Маркетинговая стратегия здравого смысла: концепция позиционирования

Современный бизнес – очень конкурентный мир, в котором идёт жёсткая борьба за деньги клиентов, долю рынка и будущие перспективы. И в этом конкурентном противостоянии одну из ключевых ролей играет качественный маркетинг и в частности – грамотное позиционирование бренда. О том, какие преимущества даёт качественное позиционирование, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал эксперт по стратегическому маркетингу Альберт Садыков.

Эта публикация является продолжением авторского цикла статей Альберта Садыкова о маркетинговой стратегии здравого смысла. В первой статье он дал общее определение  маркетинговой стратегии здравого смысла и рассказал, из чего она состоит и как её нужно использовать; во второй статье раскрыл суть  концепции «рынок-продукт-рынок», входящей в эту стратегию; в третьей статье рассказал о ещё одном элементе данной стратегии - концепции «фокусировки/специализации». В этой публикации автор рассказывает о третьей концепции - позиционирования. 

Концепция позиционирования была разработана в конце прошлого века Элом Райсом и Джеком Траутом, но за это время не только не утратила своей актуальности, но и продолжает быть активным и эффективным инструментом маркетинговой политики многих компаний. 

Миссия концепции позиционирования - помочь вашему продукту надолго занять прочное место в головах платежеспособной аудитории. 

Позиционирование и специализация не могут жить «раздельно» - они плавно перетекают из одной в другую, дополняют и усиливают друг друга: ведь какой смысл позиционировать компанию или бренд как «всё для всех», если бессознательное и сознание людей оперируют, как уже говорилось в предыдущих статьях, только простыми ассоциативными связями. Равно как и глупо специализироваться на одном, а в рекламе и в других точках соприкосновения с потребителями рассказывать о разном.  

Истинная суть концепции позиционирования - закрепить (максимально надолго) в сознании потребителя простую ассоциативную связь между их потребностью/проблемой и вашим брендом как «единственным» (или единственно адекватным, быстрым и т.п.) способом её удовлетворения/разрешения. 

Именно поэтому эта концепция - заключительная в моей стратегии здравого смысла. 

Первое преимущество концепции позиционирования – она позволяет создать и закрепить для продукта в голове потребителя одну простую ассоциативную связь. Примеры этой связи: «молоко – «Домик в деревне», «солидный автомобиль – Mercedes», «надёжный автомобиль – Toyota»... Вы сами легко можете вспомнить подобные связи, «покопавшись» в своей голове. 

Согласитесь, наличие такой связи значительно упрощает покупателю выбор продукта в его товарной категории. Более того, зачастую определяет этот выбор раньше, чем мы вообще начнём что-то выбирать! А ведь люди очень не любят выбирать, выбор - это всегда ответственность за последствия (а вдруг тот майонез вкуснее, машина - солиднее, яблоко - слаще и т.д.). 

Однако отсутствие выбора тоже плохо - людям кажется, что их лишили свободы воли. Поэтому позиционирование - это своеобразный вариант «выбора без выбора»: если клиент решает, что ему нужен надёжный автомобиль (это его выбор), то наша задача сформировать его последующий выбор так, чтобы это был НАШ автомобиль (а это уже наш выбор). 

Ещё несколько важных преимуществ концепции позиционирования – уменьшение расходов на привлечение и удержание клиента, облегчение выстраивания различных стратегий на основе стратегии здравого смысла, упрощение постановки задач маркетологам («рекламщикам» и «продвиженцам»). В частности, концепция позиционирования позволит избежать различных «креативных», но выпадающих из существующего и заданного контекстов вредных или бесполезных действий и мероприятий. 

А значит - значительно снижается вероятность «увлечься» и отклониться от заданного маршрута, неадекватного расходования маркетинговых бюджетов, создания чехарды смыслов и посылов в головах потребителей. 

Первый и очень серьёзный минус – придётся, как говорили в 90-е, «отвечать за базар»: нужно будет полностью соответствовать тому позиционированию, которое построено. Иначе - разочарование клиента и, как следствие, его уход к другому бренду. 

Представьте, что вы купили «самый качественный пломбир», а на вкус в нём явно содержатся растительные масла и различные «улучшайзеры» - вы купите такой «пломбир» второй раз? Возможно, купите, но уж точно не как пломбир, а как мороженое с определёнными характеристиками, если они вас всё-таки устроили при первой покупке: например, по цене или вкусу.

Ещё один недостаток - использование концепции позиционирования требует от нас собранности, целеустремлённости, умения ждать. Для занятия места в головах потребителей, для установления в их же головах нужных вам устойчивых ассоциативных связей требуется время. И именно в это время велик соблазн поддаться социальным доказательствам, и быстренько сделать «как у всех» - «пиццерию-кофейню-столовую-шаурму с бесплатной доставкой по центру», вступив, тем самым, на тропу разрушительной ценовой конкурентной войны. 

Отметим и ещё один минус - вам придётся отказаться от постоянного «управления» или «делания», ведь эта концепция многие действия персонала и «креативных менеджеров от маркетинга и рекламы» сводит к простому, но качественному выполнению ими своих обязанностей. Если для вас смысл собственного бизнеса заключается в постоянной деятельности по «трудному и многосложному» извлечению прибыли - то вам придётся очень непросто… 

На первый взгляд может возникнуть впечатление, что позиционирование - панацея от всех бед, но это не так. Позиционирование, как и концепция специализации, всего лишь помогает построить фундамент вашей компании или бренда. А уже этот фундамент позаботится о том, чтобы вы с минимальными потерями пережили различные «землетрясения» - что в виде конкурентной борьбы, что в виде covid-19… 

Использование позиционирования как простого способа «навести лоск» или «пустить пыль в глаза» - бессмысленно, сработает только однократно для одного покупателя: несовпадение ожиданий покупателя от ваших обещаний - очень губительная для бизнеса штука. Поэтому необходим комплексный подход: специализация+позиционирование, и всё это через продукт, удовлетворяющий спрос платежеспособной аудитории.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360