Хайповать нельзя осторожничать: зачем бизнесу в кризис нужен PR

Экономическая обстановка в связи с пандемией коронавируса всё больше убеждает – после окончания кризиса мир уже не будет прежним. Поэтому большинству компаний так или иначе придётся подстраиваться под новые реалии – в том числе, и в вопросе коммуникаций с аудиторией и СМИ. О том, какие шаги в этом направлении можно предпринять уже сейчас, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала основатель коммуникационного агентства Node PR Ксения Зайкова.

Во время любого кризиса компании в первую очередь оптимизируют расходы. И так сложилось, что в России под нож одним из первых попадает PR-сопровождение. Однако, по данным опроса Peppercomm, проведённого среди американских бизнес-лидеров, 81% респондентов считают, что коммуникативная функция компании очень важна в борьбе с последствиями коронавируса. Поэтому помимо очевидных задач оптимизации расходов перед компаниями остро встаёт вопрос - как вести коммуникацию с аудиторией в новых реалиях. И тут все бренды делятся на три типа.

Привычные темы в период общественных потрясений становятся во многом неактуальными, поэтому компании решили массово применять ньюсджекинг - создание контента на основе громких информационных поводов. К сожалению, не у всех это качественно получается. 

Как делать не нужно. Золотое правило ньюсджекинга – не пытаться нажиться на трагедии. В этом на собственном примере убедился основатель бренда одежды Molotov BRND Иван Ермолин. Ещё в начале февраля-2020 он опубликовал видео, где рассказал целевой аудитории о том, что такое коронавирус и стоит ли его бояться. Также предприниматель презентовал футболку с изображением молекулы коронавируса и надписью «2019-nCOV». Мнения аудитории Ермолина разделились: многие люди, особенно в регионах, посчитали, что Ермолин желает нажиться на мировой трагедии. В итоге от идеи с продажей той самой футболки было решено отказаться.

Как целесообразно поступать в таких ситуациях. Лучший вариант - честно рассказывать о проблемах, с которыми компаниям столкнулась в результате кризиса, не стесняться просить помощи, а также делиться полезной информацией о том, как бизнесу удается пережить кризис.

Показателен пример Флоренс Жерве д’Альдин, владелицы российского цветочного магазина «Фея розы», которая 21 марта опубликовала пост в Facebook, где рассказала, что прибыли от продаж на 8 марта ей хватит совсем ненадолго, после чего придётся закрывать теплицы и распускать персонал. И она попросила своих читателей приобрести розы с 50% скидкой. Результат? Всего за один день у магазина появилось заказов на два месяца вперёд - более чем достаточно, чтобы пережить месяцы кризиса. Пост собрал порядка 2 тысяч репостов и около 200 комментариев. Отличный пример того, что искренняя просьба о помощи может сделать больше, чем хайп на горячей теме.

Во время любого кризиса всегда есть компании, которые готовы активно действовать во благо обществу на безвозмездной основе. Их действия продиктованы искренним желанием помочь другим людям, а с точки зрения коммуникаций это ещё и хорошо работает на укрепление имиджа и узнаваемость бренда. О чём можно рассказать в этом контексте:

Об использовании своих ресурсов для борьбы с вирусом. Многие компании переформатировали производство на выпуск необходимых в кризисной ситуации продуктов. Так группа LVMH запустила выпуск антисептических гелей, переоборудовав линии, на которых ранее делали духи и косметику брендов Christian Dior, Guerlain и Givenchy. Компания бесплатно поставляет произведённые антисептические средства в органы здравоохранения Франции. Схожие примеры есть и на отечественном рынке. Так, предприниматели из Барнаула шьют маски и раздают их людям, а компания  по производству декораций для оформления ТЦ и event-мероприятий а LEKS Studio использует свои 3D-принтеры для изготовления защитных респираторов и распространяет их на некоммерческой основе.

О помощи, которую компания оказывает тем, кто борется с коронавирусом. Многие компании в этот непростой период стараются помогать тем, кто находится на передовой борьбы с коронавирусом. Так, несколько московских гостиниц предоставили врачам, сражающимся с коронавирусом, бесплатное проживание. Льготное предложение действует в Marriott, Crowne Plaza Moscow World Trade Centre, Sheraton Palace, Holiday Inn, Azimut и ещё нескольких отелях. 

Кризис подобно лакмусовой бумажке показывает, как компании справляются с коммуникационными вызовами. Аудитория уже находится в стрессе, кто-то сохраняет спокойствие, но многие озлоблены, поэтому компаниям стоит быть очень аккуратными в своих высказываниях. Однако что делать, если репутация компании уже оказалась под угрозой?

Максимально быстро и искренне принести извинения. Для сервиса Zoom пандемия коронавируса открыла новые возможности и в разы повысила спрос на его услуги. Однако у каждой медали есть две стороны – компании в связи с быстрым ростом пришлось столкнуться с обвинениями от пользователей, правозащитников и даже ФБР в том, что сервиса недостаточно обеспечивает безопасность и конфиденциальность. Гендиректор Zoom Эрик Юань очень быстро выпустил обращение с громким заголовком «Я облажался» - и принёс извинения пользователям сервиса за то, что не смог оперативно защитить их от угроз.

Активно действовать для минимизации последствий. Аудитории важно понимать, что бренд не только просит прощения на словах, но и активно действует. Так Zoom в течение недели с момента скандала объявил о предпринимаемых мерах для улучшения сервиса – оперативно была введена кнопка-опция «Безопасность», которая позволила организаторам конференций быстро реагировать на проблемы с помощью удаления участников. Компания  также наняла бывшего директора по безопасности Facebook Алекса Стеймоса в качестве независимого консультанта и инвестировала в доработку протоколов безопасности. О каждом шаге компания рассказывала в прессе, показывая, что действительно проводится активная работа над решением проблемы безопасности.

• Подходите взвешенно к неоднозначным темам. Если вы обдумываете возможность хайповать на теме коронавируса, взвесьте каждый аргумент «за» и «против», подумайте о том, как к этому отнесётся не только законодательство, но и пресса с аудиторией. Как показывает практика, в этом случае грань между всеобщим порицанием и одобрением очень тонкая.
  
  

• Просите поддержки. В критических случаях допустимо обращаться к аудитории или власти за помощью. При грамотном подходе и активном PR-продвижении такие методы действительно могут помочь бизнесу. Конечно, эффективнее всего объединиться с другими игроками отрасли и отразить в своих сообщениях для читателей общие проблемы, актуальные не только для вашей компании, однако даже одиночная просьба предпринимателя порой может дать результат.
  
  

• Не нужно скромничать. Если ваша компания занимается общественно полезной деятельностью, помогающей справиться с пандемией коронавируса, не стесняйтесь информировать аудиторию – пусть об этом факте узнает как можно большее количество людей. Это мощный инструмент улучшения имиджа и повышения узнаваемости бренда, который пригодится как в кризис, так и после его окончания. И ещё это пример для остальных.

Экономический кризис – наименее подходящее время для того, чтобы угодить в репутационный скандал, особенно для малого бизнеса. Но если вам всё же пришлось столкнуться с этим, то лучшая стратегия для минимизации последствий коммуникационного кризиса – не только открыто извиниться, но и начать активно действовать для решения проблемы. Обо всех принимаемых  действиях в этом случае нужно обязательно сообщать прессе, публиковать в социальных сетях и на официальных сайтах – ведь кризис для вашей компании не закончится до тех пор, пока вы не убедите аудиторию в том, что решили проблему.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».biz360