сложный. Нашли контрактное производство не в России – у нас, к сожалению, нет нужного оборудования.

Наша компания также оценила перед запуском СТМ возможности рынка и свободные ниши. К новому году готовим для наших клиентов первые новинки. Рассчитываем, что как группа, в которой есть и дистрибуторская компания, сможем производить наборы под СТМ и для других игроков рынка.

Любой продукт, особенно новый, нуждается в продвижении. Если магазин не просто поставил его на полку, а «подогрел» к нему интерес у клиентов, задействовал правильные маркетинговые инструменты, то продажи будут соответствующими. Имея опыт работы с компанией Lego, мы видим разницу в продажах новинок с участием бренда в продвижении и без него. Если клиент не знает, что есть новинки, не ждёт их, магазину гораздо сложнее продавать этот товар.

По Lego исторически выстроилась определённая модель обновления ассортимента: клиент знал о новинках заранее и ждал их. Но в период приостановки поставок в Россию и отладки параллельного импорта мы столкнулись с двумя вызовами:

• Клиент долгое время думал, что мы продаём остатки или только старый ассортимент. Поэтому за новинками к нам даже не приходили. Однако постепенно клиент привыкает к новым реалиям и приходит к нам за ними, чему помогают, конечно, наши коммуникации, работа персонала в магазинах.
  
  

• Поступление новинок в страну задерживалось. У нас в 2023 году новинки Lego появлялись первыми на рынке, но всё равно с отставанием от мирового рынка почти в два месяца. Летом же мы запустили новинки второго полугодия уже с начала июля.

К новинкам ассортимента важно быть готовым и продавцам. Они должны знать о товаре абсолютно всё, чтобы донести эту информацию до покупателя, ответить на любой вопрос или порекомендовать наиболее подходящую позицию.

Мы заранее готовим все материалы по новому продукту. Наши продавцы проходят набор тренингов на платформе для внутреннего обучения. Если продукт сложный, то мы отдельно проверяем полученные ими знания. Когда привозим новые образцы, то вместе с продавцами проводим их сборку в офисе. Либо сообщаем, что любой желающий может забрать новый конструктор домой, собрать и поделиться впечатлениями.

Дополняем учебные платформы группами в Telegram. Там сотрудники выкладывают материалы – короткие видео о новинках, которые снимают сами. Это сплачивает команду. Мы понимаем: если команде интересно рассказать о продукте, то она также увлечённо будет рассказывать о нём и клиентам.

• Расфокусировка. Важно не забывать о позиционировании и о клиенте. Нельзя бежать продавать всё и сразу.
  
  

• Отсутствие анализа рынка: его ёмкости и ценообразования. Почему-то в начале 2023 года многие решили, что конструкторы Lego продаются, как горячие пирожки. И на этом обожглись. Некоторые «предприниматели» были вынуждены распродавать товар по себестоимости или даже дешевле. Потому что прежде, чем привозить продукт, следует изучить возможности рынка, наличие конкурентов и их ценообразование.
  
  

• Больше – не всегда лучше. Мне нравится принцип маленьких шагов. Он позволяет двигаться постепенно и при этом меньше рисковать.
  
  

• Незнание своего клиента. Перед закупкой нового товара необходимо выяснить, готов ли клиент к нему. Это позволит понять, будет ли новинка востребована.
  
  

• Неподготовленность персонала к работе с новинками. В магазинах «Мир Кубиков» мы большое внимание уделяем консультациям по товару, и для наших клиентов эта экспертиза очень ценна.
  
  

• Игнорирование рисков. В условиях параллельного импорта они связаны с авансированием и длинным логистическим плечом. Мы работаем только с проверенными поставщиками и стараемся оптимизировать цепочки. Но и здесь возникают нюансы и форс-мажорные обстоятельства, которые невозможно учесть.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360