В компанию позвонил клиент, чей бюджет не позволяет оказать ему качественную услугу. Что в таких случаях делают менеджеры? Одни бросают трубку. Другие вежливо отказывают. Но есть те, кто терпеливо тратит на него своё время и внимание в расчёте на то, что этот клиент вернётся, когда его бизнес «подрастёт». О том, как вести себя с клиентом, у которого сейчас нет денег на ваши услуги, в своей авторской колонке на портале Cossa рассказал CEO группы Ruward Андрей Терехов.
Андрей Терехов, основатель и руководитель группы
Ruward, в которую входят рейтинговое агентство Ruward, биржа заявок на digital-услуги Inforza, сетевое издание о digital и маркетинге Cossa, конкурс «Золотой сайт» и другие проекты. Образование: факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ. Ранее работал на руководящих позициях во многих известных IT-компаниях - «Тэглайн», «Мегаплан», ADV и других.
Очень часто веб-студии и digital-агентства забывают, что их клиентская база - это не просто список текущих клиентов. Ваша реальная клиентская база состоит из трёх сегментов:
-
1. Отказ. Заказчики, которые обратились к вам, но клиентами так и не стали по тем или иным причинам.
-
2. Текущие клиенты.
-
3. Отток. Клиенты, которые работали с вами ранее, но теперь перестали.
Каждый из этих сегментов - бизнес-актив агентства, и по каждому надо иметь отдельную стратегию работы.
Сегмент «отказа» - самый большой из всех трёх. Туда попадают входящие запросы, которые не привели к продаже. И если вы работаете в среднем или высоком сегменте, одна из самых распространённых причин попадания клиента в «отказ» - он не тянет ваши цены даже по минимальной планке.
Например, вы делаете корпоративные сайты от 500 тысяч рублей, а у клиента есть 50 тысяч. (Было бы 350 - ещё можно было бы поговорить и «дотянуть», а тут никак). Или вы ведёте SMM со средним чеком в 150 тысяч в месяц, а у клиента есть только 30. Вам нечего ему предложить.
И тут подавляющее большинство российских агентств допускает стратегическую ошибку. Поняв при телефонном общении или переписке, что клиент не из вашего ценового сегмента, менеджер на стороне агентства просто прекращает разговор.
- «К сожалению, мы работаем с минимальным бюджетом от XXX. Желаем удачи в реализации вашего проекта с другим агентством»
И это ещё хороший, вежливый вариант окончания разговора. Исследования в формате «тайного покупателя» показывают, что даже такой ответ удаётся получить не всегда. Узнав о вашей «неплатежеспособности», общение часто прерывают - вешают трубку. Это трэш, угар и потеря агентского заработка.
Давайте подумаем, что означает недостаток бюджета у клиента.
-
Действительно не хватает бюджета. Это маленький бизнес, сейчас ему ваши услуги не по зубам. Но через 2–3 года он может вырасти. Вы, наверное, тоже планируете, что ваше агентство через 2–3 года не загнётся и будет откуда-то брать клиентов.
-
На самом деле, у клиента есть и большие деньги, он просто не готов их тратить. Например, он только начинает первые проекты в интернете, не понимая, какая будет отдача, поэтому не хочет рисковать большими суммами (но если поймёт, что это эффективно – может увеличить бюджет).
-
Платежеспособный клиент мог «обжечься» при работе с вашими коллегами и теперь «дует на воду», не желая рисковать.
Что с этим делать?
Бизнес digital-агентства (особенно в высоком и среднем ценовых сегментах) построен на репутации и экспертизе. Если вы становитесь для клиента авторитетом/экспертом, продать ему ваши услуги гораздо проще.
Встанем на место клиента, которому сейчас не хватает денег на ваши услуги. Если вы спокойно объяснили, почему качество вашей работы стоит дороже, он поймёт, что вы лучше, чем малобюджетные агентства (в которые он пока будет вынужден обратиться). При прочих равных, у такого клиента вы уже имеете авторитет, еще ничего для него не сделав.
Этот момент нельзя пропускать. Сейчас вы с ним работать не будете, но надо заложить фундамент на будущее, чтобы потом, когда клиент вырастет и/или поймёт, что digital-каналы для него работают, он вернулся.
Когда вы поняли, что клиент не проходит по бюджету, сделайте две простые вещи:
1. Объясните, почему ваши цены выше и выразите надежду, что когда он вырастет (этот тезис всем нравится), то вернётся к вам. Это три минуты времени.
2. Не просто откажите, а дайте понятную рекомендацию:
- «Мы работаем с бюджетами от XXX, но как эксперты сейчас подскажем вам, куда можно обратиться. Есть ребята YYY из Ростова-на-Дону, они молодые, но перспективные и работают как раз в вашем диапазоне. А вот компания из Воронежа, тоже подойдут вам по цене; мы с ними один раз работали на субподряде, остались довольны»
И дайте контакты. Это ещё 3 минуты времени.
Эти два простых действия имеют волшебный, хоть и отложенный по времени эффект.
Клиент уходит без мысли «да они там совсем зажрались!», а с пониманием, почему ваша цена выше. Кроме того, он остаётся признателен - вы не обязаны были помогать, и сейчас в нём не заинтересованы, но потратили время и дали несколько советов.
За время работы на стороне агентства (в ADV/web-engineering) я закрыл три крупных продажи именно в таком формате.
Каждый раз примерно по такому сценарию:
- «Алло, Андрей? Вы, наверное, не помните, но два года назад мы уже обращались к вам. Тогда у нас не было денег на работу с вами, но вы посоветовали вот этих ребят. Мы сделали с ними сайт, запустили рекламу и сейчас готовы идти дальше: переделать сайт на более высоком уровне, начать работу с топовым агентством. Давайте обсуждать детали. И спасибо, что тогда помогли нам»
Как распознать проблемных клиентов и стоит ли с ними связываться.
Топ-10 сложных клиентов: как работать с «незнайкой», «занудой» и «скупердяем».
Кто такие офисные зомби и чем они опасны.
