Рынок подарочного чая, казалось бы, давно сформирован. Но стоило посмотреть на него под новым углом – и вот это уже новый рынок, практически свободный от конкурентов. Впрочем, история о том, как предприниматель с Алтая Евгений Шафорост запустил производство чая на все случаи жизни, интересна не только переосмыслением подарочного сегмента. Она наглядно демонстрирует: чтобы сделать успешный федеральный проект, не обязательно жить в мегаполисе, а чтобы продавать 4000 пачек чая в месяц, не нужен магазин.
Евгений Шафорост, 34 года, предприниматель, владелец компании «ВОТЭТОЧАЙ» (производство и продажа подарочного чая). Родился в Новочеркасске, живет в Барнауле. Образование: Новосибирский государственный технический университет, физико-технический факультет. После окончания вуза работал в семейном бизнесе, связанном с продажей и разработкой отопительных систем. Открывал в Барнауле магазины игр и подарков Nogi v Ruki, «Штуки». Развивал франчайзинговое направление в компании Podarilli (производство дизайнерского шоколада). Женат; жена Саша также играет ключевую роль в проекте.
Так получилось, что до собственного бизнеса я занимался тоже бизнесом. Но не своим, а семейным, связанным с отопительным оборудованием. Это была компания моего отца, я в ней начал работать сразу после учёбы и сразу на руководящих должностях. Был директором розничного магазина, потом занимался оптовым направлением. Это, видимо, был такой способ научить меня плавать в бизнес-среде – бросить на середину озера. Поначалу, конечно, было сложно и непонятно, но я освоился. И с тех пор не представляю себе никакой другой работы, кроме как в собственной компании. Спасибо, папа.
Отопительные системы никогда не входили в круг моих увлечений, но это было и не важно. Бизнес оказался интересен сам по себе. Но прошло пять лет, и мне захотелось чего-то своего. В 2010 году я ушел из семейного дела и открыл свой магазин - по франшизе питерского бренда Nogi v Ruki (необычные игры и подарки).
Через несколько лет мы разошлись с франшизой, я поменял поставщиков и ассортимент, начав работать под собственным брендом «Штуки». Параллельно было несколько краткосрочных бизнес-проектов – например, под Новый год я привез партию сумок с модными принтами, сделал лендинг с фотографиями и ценами – и быстро, за месяц, продал три четверти товара. Увы, тренд был короткий, так что пролетевшие мимо сезона сумки продавались весь следующий год. В общем, всё это было мне наукой.
Главной наукой стал конец «Штук». До того, как переехать в новый торговый центр, магазин стабильно приносил прибыль. Точку знали, у нее была постоянная клиентура. Но нас с этого места попросили. А с новым я ошибся – трафик до него просто не докатывался. Плохое расположение торговой точки рушит на корню любую розницу. К тому же в экономике начался спад, люди стали меньше тратить на предметы не первой необходимости.
Мне надо было подумать. Лучше всего думается на бизнес-семинарах, причём, независимо от их качества. Публика там собирается интересная, из общения рождаются идеи.
Мы продавали дизайнерский шоколад – то есть шоколад и наборы конфет в необычных подарочных упаковках. Это не просто кондитерское изделие, это полноценный подарок на любой случай. Шоколад для девушек, для парней, для мам и пап, для влюбленных, шоколад с извинениями, шоколад с комплиментами и поздравлениями с днём рождения. Для начальников и для бухгалтеров, для военных и для врачей, и ещё много-много других. Всего - больше 250 разновидностей.
Суть в том, что обычным продуктам придаётся дополнительная ценность за счёт идеи, послания. В этом сегменте пока ещё мало российских игроков. Тех, кто выпускает дизайнерский шоколад - не больше десятка, делающих подарочный чай с адресным посылом – ещё меньше. Так что конкуренция здесь не очень высокая. Пока.
Большинство компаний, которые работают на этом рынке, не ориентированы на розничные продажи, они работают в корпоративном сегменте. Но есть и те, кто уже увидел потенциал розницы – например, компания «Вкусная Помощь». Они делают отличный мармелад в небольших баночках.
Каждый подарочный набор нужно сделать таким, чтобы он помогал человеку выражать свои эмоции. Собственно, мы и продаём эмоции.
Но мне уже захотелось чего-то своего. С начала 2016 года я ушел из Podarilli и основал компанию «ВОТЭТОЧАЙ». Точнее, несколько дней это была компания «Пуэромания» (старая заготовка для розницы) - пока в чайных компаниях не начали спрашивать: «А где пуэр?». Мы быстро переименовались.
