Москвичка Мария Панкратова ничего не знала ни о маркетинге, ни о продажах, когда на энтузиазме и компетенциях психолога пыталась взять штурмом сложный рынок реабилитационных услуг. Пять лет она руководила частным центром реабилитации детей-инвалидов, совершив «все ошибки, какие только можно было совершить». Взяв паузу, Мария пошла учиться в бизнес-акселератор – задумала наладить производство утяжелённых одеял для клиентов своего центра. Там изменилась не только Мария, но и бизнес-идея - узкопрофильный специализированный товар трансформировался в продукт, который нужен каждому второму горожанину.
Мария Панкратова, 32 года. Совладелец и директор компании по выпуску утяжелённых одеял
Ideallo. Родилась в Москве. Окончила МГППУ, факультет «Психология образования» (специализация – «Дошкольная психология и педагогика», «Клиническая психология»). До запуска собственного бизнеса работала в ГОУ №1708 руководителем подразделения «Лекотека». Соучредитель и директор центра реабилитации, коррекции и развития «Алые паруса», НКО «Жизнь с аутизмом». Не замужем.
Я училась в Московском государственном психолого-педагогическом университете на факультете «Психология образования». Базовой специализацией была «Дошкольная психология и педагогика», но ещё во время учебы я решила переучиться на клинического психолога, и в итоге параллельно получила обе специальности. Почему меня потянуло в патологию, не знаю. Наверное, чем сложнее – тем интереснее.
Студенткой я подрабатывала в интернате для детей с ментальными нарушениями - преподавала танцы, поскольку одиннадцать лет занималась акробатическим рок-н-роллом. Пришла я в интернат волонтёром, а ушла уже штатным сотрудником учреждения.
На пятом курсе университета я начала работать в начальной школе, совмещённой с детским садом, через два года возглавила там отделение по реабилитации детей «Лекотека». Это отделение занималась психолого-педагогическим сопровождением детей, которых по состоянию здоровья не брали в другие образовательные учреждения. Здесь с детьми занимались логопед, психолог, дефектолог – в основном, индивидуально. Задумка была хорошей – ребёнок получал помощь сразу от нескольких специалистов (2-3 часа занятий в день) и родителям не надо было его возить по всему городу.
Параллельно я училась в аспирантуре, писала диссертацию по детям с аутизмом. Диссертацию я в итоге написала, но на защиту не вышла – события начали развиваться слишком стремительно. В 26 лет я поняла, что не могу в этом госучреждении реализовать свои задумки по реабилитации. Мне казалось, что помощь надо оказывать не только детям, но и родителям. Дети-то особые, не все родители понимают, что с ними делать, как выстроить быт и общение. Некоторые просто боятся подойти к своему ребенку. И вообще, чем бесконечно собирать пирамидки и паззлы, нужно ещё и заниматься социальной адаптацией: выезды, экскурсии, обучение социально-бытовым навыкам, знание своих прав-возможностей.
Мне захотелось взять всё и переделать по-своему. Так в 2011 году появился центр реабилитации «Алые паруса». За мной ушло шесть специалистов, а за ними – много клиентов. Так я неожиданно оказалась предпринимателем, хотя это, конечно была история не про бизнес, а про самозанятость. И эта занятость стала такова, что пришлось завязать и с учёбой, и с наукой.
Идея была всё та же - родитель не бегает по всей Москве, возя ребенка то к логопеду, то к дефектологу, то к массажисту, а оставляет его у нас на четыре часа, и за это время получает комплексно всех специалистов. Эти часы родитель может провести как хочет. Виделось это так. Увы, я тогда плохо понимала, что такое бизнес, коммерция. Ничего не знала ни о маркетинге, ни о продажах.
Кажется, я совершила все ошибки, которые можно было совершить: слишком большое помещение, слишком высокая арендная плата, слишком неправильное место – хоть от метро и идти всего 20 минут, но для особого ребёнка - это много. Все сотрудники у меня сидели на бессрочных трудовых договорах - то есть их просто невозможно было сократить. В экономике я отталкивалась не от продаж, а от потребностей коллектива и идеализированных представлений о рынке.
Каких бы ошибок я не допустила, если бы начинала бизнес сегодня? Наверное, сразу бы искала более опытного бизнес-партнёра. Что бы это изменило? Всё.
