Перед выпуском на рынок нового товара или услуги предприниматель может снизить риски возможного провала. Для этого ему необходимо создать не полноценный, а минимально работоспособный продукт - и реагировать на обратную связь, особенно – негативную. Предприниматель и бизнес-консультант Исайя Хенкель сформулировал основные принципы создания MVP и запуска продаж нового продукта в своей книге «Наука успеха». С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем её ключевые идеи.
Проблема в том, что создание всякого продукта - процесс рискованный. Разработка продукта требует огромных затрат времени, энергии и ресурсов. Риск состоит в том, что вы вполне можете очень серьёзно вложиться в продукт, который в конечном счёте плохо себя покажет на реальном рынке.
Единственный способ снизить такой риск состоит в том, чтобы сначала разработать так называемый минимально работоспособный продукт - MVP (minimum viable product). Подобные продукты позволяют без особого риска вернуть значительную часть вложений: вы не отдаёте все силы на создание продукта и тестирование его на рынке, а вкладываете абсолютный минимум ресурсов, необходимый для того, чтобы сделать продукт работоспособным на рынке. Иными словами, вы добиваетесь лишь такой функциональности продукта, чтобы он выдержал рыночное тестирование.
Минимально работоспособные продукты могут представлять собой информационные товары и услуги - скажем, обучающие видео, циклы живых вебинаров, аудиозаписи, телефонные консультации, текстовую документацию. Они могут принимать вид материальных товаров и услуг - браслетов, обуви, мебели, причёсок, массажной терапии и т.п.
Продукт пользуется успехом, когда на него существует массовый спрос. Проблема в том, как определить, что же нужно вашим потенциальным клиентам. Именно поэтому рынок, касающийся «образа жизни», знает так много провалов. Бизнесмены-неудачники забывают протестировать потребность в своём продукте. Вместо этого они просто создают продукты, которые им самим нравятся.
Нахождение собственного голоса требует привести ваш замысел и вашу аудиторию в соответствие друг другу. Точно так же и создание успешного продукта требует подстроить вашу идею под нужды ваших потенциальных клиентов.
Большинство предпринимателей застревают на этапе между выбором идеи и собственно созданием MVP. Они считают, что нужно создать идеальный продукт, иначе его не удастся продать. Они воспринимают разработку продукта как некую монументальную задачу. Короче говоря, они забывают о букве М в MVP.
На самом-то деле для создания MVP может быть достаточно слепить 10 статей из блога в одну электронную книгу, которую вы затем станете продавать. Или провести три вебинара и затем собрать их вместе в один цикл тренингов. Занимаясь созданием MVP, не особо мудрите.
Сделайте самый простой продукт из возможных - так, чтобы он хоть как-то помогал вашим потенциальным клиентам. И начните его продавать. Как только ваш MVP попадёт на рынок, вы очень быстро поймёте, что желают купить ваши потенциальные клиенты, а также что им нравится (и не нравится) в вашем продукте - как только они его приобретут.
Хорошо то, что, даже если поначалу вообще никто не купит ваш продукт, вы сможете утешиться тем, что вложили в него мало ресурсов, а значит, сумеете быстро и легко внести в него улучшения или создать совершенно новый продукт.
Наилучшим в этом опыте являлась правильная последовательность действий: сначала вы сформулировали идею, затем построили базу, наконец - создали продукт. Так что, даже если созданный вами продукт не пошёл, ваш замысел и ваша платформа никуда не делись, и вам осталось сделать единственное - запустить ещё один продукт.
Если вы всё-таки постоянно забываете о минимальности MVP, запомните: сам по себе продукт не имеет особого значения. Вдумайтесь в это. Ваш продукт не имеет особого значения, поскольку люди больше не покупают продукты как таковые. Они покупают маркетинг, с помощью которого продаётся продукт.
Когда дело доходит до создания MVP, важнее всего осознать: люди редко будут покупать ваш продукт ради самого продукта. Они будут покупать то, что ваш маркетинг сообщит им о вашем продукте. Они будут покупать то, что другие люди говорят о вашем продукте, - иными словами, социальное подтверждение ценности вашего продукта. Они будут покупать вас и ваш бренд.
Главное значение здесь имеете вы сами, ваш замысел, ваш бренд, ваш маркетинг, те взаимоотношения, которые развиваются у вас с вашими потенциальными клиентами.
Будет ли ваш MVP продаваться? Это целиком зависит от ваших маркетинговых материалов - таких как электронные послания и страницы продаж. Ваш успех также будет зависеть от размеров списка ваших подписчиков - и от того, насколько активно они вовлечены в ваш проект.
