Два года назад троица молодых предпринимателей из Санкт-Петербурга запустила производство оригинальных кошельков из полиэтилена особой прочности. Их пример наглядно демонстрирует: хорошая бизнес-идея может валяться как на дороге, так и в чужом кармане. Что еще парадоксальнее: в поисках этой самой идеи необязательно всматриваться в будущее, можно спокойно, не толкаясь локтями с конкурентами, поикать ее в прошлом. Материал под названием «тайвек» изобрели полвека назад - он довольно известен на Западе. Но для России это новый продукт с большим коммерческим потенциалом.
Алексей Леонтьев, 28 лет, совладелец компании «New Wallet/ Новый кошелек». Родился в Нижневартовске. В Петербург переехал в 2004 году. Окончил СПБГУ ИТМО по специальности «инженер телекоммуникаций». После института работал в компании «Фрештел» по специальности, далее занялся бизнесом. Михаил Леонтьев, 28 лет, совладелец компании «New Wallet/ Новый кошелек». Родился в Нижневартовске. В Петербург переехал в 2003 году. Окончил СПБГУ ИТМО по специальности «инженер-теплофизик». До запуска своего бизнеса работал курьером в «Русской почтовой службе», позже совместно с Алексеем - над своими проектами. Максим Сазонов, 27 лет, совладелец компании «New Wallet/Новый кошелек». Родился в Курчатове. Окончил КГСХА им. Иванова по специальности «Финансы и кредит». В Петербург переехал в 2010 году. До запуска своего бизнеса работал в компании «Полимер-Сервис».
Команда New Wallet. Фото: Надежда Ишкиняева/dp.ru.
Компания по производству кошельков New Wallet принадлежит братьям Алексею и Михаилу Леонтьевым и их бизнес-партнеру Максиму Сазонову. До запуска совместного проекта все трое успели попробовать себя в продажах, а братья – еще и отведать предпринимательской каши. В студенческие годы Алексей и Михаил торговали «небесными фонариками», после организовали «Выездной пневматический и лучно-арбалетный тир». Далее был проект по реализации цветов с наклейками. Перед стартом New Wallet Леонтьевы продавали в розницу скутеры. Каждое из этих направлений могло бы вырасти в крепкий бизнес, но долгое время заниматься продажами одного товара Леонтьевым не хватало куража.
«Все это были продукты, к которым мы относились довольно поверхностно - не было глубокого изучения темы, рынка, аудитории. Нас интересовал только финансовый результат»
По корпоративной легенде, идея магазина «новых кошельков» родилась вечером 1 января 2013 года. Алексей и Михаил вспоминали свою поездку в Нью-Йорк по студенческому обмену, и среди прочего - оригинальный кошелек одного из американских друзей. Внешне тот кошелек был словно из бумаги, но очень прочный. Порывшись в интернете, братья выяснили, что такие аксессуары выпускает одна американская компания из материала под названием тайвек (tyvek). В России кошельки из тайвека никто не делал. Братья решили: это шанс.
Тайвек - торговое название нетканого материала из полиэтилена высокой плотности. Полотно образуется при помощи формования пучков очень тонких взаимосвязанных волокон, которые затем соединяются под воздействием тепла и давления. Благодаря технологии производства материал получается очень тонким, но при этом прочным и водонепроницаемым. Тайвек используется как альтернатива бумаге (конверты, постеры), ткани (защитные костюмы, обивка) и пленке (тепло- и гидроизоляция в строительстве). Разработка принадлежит компании DuPont (США), изобретение зарегистрировано в 1965 году. Тайвек производится на двух заводах компании в Ричмонде и Люксембурге.
Поработав в торговле, Максим на два года перебрался в банковскую сферу («Райффайзенбанк», «Кредит Европа банк»). Но жесткая стандартизация процессов, постоянная отчетность, отсутствие гибкости в графике – все это, в конце концов, подтолкнуло Сазонова к мысли о свободном плавании. Однако прежде чем решиться, он предпринял еще одну попытку найти себя в найме – речь шла о продаже промышленного оборудования. Именно тогда Максим обучился искусству холодных звонков и построения клиентской базы с нуля.
На тот момент Сазонов был уже знаком с братьями (разговорились в тире), находился в курсе проекта с кошельками и охотно делился идеями. Затея казалась ему с каждым днем все интереснее – и вскоре Максим влился в коллектив отцов-основателей NW.
