Рубрики:
  • Маркетинг
  • Персоны
  • Менеджмент
  • (Нет голосов)

«Маркетинг должен формировать ценность, а не только продавать продукт»

Прочтёте за 3 мин.
08 февраля 2017

Ресторатор Андрей Семёнов – о том, почему предпринимателям нужно менять подходы к своему маркетингу и к своему бизнесу

IT-инструменты, которые использует Андрей Семёнов

  • WordPress
  • 1С:Бухгалтерия
  • Twitter
  • Facebook

«Когда в нашей стране говорят о маркетинге, почему-то почти всегда имеют в виду разные способы продвижения. Как создать обёртку, построить систему продаж, изобрести различные трюки, чтобы потенциальный клиент впечатлился и купил. При этом сам продукт остаётся на втором плане», - говорит ресторатор из Екатеринбурга Андрей Семёнов. В своей авторской колонке предприниматель рассказал о том, как он пересмотрел подход к своему бизнесу и взял на вооружение «правильный» маркетинг, который помогает создать «правильный» продукт.

Досье

Андрей Семёнов, предприниматель-ресторатор из Екатеринбурга, владелец пироговой  «Подсолнухи» и бара  Butcher. Образование: философский факультет Уральского государственного университета, юридический факультет Уральской государственной юридической академии. Женат, папа двух дочерей.

Андрей Семенов

Почему мы решили поменяться

Когда в нашей стране говорят о маркетинге, почему-то почти всегда имеют в виду разные способы продвижения. Как создать обёртку, построить систему продаж, изобрести различные трюки, чтобы потенциальный клиент впечатлился и купил. При этом сам продукт остаётся на втором плане. Предполагается, что задача маркетинга - продать всё, что угодно. 

Я на примере своего бизнеса хочу рассказать вам о другом маркетинге. Не о том, который помогает вам продавать то, что есть, а о том, который учит делать то, что реально легко продать.

Эта история началась в 2013 году, когда мы с одним очень хорошим консультантом создали концепцию бизнеса, которую назвали «Необыкновенные пироги и десерты». Я представляю, как скептически вытягиваются лица читателей: мол, «маркетолог-консультант», что эти теоретики могут сделать полезного для дела? Чаще всего такой скепсис оправдан, но мне досталось потрясающее исключение. 

В концепции мы решили пересмотреть свой взгляд на наш продукт как таковой. Уйти от банальностей типа «пирог с капустой», «пирог с горбушей, рисом и майонезом». Создать необыкновенные пироги, в которых сочетались бы неожиданные вкусы, специи и ароматы, непривычные для современного российского потребителя. 

Ведь пироги есть в кухнях многих народов, и очень часто это сложные парадные блюда. Так, французский пирог «Подушка прекрасной Авроры» содержит свыше 35 ингредиентов (включая голубей, фуа-гра, бресских цыплят, специальные виды грибов и два вида трюфелей) и готовится два дня. Но мы решили делать не парадные, а необычные и вкусные пироги. 

Это решение должно было стать стержнем бизнеса, на который нанизываются остальные его части. Всё остальное - простая декомпозиция, каскадирование. Если мы делаем такие пироги, какой у нас должен быть интерьер? Если мы делаем такие пироги, какими должны быть сотрудники? Продукты? Музыка? 

От маркетинга продаж – к маркетингу ценности

Мы начали постепенную реализацию, вводя в меню новые блюда. Часть из них были популярны, часть не очень, но нас это не останавливало. Впереди было ещё много изменений, мы только-только должны были взяться за создание нового интерьера, как всё поменялось. По бизнесу был нанесён очень серьёзный удар, от которого мы только начинаем выправляться (автор имеет в виду скандал с программой «Ревизорро», который крайне негативно сказался на работе «Подсолнухов» - прим. редакции). Тогда пришлось остановить все изменения и даже вернуться к старой концепции, например, обратно введя в меню извечный салат «Цезарь». 

Долгое время я думал, что причина заморозки проекта именно в этом форс-мажоре. Что если бы не он, я бы точно ого-го-го как развернулся. Но это неправда, проблема в том, что я свернул с дороги гораздо раньше. Просто потому, что так и не понял главного: чем маркетинг, ориентированный на ценность, отличается от обычного маркетинга.