Совершенство - враг всякого MVP! Да, вам следует хорошенько потрудиться, чтобы создать качественный MVP, способный помочь как можно большему количеству ваших потенциальных клиентов. Но вы должны осознавать: лучший способ определить, что поможет вашим потенциальным клиентам - побыстрее разработать MVP и тут же начать получать реакцию на него.
Чем быстрее вы начнёте получать реакцию на MVP, тем быстрее вы сможете приступить к его усовершенствованию. Со временем ваш MVP превратится в ведущий продукт - чрезвычайно заманчивое предложение, тесно связанное с вашей идеей и брендом, а кроме того, идеально решающее проблемы ваших клиентов.
Всякий MVP нужно создавать с прицелом на превращение его в ведущий продукт. Чтобы постепенно развить MVP до уровня ведущего продукта, следует продолжать тестирование и отладку вашего MVP, доводя его почти до совершенства. Для этого вы должны освоить исследовательский стиль мышления и, как только ваш MVP окажется на рынке, собрать как можно больше реакций на него.
Имеет смысл рассылать подписчикам формы для опросов с помощью таких платформ, как SurveyMonkey. Полезно использовать и соответствующие возможности соцсетей - скажем, применяя фейсбучные опросы. Вам следует также взаимодействовать с потенциальными клиентами лично - посредством электронной почты, скайпа, телефонных звонков, комментариев и личных сообщений в соцсетях и т. п.
Для превращения MVP в ведущий продукт научитесь ценить критические замечания. В этом ключ к успеху. Чем больше ваши читатели, пользователи, подписчики и фанаты критикуют ваш MVP, тем лучше. Именно позитивный и продуктивный ответ на критические отзывы обратит ваш MVP в замечательный ведущий продукт и в стабильный второй источник дохода.
Кроме того, это «официально» превратит вас в сотрудника-предпринимателя и творческого собственника. Теперь вы создали нечто, по-настоящему обладающее реальной ценностью: принадлежащее вам, оно решает некую проблему и делает мир лучше. Остается лишь представить ваше творение этому самому миру.
Как только вы создали MVP, вам нужно продвигать его на рынке, продавать, доставлять потенциальным покупателям. Процесс вывода вашего MVP на рынок называется запуском продукта.
Запуск продукта - маркетинговая стратегия, состоящая из тщательно спланированной последовательности событий. Первоначальная цель такого процесса - привлечь как можно больше внимания к появлению вашего MVP на рынке. Общая цель процесса - продать как можно больше вашего MVP.
Первый шаг на этом пути - заранее определить дату и время запуска продукта. Установив дату, можно начать оповещение своих подписчиков о предстоящем выходе продукта на рынок, применяя разнообразные маркетинговые приёмы. Это так называемая фаза предзапуска. Она имеет важнейшее значение, поскольку обеспечивает не только продажи в первые же дни запуска, но и высокий общий процент превращения подписчиков в покупателей.
Как только фаза предзапуска завершена, можете приступать к собственно фазе запуска. На стадии запуска следует тщательно провести серию «соприкосновений» с потенциальными клиентами. Эти точки соприкосновения будут представлять собой ряд электронных писем о запуске продукта, связывающих ваших потенциальных клиентов с вашей страницей продаж – просто интернет-страницей, на которой подробно описывается ваш продукт. Там его и можно приобрести.
Когда дело доходит до онлайнового запуска продукта, начинающие предприниматели часто совершают крупнейшую ошибку: они убеждены, что их читатели, пользователи, подписчики, фанаты каким-то волшебным образом знают об их планах выпустить на рынок какой-то продукт. На самом-то деле никто, кроме вас, не узнает об этом до тех пор, пока вы не начнёте извещать о своём намерении других.
Но и в таком случае нужно неоднократно извещать людей о предстоящем выходе вашего продукта, добиваясь, чтобы эта информация действительно дошла до их сознания. Будут ли ваши потенциальные клиенты знать о вашем продукте? Это зависит от вас.
Как лучше всего добиться этого на стадии предзапуска? Разошлите подписчикам краткое послание за один-два месяца до запуска. В этом послании сообщите им, что вы разрабатываете для них нечто особенное. На данном этапе вам не нужно больше ничего рассказывать.
После этого следует объяснить им:
-
что это за продукт,
-
как он им должен помочь
-
и когда он станет доступным для покупателей.
Эти три вещи полагается разъяснить в вашем втором коротком письме, рассылаемом потенциальным клиентам за две недели до запуска продукта, в текущую фазу предзапуска. Похожее письмо следует разослать за неделю до запуска, а ещё одно - в последнюю пятницу перед запуском. В этом пятничном послании вы сообщаете потенциальным покупателям об открытии «тележки», то есть страницы, где можно ввести данные кредитной карты или другую финансовую информацию и совершить сделку по приобретению вашего продукта.