В общем, центр просуществовал пять лет, времена у «Алых парусов» были разные, последний год мы закончили в минусе. Весной я взяла паузу, мы ушли на каникулы. Может быть, откроемся осенью - в новом, конечно, виде, а может, и свернёмся до службы надомного визитирования. Пока не знаю.
На самом деле рынок в сфере реабилитации детей есть, особенно сейчас. Во-первых, есть сплочённая по интересам аудитория родителей, и многие из них - состоятельные. Во-вторых, аутизм, внимание к нему, социализация аутистов – это мировой тренд, он идёт из США, но докатится и до нас. Мы тоже, в основном, были ориентированы на детей с аутизмом, но несколько опередили время.
Наконец, утверждаются сверху социальные программы по реабилитации, то есть не просто санаторно-курортное лечение, а именно реабилитационные мероприятия - и соцзащита на местах рано или поздно вынуждена будет оплачивать эти услуги профильным коммерческим учреждениям.
Бизнес на этом делать можно. Но нужно учитывать и все побочные явления. Родитель особого ребёнка – непростой клиент, не всегда психологически устойчив. И рынок сам по себе непростой.
А есть центры, где люди обучились в Америке, привезли сюда технологии и эффективно проводят свои реабилитационные программы. Они много вкладываются в маркетинг и рекламу, к ним едут из других городов. До кризиса ещё были активны благотворительные фонды, которые помогали собирать деньги на реабилитацию детей. Сейчас от фондов заявок поступает очень мало.
По-настоящему предпринимателем я себя почувствовала, когда в центре стало совсем плохо – упала прибыль, начались конфликты с подрядчиками, с арендодателем. Было сложно, прежде всего - в психологическом плане. Чтобы выбраться, я в ноябре 2015 года пошла учиться в бизнес-акселератор. Проблемы «Алых парусов» я там обсуждать не собиралась, мне нужна была передышка, требовалось переключиться на что-то новое.
Бизнес-акселератор назывался LevelUp, это проект предпринимателей Олега Груздева и Никиты Рождественского. Я узнала о нём случайно – увидела рекламу в «Фейсбуке». Сходила на промо-акцию, где выступали менторы, мне понравилось.
Обучение в акселераторе платное – я заплатила за курс около 120 тысяч рублей. Бизнес-идея для стартапа у меня уже была - я хотела производить утяжелённые одеяла для реабилитации детей-инвалидов. Правда, когда я пришла в акселератор и начала излагать свою идею, то очень удивилась: никто там про утяжеленные одеяла не слышал. Для людей, не сталкивающихся с патологией, это оказался совершенно неизвестный продукт.
Про эти одеяла я впервые прочла в иностранном научном журнале, когда училась в аспирантуре. Терапевтический эффект этой продукции был уже доказан, в США их сегодня не производит только ленивый. Тяжелые – до 20 кг - одеяла используются для нормализации сна у детей с нарушениями развития. Засыпая под таким одеялом, человек быстрее расслабляется, засыпает, лучше высыпается. Сегодня они также используются в стоматологии и при выполнении болезненных косметических процедур, для того чтобы клиент чувствовал себя более комфортно и расслабленно.
Давление, оказываемое на тело утяжелённым одеялом, усиливает выработку серотонина, допамина и эндорфинов, делает сон более глубоким и здоровым. Некоторые люди используют его в качестве средства от бессонницы
Этот же процесс проходит и у нас - мамы, которые покупали одеяла детям-инвалидам, признавались, что сами с удовольствием под ними спят. Но чтобы в России прошёл тот же процесс на уровне рынка, должен был изначально развиться «узкий» рынок для детей-инвалидов. Увы, наша страна менее ориентирована на решение проблем «сложных» групп. В России утяжелённые одеяла появились всего пару лет назад, а рынка как такового нет до сих пор.
Я пробовала шить одеяла ещё до учёбы в акселераторе. Сначала в этом не было никакого бизнеса. Два года назад утяжелённые одеяла производила только одна российская компания из Петербурга. Это был специализированный реабилитационный продукт. Несколько наших клиентов ездили в Питер специально за одеялами – это было не всем удобно. Я и подумала – почему бы не шить такие одеяла для наших детей в Москве. Вместе с моим заместителем Александром Шикуновым - сейчас мы партнёры - начали искать производство, несколько раз обожглись. А потом я пришла в акселератор разбираться с экономикой.
