Сезонного спада спроса во многих компаниях не избежать так же, как прихода лета или зимы. Достаточно сложно побудить клиентов постоянно покупать мороженое в январе, а ледянки – в июне. Всплески и падения продаж могут быть связаны с временами года, сезоном отпусков, праздниками и другими факторами. О том, как борется с сезонностью в продажах группа компаний ASVA, в своей авторской колонке рассказал генеральный директор компании Сергей Карпушов.
Сергей Карпушов, 40 лет, генеральный директор
ГК ASVA. Окончил Ейское высшее военное авиационное училище лётчиков, после чего был кадровым офицером. В 32 года решил получить гражданскую специальность и окончил экономический факультет Донского государственного технического университета. За 5 лет прошёл путь от регионального помощника менеджера по продажам до генерального директора ГК ASVA.
Мы занимается оптовой продажей автозапчастей для иномарок по всей стране. Фактор сезонности не обошёл нас стороной. Люди планово ремонтируют свои машины весной и осенью, в остальные времена года продажи переходят в вялотекущий режим.
В нашей компании оборот месяцев высоких сезонов (март-апрель-май и сентябрь-октябрь) может отличаться от оборота несезонных на 30%. Это уже ярко выраженная сезонность, и вмешательство в надвигающийся штиль необходимо.
Избежать «просадки» в продажах возможно, если точно спрогнозировать всплеск и падение спроса, и учесть это в годовом планировании. Так, мы выработали два основных направления:
- работа с оптовыми клиентами;
- работа с менеджерами по продажам.
Согласно известному принципу Парето, 20% клиентской базы дают 80% продаж. Поэтому мы фокусируемся на удовлетворении потребностей клиентов с постоянным спросом. Наши клиенты – это СТО и компании, которые продают запчасти для автомобилей. Для них мы заранее разрабатываем долгосрочные программы стимулирования, разбитые в календарном году на два этапа.
Первый этап начинается в пик сезонности и завершается через 2-3 месяца после окончания сезона. Мы выясняем, что именно нужно клиенту, и прописываем стимулирующие предложения за участие в этой программе. Предложение может включать в себя скидку на продукцию и бонусы.
Люди быстрее принимают решение о покупке, если вместе с интересующим их товаром можно получить приятный или редкий бонус. Здесь очень важно предварительно собрать обратную связь от круга потенциальных клиентов о том, что им действительно интересно получить в качестве подарка или бонуса. Это могут быть новенький iPhone, планшет, топливная карта, вывеска для магазина, комплект фирменной одежды для сотрудников и так далее. Всё настроено исключительно под потребности клиента и актуально для него.
Основное условие акции – покупка продукции на оговоренную сумму. Мы определяем шкалу баллов и привязанные к ней продажи клиента в сезон и несезон. Опираясь на статистику продаж, стараемся, чтобы 60% условий были выполнены в сезонные месяцы. Так, для получения телефона необходимо набрать 100 баллов. 60 из них клиент автоматически получает, торгуя продукцией в сезон.
Пробежав большую часть «марафона», клиент автоматом подтягивает продажи и в несезонные месяцы. Он уже морально и финансово готов преодолеть оставшиеся 40-50%, поддерживая оборот и в несезонные месяцы. Соответственно, клиент вынужден уменьшить объём закупок у конкурентов, чтобы выполнить все условия нашей акции. Это и есть её второй этап. До финала доходят, как правило, 80% от запланированного числа участников.
Стоит отметить, что во время акции мы не демпингуем. Уступив в цене однажды, потом сложно вернуть её на прежний уровень.
С нашими менеджерами по продажам мы тоже проводим «внесезонную» работу. Одной из основных задач для них становится привлечение новой клиентской базы. Поощрительную программу «Новый клиент» мы разработали специально для периода сезонного спада. За каждый новый договор менеджеру выплачивается повышенный бонус.
Бонус может быть:
- фиксированным (например, за каждого нового клиента 1000 рублей);
- с повышенной процентной ставкой: процент, положенный за продажи новому клиенту, умножаем на 2.
Мы не ставим перед собой задачу выйти на ровный график продаж в течение всего года – это попросту невозможно. Но сделать так, чтобы товары на складах не «съедали» деньги компании и сгладить финансовые колебания в бизнесе - вполне реально. Поэтому спады сезонного спроса у нас проходят спокойно и без авралов.
В одном мы уверены точно: если во время сезонного спада перестать заниматься своими клиентами, ими займётся ваш конкурент.
Как создать эффективный и прозрачный отдел продаж.
75 ошибок начинающего предпринимателя: опыт бывалых.
Цена не с потолка: какие факторы влияют на стоимость ваших услуг.
