Люди в чёрном: как экс-гимнастка развивает бренд одежды для спортсменок

В России художественной гимнастикой занимаются более 200 000 человек. Всем им необходима специальная одежда для тренировок и выступлений. Спортсменкам нужны удобные, красивые и необычные вещи, которые успешным производителям помогает создавать знание рынка и личный спортивный опыт. О том, как выйти в «гимнастическую» нишу без маркетплейсов и офлайн-магазинов, основатель бренда YounG Анастасия Пивоварова рассказала порталу Biz360.ru.

Я более 10 лет занималась художественной гимнастикой, но в 16 лет мне пришлось закончить со спортом. У меня случилась травма – трещина в ноге. В родном Барнауле мне сразу не могли поставить правильный диагноз. И с этой трещиной, которая переросла в перелом, я полгода тренировалась и выступала. Жила на обезболивающих таблетках. 

Когда мне, наконец, поставили верный диагноз, я поняла – о гимнастике придётся забыть. У меня тогда была большая обида на спорт. Я решила хорошо подготовиться к ЕГЭ, уехать в другой город и никогда не вспоминать о спортивном прошлом. 

Переехала в Санкт-Петербург, поступила в университет. На третьем курсе в моей учебной программе был проект по созданию бренда. А я всегда интересовалась модой и одеждой. В спортивной одежде я хорошо знаю целевую аудиторию, потому что сама была спортсменкой. И я решила «перевести» университетский проект в настоящий: создать бренд спортивной одежды для гимнасток.

Я точно знала, чем моя продукция будет отличаться от других брендов и кому её продать. Гимнастическая тренировочная одежда, как правило, однообразна. На тренировках спортсменки выглядят одинаково, а всем хочется проявить индивидуальность. Для этого не нужны очень яркие вещи – даже одежда строгих расцветок может быть необычной из-за каких-то элементов дизайна. 

В наше время нужно предлагать больше, чем «просто одежду». Я решила, что у продукта должна быть какая-то эмоциональная история. Когда я сама была маленькой гимнасткой, мне было сложно выступать на соревнованиях – я очень волновалась. Однажды перед выступлением тренер дала мне аскорбинку, сказав, что это «волшебная таблетка». Она шепнула мне: «Теперь у тебя точно всё получится». Я верила тренеру и на самом деле выступила хорошо. После этого у меня начался большой прогресс.

К каждой покупке мы прикладываем небольшой кулон в виде листа клевера. С этим маленьким талисманом я пытаюсь передать спортсменке немного удачи, внушить уверенность и помочь ей на пути к победе. 

Первыми вложениями в бренд стали 200 000 рублей собственных средств. Потратила их на лекала, технические рисунки, работу дизайнера и первые образцы. Дизайном занималась сама в меру возможностей. Потом дизайнер на производстве перерисовывала мои наброски во что-то более внятное. 

Над неймингом долго думать не пришлось. В детстве я была самой младшей спортсменкой в группе, меня называли Настя Young. Это слово я и выбрала в качестве названия бренда.

При поиске производства возникли проблемы. Я нашла фабрику, заключила с ней договор на изготовление образцов. На фабрике были какие-то ткани, и мне предложили сшить из них. Я приехала, посмотрела – они меня не устроили. На последние деньги заказала ткани из Италии, принесла на фабрику и отдала в работу. 

Через 14 дней забираю изделия и вижу: они отшиты из той самой ткани, которая мне не подошла. На мои претензии мне заявили, что я ничего не привозила. Мои ткани просто украли. Проблема в том, что я не заключила с ними отдельный договор по материалу. То, что я привезла им свою ткань, не было отражено в документах. На фабрике не постеснялись этим воспользоваться. Этот урок стоил мне 150 000 рублей. 

Требовались деньги на новую закупку ткани, а у меня их уже не осталось. Попросила взаймы у отца-предпринимателя, он мне отказал. Тогда я обиделась, а сейчас понимаю его правоту.

Я взяла два кредита – вместе с ними вложения в запуск составили примерно 500 000 рублей. Можно было уложиться и в меньшую сумму, но мне нужно было сделать красивую бархатную коробку, открытку, талисман-клевер. Хотела доставить получателям максимум эмоций при распаковке. В итоге упаковка почти сравнялась по себестоимости с самим изделием. 

