Корпоративный SMM: контент, который поможет выстрелить вашему HR-бренду

Для привлечения классных специалистов и удержания ценных сотрудников компании работают над собственным HR-брендом. Это особенно актуально в нишах с высокой конкуренцией и там, где грамотных специалистов не хватает. Социальные сети – один из важных инструментов формирования HR-бренда компании. О том, как создавать образ классного работодателя в социальных сетях, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказала Анастасия Молчанова, руководитель группы SMM и контент-маркетинга IT-компании Lad.

HR-бренд – это, по сути, взгляд соискателя на компанию как на потенциального работодателя. Поставьте себя на место специалиста, который ищет работу. Попробуйте с этой точки зрения оценить: пошли бы вы работать в такую компанию? Хотели бы быть в окружении таких коллег? 

HR-бренд в соцсетях поможет повысить узнаваемость компании и закрыть проблему недостатка информации у сотрудников. Грамотно выстроенный бренд работодателя позволит оптимизировать затраты – временные и финансовые – на поиск будущих сотрудников, повысить лояльность и вовлечённость имеющихся специалистов. 

При развитии HR-бренда в соцсетях не ставьте себе цель привлечь как можно больше соискателей. Не размещайте только вакансии в своих постах. Задача по привлечению соискателей решается комплексно, не только с помощью соцсетей, не за один день и зачастую не одним человеком. 

О работе с соцсетями я расскажу, основываясь на опыте нашей компании Lad. Когда мы с лидерами команды маркетинга и HR-департамента решили комплексно развивать HR-бренд, у нас уже были сообщества в «Вконтакте», Instagram и Facebook, а также канал на YouTube, который использовался как хранилище видео. В 2018 году у канала Lad было всего 13 подписчиков. В других соцсетях размещался контент обо всех направлениях и продуктах, досуге сотрудников, но выглядело это как винегрет – единой картины не складывалось. 

Тогда я сформулировала задачи, среди которых было и перенаправление фокуса контента с продуктов и услуг на команду, проекты и компетенции сотрудников. Так можно привлечь не только соискателей, но и потенциальных заказчиков. Ещё мы очень хотели вовлечь самих сотрудников в создание контента. 

Я изучала контент конкурентов, описывала целевую аудиторию, которую хотелось бы видеть в соцсетях компании, общалась с HR-департаментом и руководителями на тему того, в каких специалистах они заинтересованы. 

Я сформулировала message (что транслируется в соцсетях) и tone of voice (как это транслируется, как компания подаёт материал и общается со своими подписчиками), определила темы для контента и регулярность постинга. 

Следующий этап стал техническим. На помощь пришли дизайнеры, которые помогли с визуалом. Я сделала переупаковку сообществ в соответствии с брендбуком компании и их перенастройку, сформулировала лид-магнит (призыв, который мотивировал бы аудиторию подписаться на сообщество или аккаунт). Вместе с дизайнерами мы подготовили референсы (примеры фото) и провели фотосессию, причём без бюджета – моделями стали мои коллеги, фотографа тоже нашли среди сотрудников. 

Итак, я начала создавать контент для соцсетей. Для этого пробовала налаживать связи с подразделениями компании, чтобы создать поток входящей информации и сформировать пул информаторов, готовых в любое время дать комментарий или поделиться фото. До этого о событиях порой я узнавала только тогда, когда они уже произошли – постфактум. 

Сейчас налажен двусторонний процесс – еженедельно руководители получают письмо по электронной почте с просьбой рассказать, что нового произошло в их подразделениях. Инфоповоды собираются в большую таблицу, доступ к которой есть у всех руководителей. В ней отмечается, как и с помощью каких ресурсов (сайт, соцсети, корпоративный портал) была отработана информация, а на корпоративном портале мы благодарим самых активных информаторов. 

Много полезной информации сейчас мы получаем от HR-департамента и совместно готовим посты. 

Расскажу про те форматы, которые хорошо зарекомендовали себя у нас. Но тут – большое поле для творчества и экспериментов. Тестируйте разные форматы, со временем поймёте, что больше любит ваша аудитория. 

Экскурсия в офис. С помощью видео можно показать, как устроена компания изнутри. Это хорошая возможность продемонстрировать соискателям организацию рабочего пространства, места для отдыха, переговорные зоны и многое другое.

Рассказ о направлениях работы. Если у вас несколько направлений, расскажите о каждом из них, познакомьте подписчиков с участниками команды, покажите продукт, который разрабатываете или продвигаете на рынке. Такое видео или пост с фотографиями закрывает сразу несколько задач: 

• знакомит будущего сотрудника с командой, где ему предстоит работать;

• мотивирует потенциальных соискателей прийти к вам;

• создаёт позитивный образ в глазах текущих клиентов;

• сотрудники, участвующие в подготовке этого контента, получают определённую дозу мотивации, гордятся тем, что делают;

• подразделения знакомятся между собой – человеку из другого направления интересно посмотреть, а что там происходит у коллег. 

10 вопросов эксперту. Специалисты компании в интервью рассказывают, где можно получить необходимое образование, какие навыки важны, как развиваться в профессии. Это полезно новичкам в IT-сфере или тем, кто мечтает сменить специальность. 

Один день из жизни сотрудника. Хороший формат для Instagram, когда сотрудник от первого лица в аккаунте компании рассказывает про свой рабочий день. Лучше всего для этого формата подходит Stories. Это почти сериал, на который хорошо реагирует аудитория. 

