«Когда в нашей стране говорят о маркетинге, почему-то почти всегда имеют в виду разные способы продвижения. Как создать обёртку, построить систему продаж, изобрести различные трюки, чтобы потенциальный клиент впечатлился и купил. При этом сам продукт остаётся на втором плане», - говорит ресторатор из Екатеринбурга Андрей Семёнов. В своей авторской колонке предприниматель рассказал о том, как он пересмотрел подход к своему бизнесу и взял на вооружение «правильный» маркетинг, который помогает создать «правильный» продукт.
Андрей Семёнов, предприниматель-ресторатор из Екатеринбурга, владелец пироговой
«Подсолнухи» и бара
Butcher. Образование: философский факультет Уральского государственного университета, юридический факультет Уральской государственной юридической академии. Женат, папа двух дочерей.
Когда в нашей стране говорят о маркетинге, почему-то почти всегда имеют в виду разные способы продвижения. Как создать обёртку, построить систему продаж, изобрести различные трюки, чтобы потенциальный клиент впечатлился и купил. При этом сам продукт остаётся на втором плане. Предполагается, что задача маркетинга - продать всё, что угодно.
Я на примере своего бизнеса хочу рассказать вам о другом маркетинге. Не о том, который помогает вам продавать то, что есть, а о том, который учит делать то, что реально легко продать.
Эта история началась в 2013 году, когда мы с одним очень хорошим консультантом создали концепцию бизнеса, которую назвали «Необыкновенные пироги и десерты». Я представляю, как скептически вытягиваются лица читателей: мол, «маркетолог-консультант», что эти теоретики могут сделать полезного для дела? Чаще всего такой скепсис оправдан, но мне досталось потрясающее исключение.
В концепции мы решили пересмотреть свой взгляд на наш продукт как таковой. Уйти от банальностей типа «пирог с капустой», «пирог с горбушей, рисом и майонезом». Создать необыкновенные пироги, в которых сочетались бы неожиданные вкусы, специи и ароматы, непривычные для современного российского потребителя.
Ведь пироги есть в кухнях многих народов, и очень часто это сложные парадные блюда. Так, французский пирог «Подушка прекрасной Авроры» содержит свыше 35 ингредиентов (включая голубей, фуа-гра, бресских цыплят, специальные виды грибов и два вида трюфелей) и готовится два дня. Но мы решили делать не парадные, а необычные и вкусные пироги.
Это решение должно было стать стержнем бизнеса, на который нанизываются остальные его части. Всё остальное - простая декомпозиция, каскадирование. Если мы делаем такие пироги, какой у нас должен быть интерьер? Если мы делаем такие пироги, какими должны быть сотрудники? Продукты? Музыка?
Мы начали постепенную реализацию, вводя в меню новые блюда. Часть из них были популярны, часть не очень, но нас это не останавливало. Впереди было ещё много изменений, мы только-только должны были взяться за создание нового интерьера, как всё поменялось. По бизнесу был нанесён очень серьёзный удар, от которого мы только начинаем выправляться (автор имеет в виду скандал с программой «Ревизорро», который крайне негативно сказался на работе «Подсолнухов» - прим. редакции). Тогда пришлось остановить все изменения и даже вернуться к старой концепции, например, обратно введя в меню извечный салат «Цезарь».
Долгое время я думал, что причина заморозки проекта именно в этом форс-мажоре. Что если бы не он, я бы точно ого-го-го как развернулся. Но это неправда, проблема в том, что я свернул с дороги гораздо раньше. Просто потому, что так и не понял главного: чем маркетинг, ориентированный на ценность, отличается от обычного маркетинга.
Мы, предприниматели, привыкли думать о деньгах, о том, как заработать больше. А надо думать совершенно о другом - о том, какую ценность ты приносишь людям
Поэтому правильный подход начинается с азов. Когда-то я читал историю про великого баскетбольного тренера, имеющего больше всего перстней чемпиона НБА. Он, будучи неизвестным специалистом, пришел в звёздную команду, усадил на скамейку всех этих многомиллионных звёзд и сказал: «Мы будем учиться завязывать шнурки». А дело было в том, что в одной из игр финала чемпионата НБА команда проиграла из-за того, что у игрока развязался шнурок. И тренер решил сделать так, чтобы его ребята никогда не допустили эту ошибку. Естественно, игроки были настроены крайне скептично. Пока не началась череда побед, приведшая их к чемпионству несколько раз подряд.
В моём случае необыкновенные пироги начинаются с безупречных продуктов. Нельзя делать необыкновенный продукт из магазинного фарша. Поэтому вторую попытку перейти на новый концепт мы начали с продуктов. Необязательно дорогих, но обязательно хороших. Та же олюторская сельдь совсем недорого стоит, но она имеет безупречные качество и вкус. Вкусный фарш мы начнём делать из фермерской говядины герефордской породы, которая тоже обойдется нам во вполне разумные деньги. Да, может быть многие наши гости не отличат обычную говядину от герефорда, но только так можно делать правильный бизнес, бизнес, ориентированный на ценность.
Те, кому мы адресуем своё меню, обязательно оценят такой подход и получат именно то, чего не могут найти в других местах - настоящее качество и удивительные вкусы, которые постоянно меняются и добавляются. И это будет за абсолютно адекватные деньги, не всегда маленькие, но всегда оправданные. Потому что такого соединения вкусов они не получат больше нигде.
И все остальные части бизнеса мы тоже будем выстраивать так, чтобы эта ценность была донесена нашим гостям максимально полно. Впереди много работы, но эта работа приятная.
У маркетинга, ориентированного на ценность, есть ещё одна важная черта - предприниматель должен сам верить в то, что делает, и вдохновляться этим. И я - верю.
На основании своего опыта могу дать своим коллегам-предпринимателям пару советов. Потому что я убежден, что в кризис выживут только те, кто даёт ценность (ну, и ещё те, кто получает помощь от государственного бюджета, но это другая история).
1. Определите ценность того, что вы делаете. Есть много инструментов. Мне нравится тот, который называется «инсайт потребителя». Опишите сложную ситуацию, в которой потребитель не получает того, чего хочет. Объясните, как ваш бизнес решит эту проблему.
2. Спозиционируйте продукт. Сделайте так, чтобы вашему клиенту было легко выбирать между вами и остальными. Одной фразой объясните, чем вы отличаетесь от остальных. Это была ещё одна моя ошибка: я ударился в высокую кухню, в то время как должен был заботиться только о пирогах и десертах. Причём тут супы и салаты?
3. Выберите свою целевую аудиторию, перестаньте делать всё для всех. И работайте для «своих», но работайте так, чтобы стать лучшими в том, что делаете именно вы именно для них.
4. Выстройте весь бизнес сообразно позиционированию. Самая сложная часть, как можно догадаться. Все части бизнеса должны быть подчинены позиционированию - управление персоналом, производство, продажи, сервис. Абсолютно всё.
5. Расскажите об этом людям. Это как раз та часть, которая в быту называется «маркетинг» - все эти SMM, реклама, акции и прочее. Только делать это нужно, постоянно помня о ценности, которую вы несёте людям, и о позиционировании.
Всё просто. Бизнес - это маркетинг, а маркетинг - это ценность. Это как с бегом по утрам. Все знают, как правильно, но делают единицы. Может, самое время всё изменить?
Источник: DK.ru.
Дмитрий Огородник: «Все истории про быстрое богатство - враньё»
Владимир Рыжков: «Письмо предпринимателя самому себе в 2010-й год»
Владимир Завертайлов: «Как навести порядок в процессах без бизнес-консультантов»