После первого неудачного опыта я взяла подругу-швею и поездила с ней по фабрикам. Мы посмотрели на качество пошива и материалов. Новое производство нашли очень быстро. Там я встретила полное понимание, мы до сих пор работаем с этим предприятием. Я рассчитывала запуститься за четыре месяца. Но с учётом того, что меня обокрали с тканью, это заняло семь с половиной месяцев. 

Моей первой коллекцией стали пять изделий, по 30 штук на размер. Мы разработали её для спортсменок разного возраста: от самых маленьких до взрослых. Перед выпуском я довольно долго прогревала аудиторию в заблокированной ныне соцсети. Рассказывала свою историю: спортсменка закончила из-за травмы и запускает бренд. Часто писала о производстве – как разрабатываются и отшиваются вещи. 

Я объявила о старте продаж в конце 2020 года. При запуске мне помогла моя подруга из сборной Белоруссии по художественной гимнастике – она выложила у себя сторис. Никаких других каналов продвижения, кроме наших страниц в соцсетях, у меня не было. Но этого хватило, чтобы всю коллекцию раскупили буквально за пару недель.

Как только я запустила продажи, со стороны покупателей был настоящий взрыв интереса. «Почему гимнастка не стала тренером, а делает одежду? Чем эти вещи отличаются от других? Давайте закажем и посмотрим!» Такой успех стал для меня неожиданностью. 

И тут я почему-то поверила, что так будет всегда. Закала пошив большой партии одежды, но во второй раз такого ажиотажа не было. У меня осталось много нераспроданных вещей. Я задумалась, почему так произошло и что делать дальше. Ответ был на поверхности: стабильные результаты нужно заработать. Я начала нанимать маркетологов, развивать продвижение. Конечно, получалось не всё и не сразу. Ошибок допустила уйму – многие моменты смогла понять только на своём опыте. 

К примеру, в самом начале мы сделали большую ставку на технологию «вторая кожа». Ткань после специальной обработки максимально плотно облегает тело и даёт минимум складок. Стремились, чтобы наша одежда была сшита именно по этой технологии, потратили на это много времени. Для таргетированной рекламы использовали баннеры «Вторая кожа». Отклик был минимальный. Я не могла понять, почему люди не переходят по этой рекламе.

Тогда мы начали опрашивать аудиторию. Оказалось, что «вторая кожа» людям в принципе не слишком важна. Главное требование к гимнастическому костюму – чтобы он был удобный и чёрный. Именно этот цвет гимнастки предпочитают для тренировок. Мы выложили другой баннер: идеально чёрная красивая форма, качественная картинка. И сразу получили много переходов и покупок. Это стало для меня уроком: не надо ничего придумывать за покупателей. Чтобы узнать их предпочтения, им просто нужно задать вопросы. А потом предложить то, что они хотят, а не то, я для себя решила. 

Считается, что хороших российских тканей не существует, а из тех, что есть, бесполезно что-либо шить. С натуральными тканями ситуация именно такая. Но мы используем синтетический материал бифлекс – и тут всё гораздо лучше. В Москве появилось предприятие, которое его производит. Результаты наших тестов показали, что по качеству он не хуже итальянского. С ним ничего не происходит после стирок, он хорошо носится, покупатели довольны. Мы полностью перешли на бифлекс российского производства. 

Сейчас сотрудничаем с двумя фабриками в Санкт-Петербурге, мне очень удобно их контролировать, потому что я живу в этом городе. Вторую фабрику мы нашли, когда у нас увеличились объёмы. В работе с ними мне помогает независимый дизайнер на аутсорсе. Она приходит на производство, общается с его сотрудниками, проверяет изделия на брак.

Многие бренды испытывают проблемы с поисками производства. Но здесь многое зависит от предложенной цены. У меня была стратегия: если фабрика шьёт футболку за условные 500 рублей, я предлагаю 600, но в очереди я буду первая. Если мне надо срочно – заказ сразу уходит в работу. Именно так мы взаимодействуем с фабриками и сейчас. 