Мы, предприниматели, привыкли думать о деньгах, о том, как заработать больше. А надо думать совершенно о другом - о том, какую ценность ты приносишь людям

Думать о том, каким должен быть твой бизнес, чтобы эту ценность действительно предлагать; как нужно выстроить предложение, чтобы целевая аудитория легко и просто находила эту ценность в том, что ты делаешь. И тогда деньги придут. Но чтобы получить, сначала необходимо отдать.

Поэтому правильный подход начинается с азов. Когда-то я читал историю про великого баскетбольного тренера, имеющего больше всего перстней чемпиона НБА. Он, будучи неизвестным специалистом, пришел в звёздную команду, усадил на скамейку всех этих многомиллионных звёзд и сказал: «Мы будем учиться завязывать шнурки». А дело было в том, что в одной из игр финала чемпионата НБА команда проиграла из-за того, что у игрока развязался шнурок. И тренер решил сделать так, чтобы его ребята никогда не допустили эту ошибку. Естественно, игроки были настроены крайне скептично. Пока не началась череда побед, приведшая их к чемпионству несколько раз подряд. 

В моём случае необыкновенные пироги начинаются с безупречных продуктов. Нельзя делать необыкновенный продукт из магазинного фарша. Поэтому вторую попытку перейти на новый концепт мы начали с продуктов. Необязательно дорогих, но обязательно хороших. Та же олюторская сельдь совсем недорого стоит, но она имеет безупречные качество и вкус. Вкусный фарш мы начнём делать из фермерской говядины герефордской породы, которая тоже обойдется нам во вполне разумные деньги. Да, может быть многие наши гости не отличат обычную говядину от герефорда, но только так можно делать правильный бизнес, бизнес, ориентированный на ценность. 

Те, кому мы адресуем своё меню, обязательно оценят такой подход и получат именно то, чего не могут найти в других местах - настоящее качество и удивительные вкусы, которые постоянно меняются и добавляются. И это будет за абсолютно адекватные деньги, не всегда маленькие, но всегда оправданные. Потому что такого соединения вкусов они не получат больше нигде.

И все остальные части бизнеса мы тоже будем выстраивать так, чтобы эта ценность была донесена нашим гостям максимально полно. Впереди много работы, но эта работа приятная.

Поверьте в себя и в свою ценность

У маркетинга, ориентированного на ценность, есть ещё одна важная черта - предприниматель должен сам верить в то, что делает, и вдохновляться этим. И я - верю. 

На основании своего опыта могу дать своим коллегам-предпринимателям пару советов. Потому что я убежден, что в кризис выживут только те, кто даёт ценность (ну, и ещё те, кто получает помощь от государственного бюджета, но это другая история). 

1. Определите ценность того, что вы делаете. Есть много инструментов. Мне нравится тот, который называется «инсайт потребителя». Опишите сложную ситуацию, в которой потребитель не получает того, чего хочет. Объясните, как ваш бизнес решит эту проблему.

2. Спозиционируйте продукт. Сделайте так, чтобы вашему клиенту было легко выбирать между вами и остальными. Одной фразой объясните, чем вы отличаетесь от остальных. Это была ещё одна моя ошибка: я ударился в высокую кухню, в то время как должен был заботиться только о пирогах и десертах. Причём тут супы и салаты?  

3. Выберите свою целевую аудиторию, перестаньте делать всё для всех. И работайте для «своих», но работайте так, чтобы стать лучшими в том, что делаете именно вы именно для них.  

4. Выстройте весь бизнес сообразно позиционированию. Самая сложная часть, как можно догадаться. Все части бизнеса должны быть подчинены позиционированию - управление персоналом, производство, продажи, сервис. Абсолютно всё.

5. Расскажите об этом людям. Это как раз та часть, которая в быту называется «маркетинг» - все эти SMM, реклама, акции и прочее. Только делать это нужно, постоянно помня о ценности, которую вы несёте людям, и о позиционировании. 

Всё просто. Бизнес - это маркетинг, а маркетинг - это ценность. Это как с бегом по утрам. Все знают, как правильно, но делают единицы. Может, самое время всё изменить?  

Источник: DK.ru.