Сделать бизнес, связанный с чаем, я хотел давно, ещё до знакомства с удивительным миром съедобных подарков. Просто потому, что я люблю чай, разбираюсь в нём и очень много его пью. Когда продукт тебе близок, продавать его легко и приятно (ещё я очень люблю сноуборд и вегетарианскую кухню).
Я перебрал все возможные варианты чайного бизнеса. И поставки из Китая оптом, и работу с HoReCa, и розничные магазины с чаем, и отдельную чайную и даже чай с собой. Но всё это уже было. Работа в Podarilli открыла глаза на новый, непаханый рынок - подарочный чай.
Чай, как книга, – лучший подарок. Его постоянно пьёт каждый второй. Подарить хороший чай можно кому угодно, тут не ошибёшься. Я решил развить эту тему при помощи упаковки.
Если подарочный шоколад должен быть обязательно молочный, не более 40% какао (такой едят и дарят подавляющее большинство россиян), то с чайными купажами можно и поиграть. С другой стороны, шоколад можно предлагать плиткой, конфетами, маленькими шоколадками, россыпью и наборами, в банках и пакетах, на открытке и с предсказаниями, а вот чай, увы, лишён этого многообразия форм.
Открытку с чаем тоже можно сделать, но сомневаюсь, что её будут покупать. Это неудобно - чай надо заварить, а шоколадку оторвал и съел. И в этом плане количество новых продуктов, которые я могу внедрить, для меня ограничено.
Мы берём хороший чай, делаем для него яркую поздравительную упаковку и получаем на выходе универсальный подарок. Конечно же, подарочный чай присутствует на рынке давно, но мы переосмыслили подход к продукту. Вместо приевшихся металлических баночек с рисунками, которые невозможно запомнить, мы делаем забавную адресную упаковку. Например, «Суровый мужской чай» куда приятнее дарить другу, брату или мужу, чем чай с названием «Восточный».
К кофе мы тоже хорошо относимся, но чай – более подарочный продукт. Он интуитивно проще воспринимается как подарок.
Прямых конкурентов у меня нет. Есть крупные компании на рынке подарочных продуктов – вроде той же «Вкусной Помощи» или Chokocat, у которых есть чай, но в очень узком ассортименте. Я знаю одного предпринимателя, который рассыпает черный чай в баночки с надписями. Мы, наверное, сталкиваемся на рынке, но он настолько велик, что не замечаем этого.
На продажи подарочного чая гораздо сильнее, чем санкции или падение курса рубля, влияет сезон. С шоколадом, кстати, то же самое, и даже хуже. Высокий сезон в подарочном сегменте начинается в октябре и заканчивается в марте. Лето - грустное время для большей части розницы, и для нашей ниши в особенности. Нет никаких крупных праздников, да и покупательская способность снижается – люди тратят деньги на отпуска. Обычно летние продажи в два-три раза хуже, чем зимние.
Так вышло, что мы стартовали после высокого сезона. Это, как показывает опыт, не смертельно.
У подарочного рынка с небольшим чеком есть ещё одна специфическая черта – он женский. Мужчины больше акцентированы на то, чтобы купить что-то серьёзное и дорогое. А недорогие презенты, которые позволяют выразить внимание, приобретают девушки. Это всё время нужно иметь в виду, продумывая дизайн упаковки.
Официально компания начала работу в апреле 2016 года. Изначально в ней было два человека – я и моя жена Саша (она – профессиональный журналист, взяла на себя SMM, тексты, рассылки). Затем появился привлечённый дизайнер на фрилансе.
Месяц ушел на осмысление стратегии и разработку первых продуктов. Ещё месяц мы делали дизайн, выбирали чай и искали партнёров по изготовлению упаковки. Спустя два месяца подготовки у нас было по две пачки каждого чая и небольшая база потенциальных клиентов. В нее вошли магазины подарков, чайные лавки и магазины кондитерских изделий.
Профессиональный фотограф отснял первые образцы для каталога. Этот каталог с письмом мы и разослали по нашей небольшой клиентской базе. И за два дня продали чая на 70 тысяч рублей. Это, конечно же, вдохновило. Сейчас наш чай можно купить уже в 50 городах России и Казахстана.