Недавно я взяла в штат швею. Бывает, что нам надо дошить несколько футболок – а производство берётся за заказы от 300 штук. Теперь мы можем не отказывать клиентам, если у нас внезапно закончились нужные ему вещи. 

В год мы выпускаем несколько небольших коллекций, где каждое изделие тщательно продумано. Одно из наших преимуществ – большая размерная линейка: от роста 98 см до 180 см. Грамотно построить размерную линейку и лекала на каждый размер – важный и трудоёмкий процесс. Это дорого, сложно и долго. Поэтому мы решили – пусть у нас будут маленькие коллекции на любой рост, но они будут часто меняться. 

В самом начале я делала вещи на обычные «детские» размеры. Но во время тестирования поняла, что в большинстве случаев вещи не сидят так, как надо. Просто у гимнасток по сравнению с остальными детьми, как правило, немного другое строение тела. Тогда мы уменьшили популярные размеры в объёмах на пару сантиметров – и вещи обрели нужный вид.

Самая хитовая модель – укороченный лонгслив: топ с длинными рукавами и открытой спиной. Он есть как для детей, так и для девушек. Мы каждый раз повторяем его в разных цветах. Раскупается он просто сразу, особенно в чёрном цвете. Как только я объявляю, что чёрный лонгслив снова в наличии, его мгновенно разбирают. 

Мы работаем для четырёх возрастных категорий. Первые две – это дети: 4-7 лет и 8-13 лет. Следующая категория – 14-18 лет, им нередко покупают более дорогую одежду. Наконец, взрослые: 19-28 лет. Недавно мы заметили тренд: мамы покупают одну и ту же модель ребёнку и себе. Так у нас появилась новая аудитория – мамы самого разного возраста, которые берут вещи для себя. Для них мы даже вернули размер М, которого у нас давно не было во взрослых вещах.

Все новые модели я тестирую на настоящих спортсменках в режиме тренировок. У меня в Санкт-Петербурге есть небольшая школа художественной гимнастики, и наши ученицы с удовольствием помогают мне проверять новинки. Во время занятия внимательно смотрю за движениями гимнасток. Если они постоянно что-то на себе поправляют – для меня это знак, что им не совсем комфортно: вещь нужно доработать. 

Сначала мы продавали вещи только через запрещённую соцсеть и собственный интернет-магазин – его мы создали сразу. Но уже в первый год я открыла для себя ещё один эффективный канал продаж и продвижения. Мы начали участвовать в детских соревнованиях по художественной гимнастике в качестве спонсора – дарим одежду чемпионам и призёрам. За это нам позволяют поставить свою торговую точку. 

Оказалось, что соревнования могут давать неплохой объём продаж. Почти все участницы хотят такой же костюм, какой подарили чемпионке. И тут они видят на нашей точке именно такие костюмы! Со временем мы почти перестали выставлять другие вещи, всё равно девочки на них даже не смотрят. На соревнованиях мы работаем как минимум 8-10 раз в год. 

Ещё один канал продаж – знакомые тренеры по всей России. Фактически они являются моими дилерами: продают вещи, оставляя себе 10% от выручки. На маркетплейсах одежду не выставляем – для нас минусов там больше, чем плюсов. 

Большое преимущество ниши гимнастической одежды – у неё нет сезонности. Если у бренда обычной женской одежды накосячило производство, и летние вещи пришли в сентябре, они уже никому не нужны. А спортивную одежду, пришедшую с опозданием в 2-3 месяца, можно продавать – её ценность от этого не уменьшается. Конечно, есть спортивный сезон: с сентября по май. Но летом нашу одежду можно носить в качестве уличной, я сама так делаю. 

Средний чек – примерно 3500 рублей, но в декабре он повышается до 4500. При покупках от этой суммы заказ приходит в подарочной упаковке и с открыткой. Средняя маржинальность – 200-250%. При этом мы используем стратегию «шок-цены» – когда одно изделие намного дешевле всех остальных. У нас это футболка (на неё минимальная маржа около 40%), она самая бюджетная не только в нашем магазине, но и среди прямых конкурентов в категории футболок. 

Как и в самом начале, основной канал продвижения бренда – контекстная реклама и мой личный аккаунт в запрещённой соцсети. После блокировки в 2022 году его посещаемость практически не упала. Аудитория в основном молодая, она за 2-3 дня разобралась, как пользоваться соцсетью и дальше. 

