Рубрики:
  • Маркетинг
  • Персоны
  • 5

Маркетинг доверия: как продавать дорогие услуги разным типам клиентов

Прочтёте за 5 мин.
19 октября 2018

Илья Коноплёв - о модели продаж, сформированной им за время работы в фитнес-индустрии

IT-инструменты, которые использует Илья Коноплёв

  • Kraft ERP
  • Viber
  • CoogleDocs

Для продажи дорогих услуг не годятся скрипты, если им не предшествовала долгая работа по привлечению внимания потенциальной аудитории. В этом на собственном опыте убедился Илья Коноплёв, руководитель проекта «Фитнес-санаторий «Знание». На конференции «Построение эффективной системы продаж», которую 1 октября провела фирма «1С» и портал Biz360.ru, Илья Коноплёв поделился собственной методикой продаж дорогих услуг.

Досье

Илья Коноплёв,35 лет, руководитель проекта «Фитнес-санаторий «Знание» в Сочи. Окончил Уральский госуниверситет им. Горького (экономический факультет). Работал в отделе стратегического планирования «Уралмашзавода» (2003-2005, параллельно учился в аспирантуре), директором по развитию мясоперерабатывающей компании «Калинка» (2006-2009), управляющим сети магазинов «Домашний» (2009-2013), управляющим партнёром фитнес-клуба «Fit-Studio Челябинск» (2013-2016), директор по развитию сети фитнес-клубов World Gym Russia. 

Илья Коноплев

Особенности продаж в фитнес-индустрии
  

Я не имею отношения к фитнес-индустрии в том плане, что никогда сам не был тренером и не тренировался. Я долгое время занимался продажей пирожков и пива – с 2008 по 2015 год, развивая сеть магазинов «Домашний» в Челябинске. Моё появление в фитнес-индустрии связано с тем, что в какой-то момент мне стало очень тяжело завязывать шнурки. Я физически не мог наклониться, мне приходилось садиться на табуретку. 

В 2015 году я вместе с партнёрами открыл в Челябинске вместо очередного кафе фитнес-клуб по франшизе. Мой переход из продуктового ритейла в фитнес был связан с некоторыми трудностями в продажах. 

Что такое продавать продукты? Ты стоишь за прилавком, а к тебе приходят за пивом, булочками, кефиром и чем-то ещё люди, которые живут рядом. Когда они перестают приходить, ты выходишь, встаёшь рядом с магазином и начинаешь всех угощать пирожками. Людям это нравится, они снова начинают приходить к тебе. 

В фитнес-индустрии такого нет, потому что эта отрасль нематериальна. Когда мы открыли фитнес-клуб по франшизе, у нас были скрипты и стандарты. Нам было понятно, что делать. Но через какое-то время трафик закончился – никто не заходит и ничего не покупает. А у нас есть план по продажам, мы в месяц должны продавать десятки контрактов. 

Илья Коноплёв

Я стал задумываться. Перечитал все книги по продажам, какие были, что-то там подчёркивал и выделял. Стал ездить на отраслевые конференции, но не понимал после них, что мне делать. Не стесняясь, писал коллегам по отрасли. Находил в Facebook коллегу из Воронежа, условно, писал ему: «Здрасьте, я из Челябинска. Можно я к вам приеду, чтобы просто поговорить, что вы делаете? Как вы продвигаете фитнес?» Соглашались двое, а каждый третий меня посылал, иногда нецензурно. 

Мой опыт не очень глобальный. Но я расскажу о некой модели привлечения внимания к услугам, к которой я пришёл. Это гибрид из того, что я прочитал, что попробовал и внедрил. На мой взгляд, это работает. 

Ставка на контент   

Мы практически полностью отказались от прямого продвижения бренда в пользу клубных событий как инструмента сарафаногенерации. Мы попробовали повесить растяжки об открытии клуба и суперцене на абонемент, как рекомендовала нам инструкция по франшизе. Угадайте, сколько человек к нам пришли? 1 звонок за 2 недели. Мы стали применять модель открытой коммуникации как точки формирования доверия аудитории. 