Меня всегда вдохновляли компании, которые создают новые ниши. Придумывают новые продукты или по-новому открывают уже существующие. Это очень непросто, потому что 99% гениальных новых продуктов будут никому не нужны. Но если у вас получилось, можно создать что-то вроде Facebook.
Сейчас у нас в ассортименте 18 разных тематических дизайнов. В каждой коробке свой состав чая или чайного напитка. В основном, это черный или зеленый чай с различными ароматическими добавками, немного каркаде и ройбуша.
За несколько недель до сайта была открыта группа с розничным магазином в соцсети «Вконтакте». На самом деле мы никогда не ориентировалась на розницу, сетевой магазин был скорее витриной продукции. Нашими главными клиентами были и будут оптовики.
Зелёный чай в наших упаковках – китайский, черный - индийский и цейлонский. Сырьё покупаем в Москве. Увы, пока у меня слишком маленькие объёмы, чтобы работать напрямую с Китаем или Индией. Логистика и растаможка обойдутся дороже.
Поставщика я нашел в интернете. Сначала отобрал троих, запросил пробники. Один оптовик был из Краснодара, другой из Красноярска, третий – из столицы. Москвичи понравились больше других – и по ценам, и по ассортименту.
Сегодня для своего поставщика я нахожусь в категории «средний опт», мы даже обсуждаем условия дилерских цен (рассчитываем на скидку 25-30%) - для этого нужно покупать чая на полмиллиона рублей в месяц. В прошлом месяце мы купили на 200 тысяч.
Мы заказываем готовые купажи – смеси чая (черный, зелёный) и разных ингредиентов, это могут быть специи, сушеные ягоды и фрукты, травки вроде лемонграсса и цветы вроде лепестков василька. В некоторых купажах до восьми компонентов.
Выбирая купажи, мы пытались угадать вкусовые пристрастия того, кому этот чай будут дарить. Хотелось, чтобы составы были созвучны названиям. Например, ройбуш очень любят девушки, поэтому его подбирали для женских чаев. А в мужских, само собой, больше черного. Практика показала, что на составы особо никто не смотрит. Это однозначно эмоциональная покупка.
Чистых чаев в линейке нет, но будут, так как есть запрос от оптовиков. Конечно, выгоднее все ингредиенты купить по отдельности, приобрести купажный барабан и формировать чайные смеси самим, но пока наших мощностей для этого недостаточно.
Есть другая задача. К нам чай приходит в герметичных пакетах. Дальше три человека в цеху фасуют его в дизайнерские упаковки. Для серьезного развития такая схема не годится. Упаковочный процесс следует автоматизировать. В частности, мне нужно купить две машины для упаковки. Одна, которая упаковывает в термоусадочную пленку, стоит 100 тысяч рублей – её купим в августе. Вторая машина сама фасует чай в трехшовный пакет, она стоит 700-800 тысяч рублей. Когда её купим – не знаю.
Плюсы автоматизации огромные - штат производства сокращается до двух человек, а по выработке они могут заменить десять или больше.
Дизайн и посыл – основа подарочного продукта. Концепцию каждой упаковки мы придумываем с Сашей вдвоём. Рассуждаем так: для кого бы это мог быть чай, кто и кому его мог бы подарить. Мужчина женщине, девушка – девушке, кто угодно - кому угодно и т.д.
Второй этап - запоминающееся название и надписи на коробку. Процесс это творческий – занимает от часа до нескольких недель. В итоге появляется текст и концепция продукта. Дизайнеру они поступают иногда с чёткой задачей нарисовать определенный эскиз, а иногда – без неё, и тогда он творит сам. Печатаем мы на картоне в барнаульской типографии «Хамелеон». При нынешних тиражах одна упаковка обходится в 8 рублей.
На предыдущей работе, разрабатывая дизайн-концепцию упаковок, мы как-то начали звать на мозговые штурмы руководителя отдела продаж, но быстро от этой идеи отказались. Потому что моментально начали скатываться в ширпортеб и безвкусицу. Нет идеолога лучше руководителя.
В июле к 18 дизайнам добавится новая продукция - наборы из трех видов чая в подарочной коробке. Они нам нужны, чтобы укрупнить средний чек. Чай можно будет купить как полноценный подарок. Набора будет четыре: два - к дню рождения, один - универсальный и один - для девушек. Это топовые темы по продажам.
Была идея сделать наборы с кружками в наших дизайнах: мужская кружка + мужской чай. Но не можем найти симпатичные кружки. То, что предлагается для печати – ужасно выглядит.