«Всех нас объединяло желание создать свой продукт - такой, о котором ты будешь знать все до мелочей, который можно доводить до совершенства, быть его фанатом и апологетом. По сути все, что было раньше - было поиском идеи, продукта»
Кошельки из тайвека уже существовали на рынке, но до России доходили в небольшом количестве. Петербуржцы решили усовершенствовать идею, вдохнуть в нее свой стиль.
«Продукт мы назвали New Wallet – «новый кошелек». Это был ответ на вопрос: «Что вы вообще делаете?». Мы хотели делать кошельки, не похожие на сложившийся образ бумажника. Идеологически нам близки часовщики из Swatch или обувщики из Paez. Свежо, просто, оригинально».
Свои преимущества предприниматели сформулировали в трех тезисах: кошелек New Wallet - легкий (вес 15 грамм), тонкий (5 мм) и экологичный, так как подлежит вторичной переработке. Поскольку бизнесменов, в основном, интересовала молодая аудитория, в продвижении они упирали на яркость и нестандартность. Первый слоган призывал: «Отличайся, выбери свой New Wallet».
«Мы опросили друзей, знакомых - никто и понятия не имел, что такое кошелек из тайвека. Но всем было интересно посмотреть, - вспоминает Алексей. - Нашли поставщика, купили рулон материала около 1 км в намотке (это скромно), доставили его в Петербург и договорились с типографией о печати первой партии. А 32 мая стартанули».
32 мая (на самом деле 1 июня) - это отсылка к приключениям барона Мюнхгаузена, которого троица считает своим творческим вдохновителем. Ассоциироваться с необычным, непривычным – на этом молодые люди решили строить продвижение.
Помимо инновационного материала продукцию NW отличает яркий дизайн. Кошелек стал своего рода холстом – в нынешней линейке задействованы работы более 20 иллюстраторов. Конструкцию бумажника привычной тоже не назовешь – он не шьется, а собирается по принципу оригами.
«На сегодня в мире есть три крупных бренда, которые производят аксессуары из тайвека - два из США и один из Германии. Они продают кошельки, чехлы для телефонов, планшетов, ноутбуков. Эти компании нацелены на западную аудиторию, поэтому в России они не особо известны. Мы же изначально позиционировали себя как российскую компанию, работающую для российской аудитории. Это не только сбыт, но и производство. Американские компании производят свои аксессуары в КНР, мы - в Санкт-Петербурге. В оформлении кошельков мы, например, максимально стараемся задействовать именно российских художников».
В старт бизнеса было вложено 200 тысяч рублей – сумма тогда казалось предпринимателям внушительной. Половина средств ушла на покупку материала у финских представителей DuPont и его доставку, половина - на печать, вырубку, сложение кошельков, производство упаковки и стоек, оплату труда дизайнерам, разработку интернет-магазина. За основу кошелька петербуржцы взяли выкройку западных производителей, но, тестируя образцы, несколько ее переделали.
В начале июня 2013-го компаньоны получили первую партию из 300 бумажников, которую позже переименовали в «нулевую», тестовую. Тестовой партия стала вынужденно – как обычно, реальность противоречила замыслам. Почти треть тиража оказалась с браком.
Невысокое качество было связано с огрехами печати - никто толком не понимал, какая технология будет оптимальной для тайвека. По уму следовало сначала протестировать разные варианты, но эксперименты требовали времени и средств. К тому же одни типографии отказывались работать с малыми тиражами, выставляя минимум - 1000 листов каждого принта. Другие сомневались в плотности материала, боялись за оборудование, да и вообще не хотели лишних «заморочек» по его настройке под «искусственную бумагу».
Коллекция, которой суждено было стать нулевой, была напечатана в петербургской типографии – единственной, где хотя бы заочно были знакомы с материалом. Типография наносила рисунок на выкройку и вырубала заготовки по макету. Упаковку для первых кошельков предприниматели придумали сами, в ней использовалось два материала - картон, на котором наносилась информация о кошельке и жесткая полиэтиленовая пленка.