В один момент до меня дошло, что люди, которые уже вовлечены и ходят в фитнес, сами придут к нам. Им ничего особенно продвигать не надо. Наша задача – коснуться тех, кто ещё не понимает, что фитнес им нужен. 

Что мы стали делать? Участвовать в праздниках двора, которые устраивала управляющая компания. Выходили мальчики-девочки, все прыгали, а вокруг бегали менеджеры по продажам, собирали номера телефонов [присутствующих]. На праздниках мы проводили розыгрыш месячного абонемента. После этого имели телефонные номера тех, кому могли позвонить. 

события фитнес-клуба

Мы устраивали корпоративные выезды, когда буквально за еду соглашались проводить кроссфит-игры. Это позволяло нам коснуться той аудитории, которая потенциально была рядом с нами. Мы были ведущими городских мероприятий, устраивали дискотеки и походы. 

В основе продвижения фитнес-услуги – дорогой и в чём-то интимной - находится контент. Наша задача – донести до максимального количества целевой аудитории то, что из себя представляет наш продукт. 

Вторая задача, которую мы должны транслировать аудитории – ценности. Это то, ради чего мы вообще пришли на этот рынок. Пример – на вывеску клуба в Челябинске мы вынесли слова «сила», «здоровье», «энергия». Это ценности, ради которых люди в основном приходят в фитнес. 

Третий принцип в рамках контента – открытость команды, особенно первых лиц. Когда мы продаём услуги, то должны сами показывать своё отношение к этому бизнесу. 

Участвовать в событиях и создавать их   

События дают возможность владельцу услуги дотянуться до тех, кто является его потенциальной аудиторией. Мы проводили много событий, о которых я говорил раньше. 

Сейчас фитнес как индустрия старается появляться в местах, которые напрямую не связаны с нашей отраслью. Федеральные бренды присутствуют на светских мероприятиях, потому что мы должны выходить за пределы своей вовлечённой аудитории. 

Добиться доверия   

Когда мы научились писать о своём продукте и своих ценностях, то должны донести эту информацию туда, где находится наша целевая аудитория. Способов масса – онлайн и офлайн. 

В онлайне – парсинг и таргетированная реклама. Мы берём публикации в наших аккаунтах в Instagram, где говорим, что у нас чисто и что мы меняем полотенца 18 раз в день. Выбираем аудиторию для премиальных клубов, которая интересуется дорогими автомобилями в районе ближайшего к нам центра Mercedes Benz, и показываем им информацию о себе. Но не словом «премиум», а с тем, что мы вкладываем в понятие премиальности. Если мы в своём контенте начинаем рассказывать, что мы премиум-клуб, то все от нашей рекламы сразу отворачиваются и убегают. 

В донесении информации помогают компании Яндекс и Google, 2GIS. Есть ещё блогеры, которые рассказывая о том, как они погружаются в какую-то индустрию, формируют интерес к ней. 

Следующая задача - сформировать сообщество вокруг нашего объекта. Это люди, которые ещё, может быть, не являются нашими клиентами, но уже крутятся вокруг точек нашего присутствия. Я говорю сейчас про аккаунты в социальных сетях - клуба и его сотрудников. Наша задача – поддерживать у этих людей интерес к нам, втягивать их в коммуникации и не усложнять их. 

схема продаж фитнес-клуба

Пример – человек смотрит в Instagram видео тренера о том, как быстро накачать ягодицы к лету, и оставляет под видео вопросы. И тут задача клуба - быстро включиться в коммуникацию и начать общаться с этим человеком. И не просто продавать и говорить: «Приходи, купи тренировки у этого тренера», а рассказать, например, реально или нет добиться такого результата. 