Мы занимались с ноября по апрель: еженедельные встречи с менторами – общие, в подгруппах, индивидуальные, плюс домашние задания каждую неделю. Никаких гарантий по привлечению инвестиций акселератор не давал. Напротив, можно было только вылететь, если ты не делал домашние задания. Насколько я знаю, все предприниматели в нашем потоке в итоге подняли свои проекты на новый уровень. Интересно, что на фоне повсеместного увлечения IT, у нас были сплошь «жизненные» бизнесы – от банкротства физлиц до производства видеопрезентаций, строительства коммуникаций и т.д.
После окончания учёбы к нам с Александром присоединился третий партнёр - Олег Груздев, один из владельцев акселератора. Он очень опытный предприниматель в сфере фэшн. В процессе индивидуальной работы мы поняли, что потенциальная аудитория тяжёлых одеял намного шире, чем люди с инвалидностью. Это все люди, испытывающие проблемы со сном, тревожные, подвергающиеся стрессу. То есть все жители мегаполиса.
Идея трансформировалась. Сейчас мы шьём одеяла на три сегмента рынка: для «особых» детей, средний сегмент (жители мегаполиса) и премиум (предприниматели, селебрити, просто обеспеченные люди).
В компании три партнёра, все имеют свои доли, у меня - большая. Полномочия тоже разделены. Александр взял на себя общение с производством (они его больше других слушаются!), мы с Олегом отвечаем за творческую часть и всё остальное. Все всегда на связи в группе WhatsApp, раз в две недели встречаемся вживую.
Мы шьём одеяла весом от четырёх до 20 кг, используя для утяжеления различные наполнители – полипропилен (в основном, для детей), лузгу гречихи, гималайскую розовую соль. По желанию добавляем полезные ароматические травы. Одеяла - разного веса и размера, шьём и под индивидуальный заказ.
В зависимости от наполнителя наше одеяло - это и ортопедическое изделие, и персональная галокамера, и даже средство ароматерапии.
«Свой» цех мы нашли только в Великом Новгороде, и производством очень довольны. Они мало того, что ответственные, так ещё и неравнодушные - всегда рады усовершенствовать наши одеяла, упаковки, пододеяльники.
На поиск производства ушло четыре месяца. Проблема в том, что швейные цеха хватаются за каждого нового клиента, уверяют - «сошьём», а в результате портят материал, затем понимают, что это долго и непросто, и бросают. Бывало, что мы привозили одеяло, распарывали его, высыпали полипропилен и везли в то же самое Иваново, но на другое производство. Цех в Новгороде, который мы в результате нашли по объявлению на портале для профессионалов швейной отрасли, стал наградой за поиски.
Они единственные сказали: не надо нам ничего поставлять, мы сами сделаем и пришлём вам образец. И не взяли с нас денег за это. Было видно, что компания рассчитывает на длительное сотрудничество. И сегодня они всё время пытаются доработать, улучшить продукт со своей стороны.
Этот цех у нас уже шестой по счету. Одни нам сшили одеяло за такую сумму, что продавать было невыгодно. Другие пропали с товаром. Несколько компаний отказались – тяжело, хлопотно. То, как мы технологически придумали шить сегодня, делать совсем несложно. Наполнитель сейчас закладывается в готовое отшитое изделие, а изначально засыпался и зашивался. Шить было неудобно, а главное - долго. А поскольку производство зарабатывает на объёме отшитого товара – им это казалось невыгодным. Чтобы наладить пошив, нам сначала пришлось усовершенствовать конструкцию.
Мы первыми в мире начали производить одеяла с розовой гималайской солью в качестве наполнителя. Это уже запатентованная технология. Конечно, можно было ограничиться и полипропиленом с гречихой, но бизнес-модель требовала, во-первых, выделиться, а, во-вторых, увеличить чек, завести добавочную стоимость. Я знала о целебных свойствах паров розовой соли – ее еще используют в соляных пещерах для профилактики ЛОР-заболеваний. Идея совместить два продукта вроде бы и лежала на поверхности, но никто до неё не додумался.