«Это было ошибкой. Упаковка – это то, что выбрасывается. Оптимально, если она сделана из простого картона, желательно переработанного, и является универсальной для всякого товара из линейки. Это здорово снижает себестоимость»
Средства, вложенные в стартап, сразу отбить не удалось. По словам предпринимателей, с первой партии они вернули около 70% инвестиций. Виной тому оказались и низкое качество печати, и дизайн «на коленке», и – главное – высокая себестоимость одного кошелька (около 700 рублей). Чтобы ее снизить, компаньоны решили сделать экономичный вариант упаковки, часть работ отдать на аутсорсинг и получить более выгодную цену за счет большего объема.
В любом случае, главная цель нулевой коллекции была достигнута – на рынок вышел новый продукт, его можно было показать, потрогать руками.
«Качество продукции в «нулевой» коллекции оказалось слабым. Это было закономерно, так как мы очень мало знали об особенностях материала и печати на нем. С другой стороны, если бы мы погрузились с головой в тонкости и осознали, что задача стоит непростая, самого проекта New Wallet могло бы и не состояться».
Если первая коллекция была сделана «на коленке», то вторая (или правильно сказать – официально первая) претендовала на фабричный статус. Затраты на нее составили 1,2 миллиона рублей, для чего предприниматели открыли кредитную линию. К созданию принтов, упаковки, каталогов были привлечены профессиональные художники и дизайнеры.
К тому времени владельцы NW уже понимали экономику проекта, разбирались в видах бумаги для упаковки и каталогов, следили за развивающимися технологиями в полиграфии. Оказалось, есть много иностранной литературы с рекомендациями по печати на тайвеке.
«Мы больше не хотели тратить время на поиски типографий в России и объяснения, что это за материал, – рассказывает Михаил. - Наши западные конкуренты печатали свою продукцию в КНР. Мы тоже связались с несколькими китайским типографиями из разных городов. Лучшее предложение поступило из Шанхая. Образцы печати были на уровне - запустили кошельки в тираж. Печать и вырубка второй коллекции делались за границей, складывали и упаковывали кошельки уже дома. Упаковку печатали тоже в Петербурге - теперь это была компактная картонная коробочка».
Новая коллекция насчитывала 8000 кошельков, 25 дизайнов. Увы, когда предприниматели получили запечатанные листы тайвека, испытали некоторое разочарование: на многих листах был не пропечатан принт, по рисунку шли полосы, изображения оказались смазаны и т.д. Брак составил около тысячи кошельков. «Для нас это было уроком. На расстоянии качество контролировать очень сложно. Это игра в рулетку».
Тем не менее, в целом коллекция получилась на порядок лучше первой и вполне могла конкурировать с заграничными производителями. Изображения получились четкими, яркими, насыщенными. Улучшились характеристики по стойкости чернил, теперь даже после года каждодневного использования краска вытиралась всего на 7-10%.
«Мы даже пользователям New Wallet «нулевой коллекции» делали бесплатные замены кошельков, чтобы они почувствовали разницу в качестве».
На реализацию второй партии ушло около года. Количество магазинов-партнеров росло, а с ними - и продажи. Если за первые полгода предприниматели реализовали 2000 кошельков, то за вторые - 5000.
Именно с этой коллекции начинается полноценный вывод продукта на широкий рынок, рекламная компания, активный поиск партнерских магазинов, выкладка кошельков на фирменных стендах, отправка в регионы и страны ближнего зарубежья. Маховик заработал.
Третья (или официально вторая) коллекция из 10 000 кошельков была сделана полностью в Петербурге под неусыпным контролем создателей бренда. На нее пошли почти все деньги, заработанные от продажи «азиатской» партии. Компаньоны нашли в Северной столице типографию, способную выдать нужные качество и детализацию печати.
Сегодня годовой оборот компании составляет 3 млн. рублей. Примерно 55% затрат приходится на материал, его доставку и таможенные пошлины. Остальное - печать, работа по складыванию, упаковка и пр. Прибыль идет на масштабирование бизнеса. Ускорить темпы развития могли бы сторонние инвестиции, и петербуржцы совсем не против такой помощи.
На сегодня единственным продуктом под маркой NW является кошелек, зато – тридцати расцветок. В месяц компания продает в среднем 900 кошельков. 60% продаж делят Петербург и Москва, 40% - регионы. Пики продаж традиционно отмечаются в предновогоднее время, 23 февраля и 8 марта.
«Мы используем импортный материал, и, конечно, зависим от колебания курса валют. С другой стороны, для наших зарубежных конкурентов процесс адаптации новых цен на российском рынке проходит более болезненно. Материал стоит 4 евро за квадратный метр. За небольшой промежуток времени курс евро вырос вдвое - соответственно, зарубежные аналоги автоматически стали стоить больше тысячи рублей. Для нас это хорошо».