К концу сентября будут готовы новогодние дизайны, в декабре – эскизы упаковки к 8 марта и 23 февраля. Такой график позволяет избежать ада в типографиях, который всегда случается в предпраздничный месяц.
Вот ещё интересный вопрос с точки зрения дизайна – надо ли откликаться на актуальные поводы? Как вам интернет-мем или политический стёб на упаковке с чаем? Я вот против таких экспериментов. Не могу представить, кому и зачем я это подарю.
На самоокупаемость мы вышли сразу, как только начали работать. Тем более по началу расходов всегда не очень много. Со временем они, конечно, растут - появляется дополнительный персонал, арендуемые площади, увеличивается рекламный бюджет.
80% расходов приходится на сырьё, рекламу и зарплату персонала. Остальное - это аренда цеха и склада, расходные материалы, транспорт и другие мелочи.
Начали мы с оборота чуть меньше 200 тысяч рублей. В июне почти удвоили эту цифру, а в июле постараемся утроить. В реальном продукте наш сегодняшний оборот - это 3-4 тысячи пачек чая в месяц.
То, что бизнес развивается за счет собственных средств, меня очень радует. Это хороший показатель актуальности бизнеса. Я думаю, если для стартапа требуются серьезные кредитные средства или инвестиции – это повод задуматься: хороша ли ваша бизнес-модель?
С документами всё просто. Чай не сертифицируется, но нужна декларация о соответствии - без неё с вами просто работать не будут. Наши клиенты – оптовики, чаще всего - магазины чая, подарков, цветов. Минимальная сумма заказа на сегодня - 7000 рублей. Будут ещё отдельные дилерские условия для крупных оптовых партнёров – тех, кто торгует у себя в регионе мелким оптом.
Купить у нас чай в розницу можно только через интернет-магазин во «Вконтакте», но прибыль от него ничтожная, да и смысл его не в этом. Через сетевую розницу нас время от времени находят оптовые покупатели.
Что касается ценообразования, то есть рекомендованная розничная цена. Есть оптовая цена, она в два раза ниже. То есть мы оставляем 100% наценки нашим оптовым покупателям. Доставку оплачивает покупатель. В последний месяц мы продали 4,5 тысячи пачек, средний чек составил 9600 рублей. Самый крупный заказ был на 60 тысяч, но его сделала компания, у которой 24 магазина в стране. Наши чаи можно купить в 50 городах от Калининграда до Южно-Сахалинска.
Всё это иллюзия, что нужно находиться в большом городе, столице, чтобы создать федеральный продукт. Конечно, если ты живешь на острове, тебе будет тяжеловато с логистикой. Но в остальном – всё равно. Интернет позволяет работать с любыми регионами. Им всё равно, откуда покупать.
Стартовая партия была очень скромной - 500 пачек, по 40 - каждой позиции. Первые заказы у нас сделали магазины подарков из Архангельска, Калининграда, Южно-Сахалинска. Вообще, Дальний Восток, крайние территории - активные потребители подобных продуктов. Потому что для них всё новое – интересно. Они мало смотрят на цены, потому что там всё дорого. Столичные оптовики реагируют медленнее.
На старте минимальная оптовая партия предполагала заказ на 5000 рублей - это 36 пачек по 50 граммов. Самая большая продажа в той партии была сделана на 15 тысяч рублей. Запомнился предприниматель из посёлка Смирных на Сахалине. Он взял чая на 7,5 тысяч рублей. Мы посмотрели - а в этом посёлке населения 7,5 тысяч человек. Продал или нет - не знаю. Ещё запомнилась Чита – они получили груз (52 пачки), и в тот же день заказали в три раза больше, потому что выставили его на точку и почти сразу всё продали.
Твои продажи и продажи оптовика могут иметь разнонаправленную динамику. Успех розницы зависит от качества точки. Местоположение или рынок, который в конкретной местности сложился по чаю, играют второстепенную роль.
Вторые по закупкам - магазины подарков. Третьи в списке - цветочные и кондитерские лавки. Есть пара клиентов – книжные магазины. Есть один продуктовый и один магазин товаров ручной работы.
Когда мы придумывали идеи для упаковок, в первую очередь ориентировались на молодых людей, которые делают друг другу подарки. Эта стратегия сработала, но с некоторыми дизайнами мы слегка промахнулись. Например, не очень хорошо пошли «Хранительнице очага», «Чай для моей любимой» и «Горячий чай для горячего парня». Конечно, ещё прошло мало времени для анализа, но вот такие сегодня кандидаты на выбывание.