Перейти на другие соцсети у нас пока не очень получается. Тестировали «ВКонтакте», вкладывали бюджеты в рекламу. Но это не приносило таких результатов, как наши традиционные каналы. Тем не менее, мы собираемся его развивать. 

Если какой-то подход к рекламе оказывается неэффективным, ищем новые варианты. Например, в начале мы нередко пользовались «прямыми» рекламными сообщениями: «Вот ваш промокод, купите быстрее». Но такая реклама абсолютно не работала. 

Тогда мы начали рекламироваться нативно. Одевали гимнастку в нашу одежду, она тренировалась, мы выкладывали красивые фото и видео. Людей это привлекает, они спрашивают, что это за одежда. Интереса стало больше. Клиент видит, что ему не продают «в лоб», а показывают красивый контент. Дела пошли лучше. 

Прекрасно заходят посты и сторис известных спортсменок уровня сборной России в нашей одежде. На некоторых я вышла по своим связям, дальше пошли рекомендации. Нескольким я заплатила, чтобы они прорекламировали нашу одежду. Кто-то, наоборот, покупал мои костюмы и постил фото, потому что им понравилась эта одежда.

Очень хороший приём – подарки на день рождения. Мы пишем известной гимнастке: «Хотим сделать вам подарок – подскажите, на какой адрес присылать». Когда мы прислали подарок чемпионке мира Екатерине Селезнёвой, и она поблагодарила нас в сторис, мы получили от неё около 40-50 заказов. 

В онлайн-продажах любой одежды «решает» фотоконтент. Все наши съёмки – результат большого труда. Ими занимается целая команда: фотограф, видеограф, дизайнер, визажист, стилист. На полтора часа съёмки для каталога уходит примерно 60-70 тысяч рублей. Более сложные рекламные съёмки стоят около 80-120 тысяч рублей. 

В октябре я пережила один из главных финансовых провалов в истории бренда. У нас была запланирована коллаборация с очень влиятельным в мире художественной гимнастики человеком. Но в последний момент она отказалась. Идея изначально была рискованная, я это осознавала – тем не менее решила попробовать. Мы вложили в это примерно 10 млн. рублей. 

После неудачи было тяжело. На моём счету лежало 15 млн. рублей, я планировала их потратить на крупные рекламные кампании. И тут в один момент я потеряла 10 из них.

Я вынесла для себя урок: в команде должен быть человек, ответственный за финансы и участвующий в принятии решений. Я в основном «про креатив»: приходит идея – делаю. На протяжении трёх лет мой креатив хорошо продавал и приносил прибыль. Мы вышли на оборот в 5-6 млн. рублей в месяц, маржинальность довольно высокая. Но в каких-то моментах я могу ошибаться, одна из таких ошибок стоила мне очень дорого. 

В середине ноября 2023 года мы выпустили новую зимнюю коллекцию, которую представили на соревнованиях Young Wings Cup в Новосибирске. Это был первый турнир, который я организовала сама с помощью знакомых тренеров, в дальнейшем хочу сделать его регулярным. Каждая участница получила подарок от нашего бренда – зимнюю шапку с вырезом под причёску гимнасток. Чемпионам и призёрам вручили сертификаты на покупку одежды, которые они сразу же принялись тратить в точке продаж. Желающих было столько, что мне пришлось помогать продавцу. 

Сейчас мы взяли небольшую паузу в новых разработках. Проект вырос до такого уровня, что для дальнейшего развития нужны структурные изменения. Сделаю мини-ребрендинг, найму людей, которые мне нужны. Один из них займёт позицию финансового директора. Он будет вместе со мной принимать стратегические решения на основе цифр, а не по принципу «классно – погнали», как было раньше. 

Будем разрабатывать новую стратегию проникновения на рынок, чтобы заполучить как можно большую долю. Планируются более умные, большие, громкие рекламные кампании. Возможно, выйдем в один из дорогих московских универмагов. Для него мы должны сделать эксклюзивную коллекцию, которая больше нигде не будет продаваться. На ней мы сможем заработать в три раза больше, чем на обычной продукции.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360