Сегодня в линейке NW есть кошельки по 450 и 550 рублей. «Весь 2015 год мы держали цены, сокращая издержки – договорились о скидках с типографией, отделали офис своими руками, пришли к универсальной упаковке, используем часть принтов, на которые есть пресс-формы, - рассказывает Алексей. - Но, скорее всего, в следующем году будет увеличение цен».
Помимо тайвека в производстве кошелька используются сертифицированные чернила - немецкие или японские. Их, как и формы для печати, покупает типография. Все эти расходы закладываются в себестоимость кошелька при печати. Чтобы снизить себестоимость, нужны большие объемы, а для объемов, как уже говорилось – инвестиции.
Постоянный штат компании New Wallet представлен в трех лицах руководителей. Web-дизайн, верстка, продвижение, фото/видео, полиграфия, доставка – на все это привлекаются фрилансеры.
Обязанности совладельцев разделены, у каждого своя кучка процессов. Михаил занимается сайтом и работой с художниками, версткой макетов под печать тиража. Он же отвечает за качество готовых кошельков. На Алексее - разработка новых продуктов, дизайн упаковки и стоек, закупка материала, работа с типографией. Максим работает с партнерами, его функции - расширение рынков сбыта, поиск партнеров за рубежом, контроль отгрузок.
Отдельную категорию внештатных партнеров составляют художники. Только в текущей коллекции представлены работы более 20 иллюстраторов. Художников для своего проекта петербуржцы находили на behance, в соцсетях, через друзей и знакомых. Иногда специально ходят на выставки современной живописи – вдруг подвернется что-то сногсшибательное. Пока, правда, не подвернулось.
«Рисунок для кошелька имеет несколько требований, - объясняет Михаил. Во-первых, изображение должно быть вписано в шаблон так, чтобы при сложении получалась правильная картинка. Во-вторых, на нем не должно быть большого количества деталей - такая картинка хуже воспринимается зрительно. В-третьих, принт должен быть гармоничным с точки зрения сочетания цветов. Наконец, приветствуются работы, обыгрывающие тему кошелька – например, с принтом купюры».
Около 80% всех продаж сегодня происходит в офлайн-магазинах партнеров (их на данный момент около ста в 35 городах РФ, Казахстана и Белоруссии). 20% - через собственный интернет-магазин. Расклад вполне оправдан: офлайн дает возможность показать товар «лицом».
Кошельки NW, в основном, продаются в магазинах книг, аксессуаров, подарков, товаров для художников и одежды для молодежи. Базу офлайн-партнеров петербуржцы формировали сами – при помощи писем, холодных звонков и личных встреч. «Писали, звонили, объясняли, отправляли образцы, если была возможность - ездили, встречались. И мало-помалу начали появляться в магазинах».
Первые десять партнеров были найдены в Петербурге, потом компаньоны пошли в столицу – не столько за деньгами, сколько за статусом. Когда сформировался базовый пул партнеров в Петербурге и Москве, предприниматели начали «окучивать» крупные города в регионах.
Работа с офлайн-магазинами - один из самых сложных процессов такого бизнеса: всегда нужно быть на связи для всех регионов, знать ответы на вопросы по ассортименту, наличию, сроках поставки. Тут-то и пригодились навыки личных продаж.
В какой-то момент магазины сами стали обращаться с предложением купить партию кошельков. Так, Белоруссия и Казахстан появились на карте представительств NW именно благодаря местным бизнесменам.
Изначально многие магазины соглашались брать кошельки только под реализацию. Это шло в разрез с планами производителей – выручка растягивалась. С другой стороны, на первом этапе было принципиально важно охватить как можно больше магазинов, чтобы люди видели товар, задавали вопросы. Такая схема сработала. Сегодня, по словам Максима, многие магазины перешли на 100% предоплату.
«Сомневающимся мы предлагаем товар под реализацию на тестовый период. Зато те, кто готов работать по предоплате, получают скидки и бесплатную доставку. Есть и такие, кто пока не принял наше предложение – например, московская сеть «Республика». Для них важно наличие ассортиментной линейки, то есть что-то еще помимо кошельков. Мы как раз над этим работаем»
Активный выход в регионы – часть общей стратегии. Безусловно, заманчивым сегментом являются сети. Кроме того, в октябре 2015 года предприниматели открыли фирменный магазин по соседству со своей студией-мастерской.