Это пятничное письмо - последнее перед запуском продукта. В нём не должно быть больше трёх–пяти предложений - лишь настойчивый призыв к действию: читателя попросят утром в понедельник сразу же проверить почту и найти в папке «Входящие» первое послание об открытии продаж.
На стадии предзапуска крайне важно всячески подчёркивать уникальность вашего продукта. При этом ваш продукт должен быть доступен для приобретения лишь на протяжении 3–10 дней. После завершения этого периода страницу продаж следует закрыть.
Вопреки распространённым представлениям, вне зависимости от того, какой у вас продукт и на какой рынок вы ориентируетесь, вы добьётесь больших продаж благодаря стратегии краткого, от трёх до десяти дней, пребывания продукта на рынке, вместо того, чтобы продавать его круглый год. Кроме того, ограничивая периоды продаж, вы получаете больше времени на то, чтобы лучше заботиться о своих клиентах на протяжении остального года.
Первый день фазы запуска всегда должен приходиться на начало недели. При пятидневном запуске лучше начать ранним утром в понедельник. Вы вправе ожидать, что в первый день произойдёт от 10 до 40% от общего количества продаж на всей стадии запуска.
Если вы оказались в нижнем конце этого интервала, не волнуйтесь. Очень часто бывает, что свыше 50% продаж приходится на последний день этого пятидневного интервала. Но вам всё равно следует правильно провести предыдущие четыре дня, чтобы добиться нужного количества продаж в последний день.
Теперь поговорим о контенте, который должен содержаться в рассылках на протяжении этого пятидневного запуска. В понедельник пишите кратко и по делу. Ваша цель - просто сообщить потенциальным клиентам о том, что продукт доступен («тележка» открыта), объяснить основные преимущества вашего продукта и этим обеспечить мощный призыв к действию - посетить вашу страницу продаж.
Во вторник, во второй день фазы запуска, ваша цель - продемонстрировать социальную пользу вашего продукта. Кто покупал ваш продукт в прошлом? Кто недавно приобрёл ваш продукт? Что эти люди о нём думают? Единственная цель вашего второго письма - представить вашим потенциальным клиентам как можно больше текстовых и визуальных свидетельств. Ваша цель – дать понять этим людям, что они припозднились: другие уже начали покупать продукт.
В среду, в третий день фазы запуска, вам следует разобраться с острыми вопросами, которые могут возникнуть у ваших потенциальных клиентов. Каковы их самые большие потребности? Если вы правильно применяли стратегии контент-маркетинга и разработки продукта, вы уже точно знаете, в чём нуждаются ваши клиенты. Теперь пора особо подчеркнуть эти потребности, рассказав поучительную историю о человеке, который не сумел купить ваш продукт, не сумел удовлетворить свои потребности и поэтому испытал немалые страдания.
Разумеется, эта история должна быть правдивой и напрямую адресоваться читателям из числа «аналитиков-паралитиков». Вы должны чётко показать, что им нужно принять решение и, справившись со своей проблемой, избавиться от страданий. Если же они не сделают этого, то добровольно предпочтут продолжить свои мучения.
В четверг вы делаете нечто противоположное - рассказываете историю успеха. Это четвёртое письмо должно привлечь внимание к одному-двум покупателям, воспользовавшимся вашим продуктом и благодаря этому достигшим положительного эффекта - например, избавившимся от страданий или дискомфорта, которые они прежде испытывали.
Последний день на стадии запуска продукта - наиважнейший. Именно в этот день ваши потенциальные клиенты сильнее всего ощутят, что им пора безотлагательно принять решение - либо купить ваш продукт и закрыть вопрос, либо «потерять» ваш продукт, а заодно и шанс справиться с этой проблемой.
В среднем второй, третий и четвёртый день этой пятидневной фазы запуска принесут вам лишь по 10–20% общих продаж. Однако, как уже упоминалось, пятый день часто приносит свыше 50% продаж. Именно поэтому те письма, которые вы рассылаете в пятый день, должны звучать чрезвычайно убедительно и напоминать о срочности. Вы должны дать всем прямой совет – купить ваш продукт в этот последний день, иначе они не избавятся от своей проблемы и от связанных с ней страданий.
Страница продаж (она может находиться на вашем сайте, являться частью простой страницы-выжималки на любой «посадочной площадке», создаваемой с помощью готовых программ и приложений) должна быть соединена с «тележкой» продаж при помощи PayPal или какой-то другой системы онлайновых платежей.
- Подробнее о том, как предпринимателю фокусироваться на важном,
читайте в книге Исайи Хенкеля «Наука успеха».
Читайте также:
«Ты делаешь фигню»: четыре истории о бизнес-факапах.
Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