Видео-вакансии. Видео снимаем и монтируем на телефон. Быстрый продакшн позволяет выложить такой пост в тот же день. В главной роли – руководитель направления, который лично приглашает потенциальных соискателей к себе в команду. Так сразу становится понятно, с кем предстоит работать, что нужно делать. Помните, что в соцсетях просмотров у видео всегда больше, чем у текстовых постов или фотографий. 

HR-контент. Серия постов с описанием процессов приёма и адаптации новичка в компании, о корпоративной культуре и традициях, бонусах для сотрудников. Тут же можно привести рекомендации HR-специалистов – например, о том, как пройти собеседование в компании. 

Розыгрыши мерча. С их помощью мы делаем подписчиков лояльнее, а количество носителей бренда – больше. 

История успеха. Если в вашей компании сотрудники реально растут, достигают успехов, пусть они расскажут об этом. А вы – похвалите их. Это отличный инструмент нематериальной мотивации, а ещё – пример для коллег и отличная продающая история для потенциальных соискателей. 

Подборки книг, музыки и кино от команд. Отличие «ВКонтакте» от других соцсетей в том, что здесь можно формировать плейлисты. Сотрудники разных отделов могут собирать свои подборки с любимой музыкой, сериалами, книгами и даже терминами, которые они используют в работе. Так можно стать ближе к своей аудитории. Увидев что-то общее во вкусах и интересах, ваши подписчики станут ассоциировать себя с компанией. 

Кейсы. Команды рассказывают о выполненном проекте, этапах работы над ним, сложностями, которые преодолели. Такой формат позволяет более детально описать навыки и профессиональный опыт команды. Потенциальный соискатель может заинтересоваться проектом, а потенциальный партнёр – компетенциями вашей команды. Плюс сотрудники гордятся достижениями и делают потом репосты. 

Когда мы только начали выстраивать HR-бренд в соцсетях, все аккаунты вела я одна. Я была SMMщиком, копирайтером, фотографом, видеографом, монтажёром – собирала информацию, посещала мероприятия, участвовала в их организации, писала тексты, снимала и монтировала видео, фотографировала, размещала контент, учитывая особенности той или иной площадки... 

Со временем стало понятно, что необходимо распределение нагрузки. После согласования бюджета я подобрала команду, с которой мы вместе успешно работаем уже больше года. Сейчас нас четверо, не считая дизайнеров команды маркетинга, которые тоже помогают нам. 

Другой сложностью было желание компании активно присутствовать на YouTube и развивать видеоконтент. Но при этом у меня не было соответствующих компетенций. Я прошла курс по работе с YouTube, который помог нам сделать перезагрузку канала компании Lad. 

И я, и приглашённый затем в штат копирайтер – выпускники филфака. Мы далеки от программирования и разработки. Чтобы писать об IT-компании в её соцсетях, нужны знания о разработке, языках программирования – в общем, из сферы IT. 

Мы проводили интервью с разговорчивыми коллегами и просили их представить, что они рассказывают о работе своей маме, друзьям. Мы стали создавать такие тексты, прочитав которые даже самый далёкий от IT человек мог понять, как работает компания и отдельные её специалисты, какие инструменты они используют, какие продукты создают. 

И в итоге мы рождаем у аудитории ассоциацию, что IT – это интересно и понятно. Появляется ощущение, что они теперь тоже разбираются в теме, соответственно, они становятся лояльнее – подписываются на наши аккаунты, делают репосты, сохраняют посты в закладки. 

Краткие результаты в цифрах можно посмотреть в слайде ниже, там сравниваются сентябрь-2020 и сентябрь-2021. Бюджета на таргет у нас не было. Все подписчики – органические и живые, что хорошо сказывается на охватах. 

Кроме прироста подписчиков есть данные по просмотрам. При небольшом количестве подписчиков на YouTube у видео «10 вопросов программисту 1С» в сентябре было более 10 000 просмотров, в ноябре - уже более 22 000. При этом 99% посмотревших ролик не являются подписчиками канала. 

В периоды выхода продающих постов (видео-вакансии с призывов оставить отклик) количество запросов возрастает. За день можем принимать порядка пяти-семи входящих заявок от соискателей. 

Весной 2021 года мы запустили мобильное приложение «СНАМИ». Изучение информации и выполнение заданий в нём — обязательный этап онбординга для сотрудника в компании. На одном из уровней мы спрашиваем у новичков, откуда они узнали о компании. Осенью (спустя полгода работы запуска приложения) 20% из них ответили, что узнали о нас из соцсетей. 

Мы провели опрос сотрудников и по 5-балльной шкале отметили вовлечённость персонала на уровне 3,7, а лояльность – на уровне 3,8. Опрос проводился летом 2021 года. В следующем году повторим исследование по той же методике и сможем сравнить показатели в динамике. 

В данный момент мы и наша компания стоим на пороге формирования бренда работодателя. Мы только в начале большого пути. 

Стоит понимать, что социальные сети в чистом виде не дадут компании конверсию в соискателей. Тут всё как в продажах. Покупатель проходит путь в несколько касаний – он слышит о компании в рекламе, видит магазин, потом находит проект в Instagram, подписывается, получает за это в подарок скидку или бонус, совершает покупку. 

Точно так же действует подписчик, в перспективе становящийся соискателем – знакомится с вашей компанией на hh.ru, потом изучает отзывы, узнаёт мнение знакомых, посещает ваш ваш сайт, социальные сети. Наверняка, контент, который он увидит в соцсетях, может подтолкнуть его к тому, чтобы ответить согласием на ваше приглашение на собеседование. Далее задача рекрутёра совершить продажу – продать компанию соискателю в качестве работодателя мечты. 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360