Несмотря на кажущуюся простоту товара, да и самого бизнеса, и тот, и другой оказались продуктами специфическими. О многих проблемах, с которыми пришлось столкнуться, производители кошельков изначально даже не подозревали.
Много сил и времени было потрачено на поиск недорогой, но качественной бумаги для упаковки. Оказалось, что вся дизайнерская бумага и картон поступают в Россию из-за рубежа. Чтобы найти хорошую бумагу, не переплатив, нужно с головой зарыться в изучение иностранного рынка - там работают тысячи неизвестных фабрик.
Все было непросто и с покупкой материала. «Складывается такое ощущение, что тайвека вообще производится немного. – делится наблюдениями Михаил, - У дистрибьютеров, бывает, просто нет нужного нам объема материала. Кроме того, на тайвек нет своего кода ТНВЭД (товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности – прим. ред.) для таможни. Приходится подбирать аналоги и платить больше, чем следовало бы».
Отличить кошелек из тайвека от подделки можно по нескольким признакам. Во-первых, он не промокает (еще одна корпоративная легенда рассказывает о рыбке, которую удалось спасти, налив воду в кошелек) – в отличие от целлюлозной бумаги. От пленки и синтетической бумаги тайвек отличается мягкостью, шелковистостью фактуры и более легким весом.
Не сразу и не везде была сделана правильная выкладка товара – а это принципиальный фактор при продажах продукции привычной функции, но необычного формата.
«Если кошельки лежат под стеклом, и к ним нет прямого доступа, - не будет ни интереса, ни продаж. – уверяет Михаил. - Покупатели стесняются звать продавца, попросить открыть витрину. Другое дело, когда есть возможность самому взять товар, покрутить его в руках, почитать информацию. Поэтому стойки продают лучше витрин. На наших, в частности, выложены сами кошельки в упаковке, выставочный образец и мини-каталоги со всеми принтами и описаниями. Конструкцию стойки мы придумали сами. Она компактная, но вмещает 60 кошельков, яркая, легкая – сделана из микрогофрокартона».
Большинство стоек бренда размещены в центральной части торгового зала. Однако, наблюдения показывают, что такой товар лучше продается, если расположен у кассы. «Сейчас мы делаем еще более компактную (27х11х40 см) стойку для кассовой зоны. – говорит Михаил. - Места в магазине она занимает немного, зато вся коллекция кошельков (25 принтов) на ней помещается».
Целевая аудитория «нового кошелька» - люди активные, творческие, привыкшие мыслить нестандартно, сочувствующие окружающей среде. Реальная - молодежь от 16 до 27 лет, на 60% - девушки, 40% - мужчины. Впрочем, Максим однажды видел в кофейне солидного мужчину под пятьдесят с бумажником NW и очень этим гордится.
Для продвижения своей продукции компания использует разные инструменты - Instagram, «Вконтакте», маркеты, ивенты, призовые розыгрыши. Все это приносит пользу, но по эффективности в плане рекламы далеко впереди сарафанное радио и стойки в партнерских магазинах.
На продвижение работают и «коллаборации» - так предприниматели называют свои опыты сотрудничества в формате b2b. Денег эти опыты почти не проносят, но на продвижение в бизнес-среде работают неплохо. К таким, например, относится заказ на 300 кошельков для выставки «Великие модернисты» в Москве с принтами-репродукциями картин Гогена, Кандинского и Климта. Небольшие партии кошельков NW cделали для хостела-отеля «Тайга» и портала Geometria. Заодно протестировали ручную трафаретную печать.
«Теперь мы можем предлагать малые тиражи от 10 до 50 штук за низкую - по сравнению с машинной печатью - цену. Трафаретная печать годится для простых геометрических изображений или логотипов на 2-3 цвета»
Остальное - вопрос времени и удачи: оборот компании должен дорасти до уровня, когда можно будет массово выводить новые продукты. На первом этапе для расширения ассортимента NW требуется 5 млн. рублей инвестиций. Следующий горизонт по плану - западные рынки.
Как заработать на нестандартных аксессуарах.
Как заработать на дизайнерских блокнотах.
Как заработать на производстве харизматичной кухонной утвари.