Мы пакетировали наполнитель - пакетики с солью можно вытащить, нагреть, положить на себя. Можно добавить в набор пакеты с лавандой, скоро добавим ромашку. Эта конструкция с пакетами позволяет быстро их вытащить, заменить, постирать. Так мы увеличили функционал изделия, вывели его в сегмент «дорогих товаров для улучшения качества жизни».
Мы готовились к тому, что клиенты будут нас проверять, требовать доказательств эффективности продукта – а вдруг мы шарлатаны? Приготовили отзывы врачей, скомпоновали мнения психологов, подверстали западные статьи со ссылками на исследования. Но пока так никто ничего и не спросил.
Наши российские конкуренты используют в качестве наполнителей полипропилен и лузгу гречихи, они не брикетируют этот материал. Чтобы постирать полуторное одеяло, из него надо вытряхнуть 12 кг наполнителя, а потом засыпать обратно.
Мы тоже шьем одеяла с гречихой, используем и полипропилен (дя маленьких детей он лучше - легче постирать, если ребенок описался). Но акцент в нашей линейке сделан на гималайскую розовую соль. Это наше ноу-хау.
Все одеяла одного размера имеют один вес, вне зависимости от наполнителя. И внешне они особо не отличаются. Просто кажется, что соль тяжелая, а полипропилен – легкий, поэтому его надо много. На деле в каждой ячейке лежит пакетик всего с 45 граммами полипропилена, просто в полуторном одеяле – 280 ячеек.
Разница в цене между ассортиментом для среднего сегмента и премиум-линейкой составляет около 70%. И там, и там – стопроцентный хлопок и одинаковые наполнители. Но у премиум-продукции свой дизайн, своя упаковка. Одеяло-то тяжёлое, перевозить его нелегко. Мы придумали для среднего сегмента специальную сумку, а для премиума – коробку из сосны с ручками-канатами.
Вместе с одеялами идут специальные пододеяльники на молнии, поскольку затолкать такое одеяло в обычный - трудно. Для премиум-сегмента мы хотели сделать свой пододеяльник, но от аудитории пришёл отклик: не нужно, мы хотим спать под своим дорогим постельным бельем. Им всё равно, как заправлять это одеяло – этим занимаются домработницы.
Одеяла для реабилитации инвалидов – это наши обычные одеяла из недорогой линейки, только по более низкой цене. Покупают их, в основном, клиенты «Алых парусов».
Все наши поставщики – российские дистрибьюторы. При этом, если травы в Москве продают многие компании, то гималайскую соль – всего одна. Можно было, конечно, использовать и обычную поваренную, но, напомню, нам надо было выделиться. Просто «одеяло с солью» даже звучит тяжело. Другое дело – одеяло с розовой гималайской солью и с французской лавандой!
Когда мы только тестировали идею, то поняли: все хотят именно такой состав, потому что это звучит красиво. Но и по свойствам своим соли отличаются – гималайская лучше ионизирует воздух, чем морская или поваренная, у нее более выраженные целебные свойства.
Возить из Китая ткань (мы используем китайскую, 100% натуральную) сегодня с нашими объёмами не выгодно. Поставщиков хватает и в России, и, тем не менее, ткань мы выбирали долго, поскольку искали дешевле, чем везде. И просчитались - когда заказали первую партию, магазин просто закрыл свой филиал в России. Мы пошли к более дорогому крупному поставщику с большим ассортиментом. И там сразу определились со всеми расцветками.
То, почему мы так долго «вылизываем» технологию – это не просто перфекционизм, это специфика продукта, маркетинг. Дело в том, что почти вся продукция, которая идёт как ортопедическая или «для инвалидов» - посмотрите на ортобувь! – выглядит грустно. Мы хотели, чтобы наши одеяла ассоциировалась не с недугом и реабилитацией, а с комфортом. С этим связана и смена названия бренда – изначально одеяла шли под маркой «ОртоСон». Этот бренд останется внутри «Идеалло» – но для ортопедических салонов, медицинских учреждений – тех же стоматологических клиник.
Стартовый бюджет компании составил 500 тысяч рублей, инвесторов мы не привлекали. Сегодня нам хватает оборотных средств. Но сказать про доходность что-то определённое сложно – мы только реализуем первую крупную партию в сто одеял. До этого шили по 10-20 штук в месяц, продавали через соцсети и методом сарафанного радио и сразу отбивали затраты. Более-менее объёмные продажи начались с конца мая–начала июня 2016 года.