Именно так мы формируем доверие. Это та штука, которая в сложных услугах является минимально необходимым условием для последующей сделки. 

Когда вы приходили в фитнес-клуб, менеджер устраивает вам экскурсию. Он рассказывает, что используется линейка таких-то тренажёров. Но вы в этом ничего не понимаете. Это тот пример, когда продажа идёт не через доверие, а через скрипт. 

Правила успешной коммуникации   

Чтобы сформировать доверие в своих точках присутствия, необходимо: 

  • инициировать начало этих коммуникаций,

  • быстро реагировать,

  • вызывать у людей улыбку (от формальных коммуникаций мы все устаём),

  • исключить формализованный язык (должны быть коммуникации на уровне того, как мы общаемся в обычной жизни с малознакомым человеком, но в присутствии кого-то знакомого). 

Ещё один принцип успешных коммуникаций – открытость. Это открытость по отношению к партнёрам, сотрудникам и открытость бизнес-процессов. 

Когда мы открыли первый фитнес-клуб, я нарушил стандарт шкафичка. Я расширил его размер, потому что у меня ничего не влезало в него. Но столкнулся с тем, что люди, открывая его, били себя дверцей по голове. Сразу пошёл негатив с требованием заменить шкафы. А это стоило миллион рублей. Тогда я написал в блоге, почему это произошло – объяснил вот прямо так, как рассказал выше. Пост собрал кучу лайков. Через эту открытость и принятие своей ошибки мы получили людей, которые сказали, что они привыкнут к нашим шкафчикам. Мы назвали эту процедуру боевым крещением. 

Вместо заключения   

Резюмируя, что приводит к покупке или продаже? 

Изначально вся работа с формированием продажи услуги начинается с генерации контента. Мы должны показывать, что из себя представляет услуга, раскладывая её вплоть до мельчайших подробностей (цвет стаканчиков, количество урн в тренажёрном зале – всё, что угодно). Речь о клубах, которые продают дорогую годовую карту. Если карта стоит условно 5900 рублей, то не надо этим всем заморачиваться. Просто напишите везде «Годовая карта за 5900», этого будет достаточно. Если мы претендуем на добавочную стоимость над себестоимостью, то это принципиально необходимое условие. 

схема продаж фитнес-клуба

Контент вместе с событиями дистрибутируется: либо трафик приводится на события, когда мы проводим что-то у себя на площадке, либо контент дистрибутируется в аудиторию. 

Пример из нашего опыта. Весной у нашего клуба закончился входящий трафик, хотя мимо нас был трафик нормальный. Не помню, как эта идея нам пришла, но мы решили приготовить плов на крыльце фитнес-клуба. Пригласили людей, которые умеют вкусно готовить плов, поставили надувные диваны на улице, инструкторы крутили скакалки и общались с детьми. Мы собрали праздник буквально из ничего. 100% детей останавливали родителей, они хотели попрыгать на диванах и скакалке. Родители заинтересовывались, что за едой тут пахнет. Они покупали этот плов и ели его. Потом спрашивали, можно ли ребёнку сходить в туалет в нашем клубе. А в клубе они перехватывались менеджером по продажам. Мы затянули трафик и продали несколько карт благодаря совершенно бредовой идее с пловом. 

Видите, диалоги возникают тогда, когда мы сформировали доверие. И вот только тут мы можем говорить о продаже. 

Бонус - эмоциональное и более подробное выступление Ильи Коноплёва на конференции «Построение эффективной системы продаж».

 

Читайте также:

Как бороться с сезонным спадом продаж.
Продаван, приди: как найти хорошего менеджера по продажам.
Запускаем фитнес-клуб: зачем продавать карты за несколько месяцев до открытия.



