Маркетинговая стратегия здравого смысла как инструмент защиты от рисков и неопределённости

Экономические кризисы, непродуманные политические решения или природные катаклизмы могут привести к краху тысячи компаний. Но во время шторма больше шансов уцелеть у тех, кто уже успел зарекомендовать себя на рынке и связать свой продукт с теми или иными важными для потребителями ценностями. О том, как маркетинговая стратегия здравого смысла может защитить компанию от рисков и неопределённости, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал эксперт по стратегическому маркетингу Альберт Садыков.

• Эта публикация является продолжением авторского цикла статей Альберта Садыкова о маркетинговой стратегии здравого смысла. 

Маркетинговая стратегия здравого смысла – стратегия лидеров рыночных сегментов. Она основана на использовании трёх концепций, о которых я рассказал в своих предыдущих статьях: 

• Концепция «рынок-продукт-рынок»;

• Концепция специализации;

• Концепция позиционирования. 

Каждая из этих концепций основана на здравом смысле – в частности, на том, что: 

• рынку нужно предлагать именно тот продукт, который ему нужен, а не пытаться «проломить стену» рынка своим лбом; 

• глубокая фокусировка и специализация на продукте в долгосрочной перспективе - всегда выгоднее, чем распыление усилий и «размножение» брендов; 

• потребитель оперирует не фактами о продукте, а своими представлениями о нём. 

Эти три концепции являются фундаментальными для любого бизнеса, независимо от его сферы, масштаба и национальной принадлежности. Давайте поговорим о том, что даст вашему бизнесу или бренду эта фундаментальность и какова её роль в защите от высокой степени неопределённости внешней среды. 

Существует множество концепций по «управлению рисками». Но в моём понимании управлять рисками невозможно. Скажите, как можно управлять риском извержения вулкана, если мы при всей науке и технике знаем только малую часть информации о вулканических процессах? А как владельцу предприятия можно управлять рисками от принимаемых государством законов? А вводимыми налогами? А появлением новых конкурентов? 

Я считаю, что никак. А попытка расчёта процентной вероятности наступления этих рисков - игра в математику и попытка надеть на себя корону бога. И всё бы ничего, если бы это не приводило к ощущению управления этими событиями и вероятностями их наступления. Что, в свою очередь, приводит к ощущению могущества и непотопляемости, зашоренности взгляда на конкурентную среду. 

Маркетинговая стратегия здравого смысла больше направлена на выявление/создание и закрепление преимуществ в конкурентной борьбе (что является хорошей защитой и от новых игроков рынка). Но и к наступлению последствий остальных рисков она тоже позволяет в какой-то мере подготовиться или, во всяком случае, снизить их тяжесть.

Представьте ситуацию, что на рынок вышел новый игрок с серьёзной финансовой подушкой. В рекламном пространстве произойдёт перераспределение рекламных «площадей» в его пользу. Как следствие, произойдёт уменьшение притока новых клиентов к старым игроками. Более того, часть существующих клиентов от старых игроков могу также уйти к новому игроку. Что можно противопоставить этому риску? 

Можно противопоставить деньги. Другими словами, начать войну за доступ к рекламным площадкам. Возможно, победит тот, у кого больше денег. Но скорее всего, выиграет кто-то другой, кто просто подождёт окончания этой войны. 

Можно начать снижать издержки, чтобы удержать нужную норму прибыли. А можно сделать так, чтобы выход на рынок нового игрока минимально коснулся вашей компании. Как? Очень просто - занять своё место в голове потребителя. Тогда ваши клиенты будут привязаны к вам ассоциативными цепочками, связывающими удовлетворение их потребности с вашей продукцией. 

Как занять это место? Для этого есть концепции фокусировки/специализации и позиционирования как составляющие маркетинговой стратегии здравого смысла. Если вы первым заняли место в голове потребителя - то вы практически непотопляемы. 

Например, Toyota внедрила в сознание потребителей тезис о том, что «Toyota не ломается». И никто не может изменить это представление в голове потребителя. Хотя те же корейские производители давно уже научились собирать надёжные автомобили. 

Открытие новой пиццерии в районе может стать губительным для тех, к кому ходили, потому что «возле дома/работы» или «по пути». Для той пиццерии, в которую ходили, потому что «там настоящая дровяная печь» или «пицца по рецептам северной Сицилии» - это открытие пройдёт практически незамеченным. Исключение - плагиат конкурентных преимуществ. Но и в этом случае первые носители этих преимуществ будут у людей в приоритете - не все любят «подделки». 

Повышение стоимости рекламы тоже приводит к перераспределению игроков на рынке. Но только тех, продажи которых находились в прямой зависимости от количества рекламы: рано или поздно кто-то из игроков становится не в состоянии поддерживать необходимый уровень рекламы для необходимого уровня продаж, у кого-то сокращается маржа, потому что рынок не позволяет поднять цену. 

Прямая зависимость продаж от рекламы чётко указывает на отсутствие повторных покупок, то есть лояльных клиентов. Или на их небольшое количество. И опять наименее пострадавшими будут те, кто смог выстроить ассоциативную цепочку в голове потребителей - ведь стоимость удержания клиента у них осталось прежней, значит, на какое-то время они могут сосредоточиться на существующих клиентах и привлечении через них новых. Они могут дождаться изменения рыночной цены, повышения собственной маржи, а потом вернуться на рынок первичных продаж - размещать рекламу для привлечения новых клиентов.

Если государство по каким-либо причинам решило ограничить деятельность коммерческих компаний – то, конечно, далеко не все предприниматели могут что-либо этому противопоставить. 

Но вспомните недавние события: как только объявили режим самоизоляции, количество предприятий общественного питания, организовавших доставку, выросло в разы. А у кого из них произошёл наибольший рост при прочих равных? У тех, у кого было правильное позиционирование (третья концепция маркетинговой стратегии здравого смысла) ещё ДО локдауна. А кто быстрее «выздоровел» после всех этих ограничений? Думаю, ответ и так лежит на поверхности. 

Именно на сложности изменения представлений в головах людей и основана защита от последствий рисков в маркетинговой стратегии здравого смысла. Подавляющее большинство «смертельных» рисков «накрывает» всех игроков рынка, но проще выжить будет тому, о ком помнят клиенты, кто смог установить стойкую ассоциацию между удовлетворением их потребности и своим продуктом. 

Такая ассоциация - не панацея, но очень важный и устойчивый фактор выживаемости. Создавайте такие ассоциации, и будет вам счастье. Бессмертным вы, конечно, не станете, но проживёте дольше многих и со значительно меньшими потрясениями.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360