В среднем, себестоимость одеяла составляет четверть от цены. Оптовые цены ниже на 200%, опт сегодня начинается от 10 штук. Основная часть расходов – это стоимость материалов (60%) и пошив (30%). Остальное – логистика и прочее.
Формально наши конкуренты – питерская компания «Сова-нянька», но на рынке мы почти не пересекаемся. Насколько я понимаю, они в дорогой сегмент не целятся, создали свою нишу вокруг детей-инвалидов, и им там достаточно хорошо. Наши одеяла дороже, но и ассортимент, и аудитория у нас другие - мы более ориентированы на массовый рынок и премиум-сегмент. Мы изначально не собирались демпинговать. Работали по формуле: себестоимость+300%.
Мы продаем одеяла пяти размеров - от «мини» до двуспального. Цены – от 7490 до 17490 рублей. Средний чек у нас 15 тысяч рублей. Покупают, в основном, дорогие одеяла. Видимо, состоятельные люди уделяют больше внимания здоровому образу жизни.
Наш основной покупатель – состоятельный горожанин, премиум-клиент. Сегодня на его долю приходится почти 90% продаж. Покупают, в основном, одеяла с солью. В этой аудитории хорошо работают рекомендации. Как правило, один купивший приводит за собой ещё двух клиентов.
Это жители мегаполиса, занятые люди, в возрасте «за 30», с высоким ритмом жизни, часто испытывающие нервные перегрузки, подверженные «синдрому менеджера», склонные к депрессии. Решение о покупке обычно принимает женщина, даже если платит мужчина. Нередко и одеяло она покупает для мужа. Это люди, увлеченные здоровым образом жизни, заинтересованные в решении проблем со сном немедикаментозными средствами.
Самый частый вопрос, который задают покупатели - не тяжело ли спать под таким одеялом? Объясняем, что вес в одеяле распространяется равномерно. Другой популярный вопрос - «Как заправить такое тяжелое одеяло и не сорвать спину?» - подвиг нас придумать специальный пододеяльник на молнии.
В рекламу мы пока не вложили ни копейки. У нас даже нет сайта, отражающего весь ассортимент – только старый лендинг, сделанный фрилансерами. Сегодня мы, конечно, разрабатываем правильный сайт, бренд и т.д. Но, как оказалось, стартовать можно и без этого.
Мы не могли запустить рекламную кампанию, поскольку ждали патент. Работало только сарафанное радио, благодаря ему до августа продавалось около 20 одеял в месяц. В сентябре мы планируем продать 100 одеял. Есть предложения от партнёров, которые готовы продвигать нашу продукцию на своих лендингах. Среди них и наши поставщики. Есть оптовики, с которыми ведет переговоры Олег. Нам интересны ортопедические салоны, интересны сети. Два маркетплейса согласились работать с нами. Мы специально сертифицируем товар как изделия для сна – это необязательно с точки зрения норм, но нужно для работы с оптовиками.
Мы настраивали производство так, чтобы они могли шить 500 одеял в месяц. Эту планку хотелось бы взять в октябре. Одеяла часто дарят, так что пик продаж мы прогнозируем к Новому году, наверняка будут сезонные всплески в феврале и марте.
Планы у нас, конечно, самые амбициозные: новые модели одеял, рост продаж, заграничные рынки. Хотим дополнить линейку товарами, связанными со сном – специальные подушки, грелки с наполнителями, снимающие болевой синдром и т.д. В ближайшее время активно займемся продвижением.
Не знаю, насколько это интересно моим партнерам, но я не оставляю мысли наладить производство и других реабилитационных товаров. На Западе есть очень много полезных вещей, которые можно было бы делать и у нас. Есть, например, тренажёр для детей-аутистов – стоит всего 300 долларов, делается не очень сложно, но тяжёлый, и привезти его сюда выходит слишком дорого. Он бы очень облегчил жизнь и детям, и родителям. В России пока таких нет.
Как заработать на производстве аксессуаров для дачи.
Как заработать на производстве обуви для беременных.
Как заработать на производстве дверей авторского дизайна.