В целом, около 20% дизайнов упаковок продаются лучше, чем другие, и около 20% - хуже. Скорее всего, так будет постоянно.
Спрос на чай в подарочных упаковках и на дизайнерский шоколад похожи. И там, и там самые продаваемые темы – «для мамы» и «с днём рождения». Но есть и отличия. Например, универсальные, не адресные чаи – вроде «Антигрустина», «100 чашек хорошего настроения» - у нас идут хорошо. А универсальный шоколад продавался так себе. Может быть, потому что такой чай можно взять и себе, а шоколад – нет особого смысла. Не знаю.
Лучше всего продаётся продукт, адресованный маме. Папе – далеко не так популярно.
Для продвижения мы используем несколько инструментов. Первый – email-маркетинг, еженедельные рассылки по клиентской базе. Инфоповоды могут быть различные – акции, новости, коммерческие предложения или, например, бонусы: «сделали новые фотографии чая – пользуйтесь ими для ваших сетей и сайтов». В базе более 4 тысяч контактов - кто-нибудь и надумывает сделать заказ. Каждая рассылка приводит несколько клиентов.
Второй инструмент – «Вконтакте». Там мы раскачиваем группу, и опосредованно через розницу ищем своего оптового клиента. За последний месяц таких нашлось пять. Кроме того, используем рассылки в «Вконтакте». Выбираем, например, администраторов групп подарков и отправляем им личные сообщения при помощи Segmento target.
Третий инструмент – лендинг, ну и трафик на него. Трафик мы покупаем в «Яндекс. Директе». У «Яндекса» есть два варианта рекламы – показ по запросу в поиске и показ в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ). Мы пользуемся вторым, это контекстно-баннерная реклама, которая также ориентируется на запросы, точнее - группы запросов.
Я выделяю 50 запросов и людям, которые их набирали, будут показывать мои баннеры. Например, моделирую запросы, которые вводит владелец цветочного магазина: «цветы оптом», «цветы купить оптом» и т.д. По этим запросам я создаю группу, пишу специальное объявление, рассчитанное на них – типа «Продаёте цветы? Добавьте в свой ассортимент подарочный чай». Таких сегментов несколько – магазины цветов, подарков, чая и кофе, кондитерские. По ним настроена реклама. По сравнению с поисковой выдачей трафик получается дешёвый. Хотя его и мало.
Поскольку почти все наши клиенты находятся не в Барнауле, оффлайн-продвижение теряет смысл.
Лендинг у нас рукописный. Я прописал структуру, дизайнер её нарисовал, программист сверстал. Да, я заплатил им за это в общей сложности около 10 тысяч рублей, зато мне не надо ежемесячно вносить абонентскую плату за конструктор. Конечно, если вам нужен интернет-магазин, платформа выгоднее. А лендинг – штука простая.
Развитие линейки с чаем у нас расписано до конца года. Добавится двенадцать новых продуктов – наборы и разные новогодние чаи. Кроме того, осенью хотим добавить в ассортимент карамель ручной работы. Не вводя продукты не чайного плана, я вряд ли смогу поднять средний чек выше 15 тысяч рублей. Но посмотрим.
Большой сезон начнется в сентябре. По плану к этому времени наш штат менеджеров по продажам вырастет до четырёх человек, потому что мы запустим направление корпоративных продаж – чай в оригинальных брендированных упаковках. Это тоже ярко сезонный бизнес, но он работает и летом, потому что и летом есть корпоративные праздники.
Наконец, я вижу два варианта развития собственной розницы, причем они друг другу не противоречат. Первый – продажа рассыпных чаев на вес, то есть расширение чайного ассортимента. Это будет параллельный бизнес под другим брендом. Второй вариант – добавление в ассортимент других продуктов – той же карамели. Делать мы её будем сами: небольшой кондитерский цех, который могут обслуживать два человека. Ингредиенты простые – патока, сахар, вода, ароматизаторы.
Да, и ещё я думаю про магазин для сноубординга и про вегетарианское кафе.
Десять лайфхаков для небольшого фуд-бизнеса.
51 лайфхак фэшн-бизнеса: что нужно знать об этой индустрии.
Фитнес-клуб: бизнес, которому кризис на пользу.
