В нестабильные экономические времена многие предприниматели пытаются справиться с возникающими проблемами, опираясь на свой прошлый опыт. Но 2022 год для российского бизнеса стал беспрецедентным, когда накопленные в прошлые кризисы знания оказались бесполезными. Издательство «Альпина PRO» выпустило книгу «Герои бизнеса», в которой предприниматели и топ-менеджеры из разных сфер делятся своими решениями по эффективной работе в условиях турбулентности. С разрешения издательства мы публикуем рекомендации президента агентства Pro-Vision Communications Владимира Виноградова о том, как компаниям в новых реалиях выстраивать коммуникации со своей аудиторией.
Кризис кризису рознь. В пандемию, когда все думали, что ничего хуже быть не может, компаниям нужно было показывать, что они работают и держатся на плаву. Кризис, случившийся после начала спецоперации, наоборот, предполагал другую коммуникационную стратегию, когда объективно лучше ничего не говорить и не декларировать своих позиций.
Это подтверждают примеры Uniqlo и Danone, которые сначала сообщили, что продолжают вести бизнес в России, потом получили волну негативных отзывов со стороны западного сообщества и не смогли с ней справиться. Изменив решение, они получили такой же отрицательный отклик от российского общества и остались не у дел. Как они будут восстанавливать свой рынок с точки зрения репутации – неясно.
Поэтому я считаю, что сейчас выходить в информационное поле следует с осторожностью: слишком велика цена любого неверно сказанного слова.
Учитывая запрет в России Instagram* и Facebook*, люди присматриваются к новым соцсетям. Мы тоже тестируем разные варианты. На фоне притока пользователей неплохо показывают себя «ВКонтакте» и, внезапно для многих, «Одноклассники». Последние до недавнего времени совершенно не интересовали клиентов, а ведь в эту соцсеть загружено 2% от всех видео, которые есть в интернете во всём мире.
Набирает популярность и Telegram, но в контексте продвижения нужно иметь в виду, что там действуют совсем другие законы, не такие, как в социальных сетях. В частности, на канал подписываются те, кто тебя уже и так знает. И даже для этой аудитории нужно публиковать контент постоянно, минимум дважды в сутки, иначе блог опустится вниз и про него все забудут.
Отдельный разговор про российские проекты, запущенные или вернувшиеся в медиапространство (Yappy, ЯRUS, оживший Rutube и другие). У каждого из них есть свои преимущества (от самого факта работы в России до прикольных фишек типа объединения социальной сети и новостной ленты у ЯRUS), однако, на мой взгляд, проблем пока больше. Это и плохо продуманная модерация (привет, Rutube!), и забагованность (большое количество ошибок), и отсутствие привычных функций (таких, например, как общедоступная библиотека у Yappi), и малое количество пользователей у новых сервисов. В общем, наблюдаем за развитием, но брать на вооружение не спешим.
Ну а в целом, как показывают опросы и наш опыт, пользователи не спешат уходить из запрещенных социальных сетей – статистика переходов на другие платформы пока низкая, хотя времени с момента блокировки прошло немало. Поэтому в каждой новой соцсети мы приходим к аудитории с нуля и начинаем всё заново.
Нежелание подписчиков менять привычную соцсеть я ощутил на собственном блоге. В Instagram* я вёл страничку о путешествиях по миру на 120 000 подписчиков. У меня было и остаётся много интересных историй для аудитории не только из России, но и за рубежом.
После сообщений о блокировке Instagram* на территории РФ, я завёл блог во «ВКонтакте», но туда за мной перешло только 500 человек: люди не хотят покидать привычную соцсеть, надеются, что ограничения вскоре снимут. Тем не менее сейчас я продолжаю настраивать страничку во «ВКонтакте» (в настоящий момент у блога более 33 тысяч подписчиков – прим.редакции), осваиваю рекламные кабинеты, чтобы самому разбираться в вопросе и говорить на одном языке со специалистами.
У многих были опасения, что из Instagram* все уйдут в Telegram или во «ВКонтакте» вслед за блогерами, которые генерируют контент. Но этого не случилось. Изменились площадки, с ними изменились и запросы. Лайфстайл- блогеры, которые рассказывают о красивой жизни с бокалом шардоне, стали всех раздражать. Они продолжают выкладывать контент ради охватов, но резко возросло количество негативных комментариев. А вот узкоспециализированные сообщества прекрасно себя чувствуют и во «ВКонтакте», и в Telegram. Для одного из клиентов – компании, выпускающей электрооборудование, – мы сделали чат в Telegram и пригласили туда всех электриков, которые с ними работают. Благодаря сарафанному радио чат разросся до 500 человек – довольно внушительная цифра для такой узкоспециализированной ниши. Получилось что-то вроде экспертной курилки, куда приходят за общением и советом, а заодно и узнают о продукции бренда.
Такими же группами с узкой тематикой можно назвать районные паблики, которые популярны во «ВКонтакте». Например, для клиента, который по своей социальной программе восстанавливал дворовые хоккейные коробки, контакт с аудиторией мы находили именно через районные группы.
В некоторых случаях хорошо себя показывают и менее популярные соцсети. Например, для клиента, который продает слаймы (это такие тянущиеся детские игрушки), мы сделали проект в Likee (социальная сеть, в которой можно создавать и распространять короткие музыкальные видеоклипы со спецэффектами и эффектом дополненной реальности. Была разработана сингапурской компанией BIGO в 2017 году), где в основном сидят дети. Но это разовая акция: Likee подходит далеко не каждому клиенту.
В пандемию все пресытились онлайн-событиями и думали, что после снятия ограничений можно будет вернуться к привычным форматам. Некоторые так и делают, однако я думаю, что сейчас для них ещё не время. По крайней мере, в том виде, как это было раньше. Исключения – мотивационно-корпоративный блок и, возможно, негромкие социальные мероприятия.
При этом сейчас бюджет на внутренние мероприятия и маркетинг значительно сокращают. Я не уверен, что это правильное решение, но у людей, которые отвечают за финансы в компаниях, часто своё видение. Со своей стороны считаю, что всякая компания производит продукт, который должен дойти до конечного потребителя. И во многом это задача PR.
Подробнее о том, как Владимир Виноградов и другие собственники/руководители российских компаний противостоят современным вызовам, читайте в книге «Герои бизнеса».
* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
