Маркетинг удержания: как сохранить клиентов в кризис

В неспокойные экономические времена предпринимателям нужно прилагать максимум усилий для удержания и возврата клиентов. Ведь именно от лояльного ядра пользователей вашего продукта зависит стабильность экономики проекта. О том, как в кризис удерживать лояльных клиентов, а также возвращать обиженных, сомневающихся и потерянных покупателей, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал Сильвестр Петров, основатель агентства по управлению репутацией Markway.

С началом кризиса все мы вспомнили про пять стадий принятия неизбежного от Элизабет Кюблер-Росс. Отрицание сменяется злостью и торгом, затем переходит в депрессию, а после этого трансформируется в принятие. Потребительское поведение тоже сейчас переживает нечто похожее. 

В начале марта случился всплеск иррациональных покупок. По данным First Data, за первые две недели кризиса продажи техники в России выросли вдвое. Параллельно проходила традиционная для любого кризиса «охота» на сахар, гречку и туалетную бумагу. Но постепенно паника сходит на нет. Ажиотаж плавно переходит в фазу стрессового выжидания и выживания, и кривая потребления тоже неуклонно идёт вниз. С 14 марта еженедельные расходы населения, по данным «Ромира», снизились уже на 10 %. 

Что ждать малому и среднему бизнесу сейчас? Я бы выделил четыре основных фактора: 

• Временное падение спроса, связанное с неизвестностью.

• Изменение матрицы потребительских предпочтений.

• Переход с нишевых товаров к масс-маркету.

• Отказ от импульсивных необязательных покупок. 

В условиях экономического шока люди изменяют традиционным привычкам. Перестают пить кофе в кафе по утрам, закупаться в привычных магазинах одежды или собирать коллекцию медведей Bearbrick. Остаются только самые крепкие связи с компаниями, основанные на рациональных (дёшево/удобно/функционально) или эмоциональных привязанностях. 

Как оказаться в «золотом» списке потребителя? Использовать маркетинг удержания. Во-первых, он помогает компенсировать снижение рекламных расходов. Во-вторых, позволяет повысить LTV – то есть пожизненную ценность клиента (так называют прибыль, которую получает бизнес за все время сотрудничества с покупателем). 

Как это работает? К примеру, в условиях санкций вместо десяти новых заявок на услуги вы начали получать только пять. Но при этом сумели добиться апсейла (более дорогой продажи – прим. редакции) для текущих клиентов и уменьшить число отключений в два раза. Недостаток новых клиентов может частично компенсироваться повышенной ценностью от старых. 

Помните: лояльный покупатель всегда заплатит больше транзакционного, который пришёл, заплатил и ушёл. По данным Invesp, удержание старых потребителей обходится в пять раз дешевле привлечения новых. И кризис – то самое время, когда пора начать заботиться о тех, кто приносит деньги. 

Retention-маркетинг (маркетинг удержания) даёт малому и среднему бизнесу ряд преимуществ в условиях кризиса: 

• Снижение расходов на сплит-тестирование в рекламе за счёт обращения к имеющимся базам.

• Оптимизация аккаунтинга (сопровождение клиента на всём протяжении сделки).

• Повышение среднего чека.

• Выстраивание антикризисной коммуникации с клиентом. 

Отдельная возможность – это импортозамещение из-за ухода международных корпораций с российского рынка. Возникает идеальная ситуация для смены потребительских предпочтений. 

Российский бизнес уже успел переориентироваться на удержание потребителей.

Например, образовательная платформа Skillbox в условиях нестабильности внешних обстоятельств открыла пользователям бесплатный доступ к курсу по борьбе с тревожностью. Демонстрация заботы привлекает клиентов и заставляет их интересоваться другими курсами площадки. 

Сервис по подбору психологов Alter запустил бесплатные консультации длительностью 45 минут для снижения стресса. Приток клиентов и знакомство с психологами сервиса удержит клиентов в дальнейшем. 

Краудфандинговая платформа Boomstarter в рамках поддержки бизнеса ввела бесплатные консультации, а также услуги дизайнера, маркетолога, бухгалтера. Предложение, по сообщениям платформы, будет бесплатным до мая. До этого времени сервис успеет привлечь новых пользователей.

Сейчас, как и в любой кризис, эффективно работает триада удержания: забота, репутация, коммуникация. Я рекомендую использовать десять шагов, которые помогут бизнесу.

• Наладить систему быстрого реагирования на ЧП. Если в обычное время можно было безопасности ради и не отвечать на негатив, сейчас такая позиция – непозволительная роскошь. В тревожное время быстрые и простые ответы – вот, чего хочется покупателю. 
  
  

• Провести мониторинг репутации. Выясните, что пишут клиенты в отзывах о вас, и выявите болевые точки. 
  
  

• Создать имиджевую подушку безопасности. Ею могут стать рейтинги с оценкой более 4 баллов, экспертные публикации, большое сообщество лояльных клиентов. Зачем? В кризис компании чаще ошибаются: летят серверы, сотрудники на нервах могут срываться на клиентов. Чтобы это простили компании, ей должны доверять. 
  
  

• Прибавить к услуге добавочную ценность. Сделайте бесплатные консультации, полезные рассылки, незначительные, но приятные бонусы.
  
  

• Обучить клиента. Так покупатель узнает о товаре/услуге больше и поймёт, что они ему необходимы. Это хороший шанс сделать апсейл и повысить средний чек. 
  
  

• Идентифицировать потребителей, которые нуждаются в поддержке. «Тревожные» клиенты или покупатели с нарушенным циклом покупок нуждаются в дополнительном аккаунтинге и заботе. 
  
  

• Персонализировать предложение. Создайте у покупателей ощущение, что особое отношение есть только к ним. Это остановит их от «измены» компании.
  
  

• Готовиться к компромиссам. В кризис финансовые возможности многих покупателей становятся ограниченными. Нужно создать антикризисные предложения, которые помогут и вам остаться на плаву, и не оставят клиента без денег. 
  
  

• Поддерживать эмоциональную связь. Помогайте клиентам бороться со стрессом и страхом. Выходите за рамки сухих договорных отношений. 
  
  

• Активировать стратегию по возврату клиентов. В чём плюс: эти люди уже знают ваш бренд, и вы потратите меньше сил на их информирование. Нужно встряхнуть базы и списки клиентов, которые не заходили на сайт более полугода. А затем предложить им больше, чем раньше. 

Важно понимать, что самая оптимальная стратегия сейчас – работа в формате win-win. Если помогать покупателям выйти из кризиса, а не высасывать из них все соки, в среднесрочной перспективе отдача возрастёт многократно.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360