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Маркетинг Как мотивировать франчайзи работать лучше: девять важных правил 16 ноября
    Как мотивировать франчайзи работать лучше: девять важных правил
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса Реальные Гончары: как устроена и на чём зарабатывает гончарная школа 16 ноября
    Реальные Гончары: как устроена и на чём зарабатывает гончарная школа
    Прочтёте за 5 мин.
  • Кейсы Революция в ритейле: как из «Избёнки» вырос «ВкусВилл» и взорвал рынок 15 ноября
    Революция в ритейле: как из «Избёнки» вырос «ВкусВилл» и взорвал рынок
    Прочтёте за 6 мин.
  • Идеи для бизнеса Феномен синнамена: как сеть кондитерских из Сибири завоёвывает Москву и Миннесоту 15 ноября
    Феномен синнамена: как сеть кондитерских из Сибири завоёвывает Москву и Миннесоту
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент Деньги – это далеко не всё: как и чем мотивировать сотрудников нематериально 14 ноября
    Деньги – это далеко не всё: как мотивировать сотрудников нематериально
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса Пусть говорят: как устроен и на чём зарабатывает центр развития речи 14 ноября
    Пусть говорят: как устроен и на чём зарабатывает центр развития речи
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Больше фото – хороших и разных: можно ли через Instagram продавать услуги digital-студии 13 ноября
    Больше фото – хороших и разных: можно ли через Instagram продавать услуги digital-студии
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Бизнес в эмиграции: как заработать на аренде вилл в Таиланде 13 ноября
    Бизнес в эмиграции: как заработать на аренде вилл в Таиланде
    Прочтёте за 7 мин.
  • Маркетинг Купить нельзя подумать: как «дожать» сомневающегося клиента 12 ноября
    Купить нельзя подумать: как «дожать» сомневающегося клиента
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Большое уральское чаепитие: как бывший экономист развивает производство иван-чая 12 ноября
    Большое уральское чаепитие: как бывший экономист развивает производство иван-чая
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы Предприниматели против налоговой: как победить чиновников в суде 09 ноября
    Предприниматели против налоговой: как победить чиновников в суде
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса From Russia with Love: как заработать на подарках из России по подписке 09 ноября
    From Russia with Love: как заработать на подарках из России по подписке
    Прочтёте за 6 мин.
  • Менеджмент Через тернии – к «звёздам»: пять ошибок в ресторанном бизнесе 08 ноября
    Через тернии – к «звёздам»: пять ошибок в ресторанном бизнесе
    Прочтёте за 6 мин.
  • Идеи для бизнеса Soyuz нерушимый: как тульские микрофоны пробивают себе дорогу на рынок США 08 ноября
    Soyuz нерушимый: как тульские микрофоны пробивают дорогу на рынок США
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Продавать незримое: как убедить клиента купить облачное IT-решение 07 ноября
    Продавать незримое: как убедить клиента купить облачное IT-решение
    Прочтёте за 3 мин.
  • Менеджмент «В Москву, в Москву!»: как и зачем перевозить готовый бизнес из региона в столицу 07 ноября
    «В Москву, в Москву!»: как и зачем перевозить готовый бизнес из региона в столицу
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг Особенности продвижения B2B-сайтов: как повысить эффективность промо-кампании 06 ноября
    Особенности продвижения B2B-сайтов: как провести промо-кампанию
    Прочтёте за 6 мин.
  • Идеи для бизнеса Ну очень экологичный бизнес: как заработать на стройматериалах из вторсырья 06 ноября
    Ну очень экологичный бизнес: как заработать на стройматериалах из вторсырья
    Прочтёте за 6 мин.
  • Менеджмент Сделай себя сам: какие качества помогут добиться успеха в бизнесе 05 ноября
    Сделай себя сам: какие качества помогут добиться успеха в бизнесе
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Прийти на всё готовое: преимущества и риски при покупке действующего бизнеса 02 ноября
    Прийти на всё готовое: преимущества и риски при покупке действующего бизнеса
    Прочтёте за 3 мин.
Идёт загрузка материалов