Посетители сайтов делятся на тех, кто совершил покупку, и тех, кто покинул площадку «с пустыми руками». Если владелец сайта поймёт, почему потенциальные клиенты ушли ни с чем, сможет исправить ошибку. О том, как извлечь пользу из опыта несостоявшихся клиентов, в своей колонке рассказала Вера Петрова, эксперт площадки для удалённого юзабилити-тестирования сайтов UXCrowd.
Оптимальнее всего спрашивать в момент, когда пользователь собирается закрыть страницу. Ваше сообщение должно быть максимально цепляющим. Можно использовать котиков, юмор и приятные бонусы. Если пользователь согласился - задавайте вопросы. Их должно быть немного, а что ещё важнее: по ответам вы должны понять истинные мотивы человека.
Какие вопросы задавать:
-
Закрытые. Их плюс в том, что пользователю на них легко ответить. Этот тип подходит, когда у вас уже есть точный набор ответов, почему уходят пользователи, и вы хотите просто собрать статистику.
-
Открытые. Пользователь даёт развёрнутый ответ на вопрос, почему ему не понравился ваш сайт. Это требует больше трудозатрат от пользователя, плюс повышается шанс, что он вообще ничего не напишет. Но если всё-таки напишет, вы получите подробные ответы и инсайты.
Ещё раз: спрашивать - в момент ухода с сайта. Не в момент переключения раздела, а именно в момент ухода.
Это классическое юзабилити-тестирование. Вам надо найти людей, которые ни разу на сайте не были, но подходят под параметры целевой аудитории. Затем просите совершить их целевое действие и оцениваете процесс: насколько удобен интерфейс для конечных пользователей и как легко они справляются с поставленной задачей (например, совершают покупку или заказывают услугу).
Как это работает:
Берёте 5–10 человек из своей целевой аудитории. Их можно купить в специализированном агентстве или найти самостоятельно (например, разместить объявление в соцсети).
Формулируете задание. Оно должно отражать реальные бизнес-задачи: «Забронируйте съёмное жилье», «Найдите и закажите новый пылесос на сайте», «Подберите мастера для ремонта ванной».
Просите пользователей выполнить задания на сайте и оцениваете результат. Пользователи могут сделать это прямо при вас — в вашем офисе. А могут сделать онлайн — тогда понадобится специальное ПО.
Если всё сделать правильно, вы получаете готовое руководство к действию: что изменить на сайте, какие элементы интерфейса оптимизировать, чтобы они не мешали клиентам совершить покупку. А также вы получите полезные инсайты о продукте в целом (цене, презентации, привлекательности условий).
«Выжившие» пользователи - это лояльная аудитория. Одни совершили покупку, другие подписались на рассылку, третьи - лайкнули бренд в соцсетях. Они смогли разобраться в вашем сайте и совершить целевое действие. С их же помощью можно предотвратить «будущие убийства» - уход людей с сайта без покупки, подписки или лайка.
Для этого пригласите лояльных покупателей к участию в юзабилити-тестах новых продуктов. Двойная польза: и покупки, и инсайты. И главное: этих людей не надо нигде искать - они тут, рядом, у вас в руках.
Что и как тестировать:
-
У вас есть несколько продуктов с примерно одинаковой целевой аудиторией. В этом случае вы можете пригласить пользователей одного продукта для тестирования другого.
-
Вы сделали полный редизайн продукта и хотите посмотреть, как разберутся с ним ваши клиенты.
Профит: узнаете проблемы нового продукта → вовремя исправите; узнаете проблемы уже запущенного → вовремя среагируете.
Но берегитесь ошибки выжившего*. На лояльных клиентах нельзя тестировать сайт, которым они уже пользуются. Потому что они уже научились им пользоваться - никаких ценных инсайтов вам эти тесты не дадут.
* Систематическая ошибка выжившего - разновидность систематической ошибки отбора, когда по одной группе (выжившим) есть много данных, а по другой (погибшим) - практически нет. Так что исследователи пытаются искать общие черты среди «выживших» и упускают из вида, что не менее важная информация скрывается среди «погибших».
Это была теоретическая часть. Если вас интересует практика и вы хотите научиться проводить тесты на своей аудитории, читайте методологическую часть.
Подготовка
Сделайте анкету потенциального пользователя в Google Формах. В анкете вам нужно получить разрешение от пользователя приглашать его на юзабилити-тесты, а также узнать его электронную почту, телефон и социально-демографические характеристики.
Рассылка и рекрутинг
Теперь ваши потенциальные респонденты должны увидеть ссылку на форму и заполнили её. Где и как распространять ссылку?
-
Паблики в соцсетях. Twitter, Facebook, ВКонтакте, Telegram - словом, все доступные платформы с вашей ЦА.
-
Сайт. Поп-ап, баннер или специальный раздел, который приглашает посетителей принять участие в юзабилити-тестах.
-
Отдел маркетинга. Если коллеги проводят маркетинговые опросы, попросите их добавить вопрос, хочет ли пользователь в будущем принять участие в юзабилити-тестах. Если хочет - он ваш.
-
Служба поддержки. Клиенты, обратившиеся в вашу службу поддержки, задавшие вопрос электронному помощнику или просто зашедшие в раздел «Помощь», - это потенциальные участники юзабилити-тестов. Не упускайте их.
-
Intercom. Если у вас уже есть база с адресами клиентов (например, подписчики на еженедельные новости или члены клубной программы), рекомендуем использовать сервис Intercom. Например, с его помощью можно приглашать на юзабилити-тестирование подписчиков, которые заходили на ваш сайт как минимум три раза.
Поддержка базы пользователей
Пока у вас несколько сотен адресов - Google Формы работают отлично. Но что делать, когда число пользователей перевалит за тысячу? Найти более удобный инструмент для управления рассылками и базой данных, конечно.
Самый простой способ - хранить данные в Excel. Вариант посложнее - использовать вашу CRM-систему. Оба варианта заметно упростят жизнь, когда нужно будет отобрать пользователей с определёнными критериями (например, жителей Санкт-Петербурга) и разослать приглашения только им.
Техническая сторона
Опишем процесс на нашем сервисе UXCrowd - поскольку процедура стандартная, поэтому наверняка на других сервисах будет что-то похожее.
После регистрации, создания теста и загрузки базы адресов сервис выдаёт ссылку на тест, которую можно использовать в соцсетях, баннерах, письмах и при личном общении. Пользователи кликают по ссылке и попадают на лендинг юзабилити-теста → читают инструкцию, скачивают плагин для записи и выполняют тест → автору теста приходит уведомление и ссылка на видео → смотрит видео, запоминает инсайты, делает выводы.
Вознаграждение пользователям
Пользователей нужно мотивировать к участию в юзабилити-тестах. Если вы крупная компания и с известным брендом - используйте в качестве вознаграждения сувенирную продукцию с вашей символикой.
Другие варианты: бета-доступы к играм и программам, бонусы, виртуальная и реальная валюта, деньги на благотворительность (в этом случае обязательно дайте пользователю выбор: или благотворительность, или забрать вознаграждение себе)... Вариантов масса, но вы должны чувствовать свою аудиторию, иначе бонусы не сработают.
И ни в коем случае не затягивайте с вознаграждением - чтобы пользователь не подумал, что его обманули. А обманутый пользователь - это тоже «убитый» клиент.
Источник: Cossa.
Брошенная корзина: как вернуть ушедшего покупателя.
Автоматизация маркетинга в e-coomerce: семь приёмов.
Брошенная заявка: как не потерять потенциального клиента.