Андрей Семенов

Читайте также:

Дмитрий Огородник: «Все истории про быстрое богатство - враньё»
Владимир Рыжков: «Письмо предпринимателя самому себе в 2010-й год»
Владимир Завертайлов: «Как навести порядок в процессах без бизнес-консультантов»



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Маркетинг Пять вдохновляющих книг по маркетингу 17 августа
    Пять вдохновляющих книг по маркетингу
    Прочтёте за 3 мин.
  • Персоны Социальное предпринимательство: как устроен проект для женщин в декрете LifeMama 17 августа
    Социальное предпринимательство: как устроен проект LifeMama
    Прочтёте за 6 мин.
  • Менеджмент Мы будем жить теперь по-новому: как изменятся правила работы сайтов-агрегаторов 16 августа
    Мы будем жить теперь по-новому: как изменятся правила работы сайтов-агрегаторов
    Прочтёте за 3 мин.
  • Персоны Спасти и сохранить: как работает мастерская по пошиву этнической одежды 16 августа
    Спасти и сохранить: как работает мастерская по пошиву этнической одежды
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг Пришёл, увидел, приобрёл: как мотивировать посетителей сайта совершать больше покупок 15 августа
    Как мотивировать посетителей сайта совершать больше покупок
    Прочтёте за 6 мин.
  • Идеи для бизнеса Лучший подарок, конечно, горшок: как заработать на необычных презентах 15 августа
    Лучший подарок, конечно, горшок: как заработать на необычных презентах
    Прочтёте за 5 мин.
  • Персоны Бизнес в эмиграции: как предпринимателю стать «своим» в Лондоне 14 августа
    Бизнес в эмиграции: как предпринимателю стать «своим» в Лондоне
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Игра в открытую: как заработать на поликарбонате, теплицах и бесплатной доставке 14 августа
    Игра в открытую: как заработать на поликарбонате, теплицах и бесплатной доставке
    Прочтёте за 8 мин.
  • Маркетинг Формула успешной скидки: что нужно учесть ритейлеру, запуская промо-акцию 13 августа
    Формула успешной скидки: что нужно учесть ритейлеру, запуская промо-акцию
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса «Угрожать – неконструктивно»: как заработать на обучении коллекторов 13 августа
    «Угрожать – неконструктивно»: как заработать на обучении коллекторов
    Прочтёте за 6 мин.
  • Финансы Пять вдохновляющих книг о деньгах и финансах 10 августа
    Пять вдохновляющих книг о деньгах и финансах
    Прочтёте за 3 мин.
  • Менеджмент Бывший госслужащий: как принять его на работу и не попасть на штраф 10 августа
    Бывший госслужащий: как принять его на работу и не попасть на штраф
    Прочтёте за 3 мин.
  • Менеджмент «Мы ждём перемен»: как подготовить и провести реформы в компании 09 августа
    «Мы ждём перемен»: как подготовить и провести реформы в компании
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Двухколёсная экзотика: как заработать на велосипедах и беговелах из бамбука 09 августа
    Двухколёсная экзотика: как заработать на велосипедах и беговелах из бамбука
    Прочтёте за 4 мин.
  • Маркетинг Цифры не врут: как оценить результаты рекламной кампании у блогеров 08 августа
    Цифры не врут: как оценить результаты рекламной кампании у блогеров
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Всё будет «Тип-топ»: как заработать на детских занятиях в нестандартном формате 08 августа
    Всё будет «Тип-топ»: как заработать на детских занятиях в нестандартном формате
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы В одной упряжке: как IT-решение помогло связать работу всех отделов компании 07 августа
    В одной упряжке: как IT-решение помогло связать работу всех отделов компании
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Made in Taiga: как заработать на дарах природы из Сибири 07 августа
    Made in Taiga: как заработать на дарах природы из Сибири
    Прочтёте за 7 мин.
  • Финансы «Доктор, у меня плохой баланс»: как предотвратить финансовые проблемы в компании 06 августа
    Как предотвратить финансовые проблемы в компании
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Фитнес-клуб в формате онлайн: как устроен сервис удалённых тренировок с инструктором 06 августа
    Фитнес-клуб в формате онлайн: как устроен сервис удалённых тренировок
    Прочтёте за 5 мин.
Идёт загрузка материалов