Не маркетплейсом единым: чем продажи на внешних торговых площадках рискованны для бизнеса

Маркетплейсы сегодня – один из самых топовых каналов продаж для многих бизнесов. Что может быть плохого в высоких продажах на маркетплейсе? Наверное, только одно: отсутствие других каналов продаж. В этом случае предприниматель становится зависим от условий площадки и вынужден терпеть все её «ошибки» и претензии. О том, как преодолеть зависимость от маркетплейса, порталу Biz360.ru рассказала совладелец компании UnyBrands Алла Смородинова.

Количество продавцов на российских маркетплейсах растёт с каждым днём. Это удобный канал продаж, особенно для новичков. «Порог входа» очень низкий. Купил товар, сделал фото, завёл карточки, привёз товар на склад, и на этом всё. Это самый простой способ попробовать себя в бизнесе. 

Если товар внешне хорошо выглядит, но при этом на 20 рублей дешевле, чем у конкурентов – люди купят его, даже не посмотрев на название. Получается, что работать над выстраиванием бренда вроде бы и не надо. 

Главный соблазн для селлеров – на маркетплейсах есть своя большая аудитория и огромный трафик. Чтобы товар купили, нужно, чтобы его увидели, а ещё лучше – увидели много раз. Продавцу не нужно вкладываться в продвижение и нанимать команду специалистов, которая необходима при продажах через другие каналы. Справляться можно силами нескольких помощников или даже самостоятельно. 

Но не всё так просто. 

Проблемы для бизнеса возникают в тот момент, когда на маркетплейсе у него начинаются нормальные продажи. Если других каналов нет – продавец становится полностью зависим от площадки. У него появляется страх делать что-то ещё дополнительно и тратить свои силы на то, чтобы искать столь же эффективные способы продаж. 

Многие предприниматели торгуют на одном маркетплейсе и не собираются развивать другие каналы. Знаю людей, которые продают более чем на 100 млн. рублей в месяц на маркетплейсах и только там. Конечно, они вынуждены принимать все правила игры, которые предлагает или навязывает площадка. Например, она «обложила» предпринимателя штрафами за нарушение тех или иных правил или просто списывает деньги не пойми за что – он платит, потому что деваться ему некуда. 

Но это ещё не самое страшное. Маркетплейсы могут взять и без предупреждения заблокировать карточку товара, которая приносила миллионы. Причина «простая»: роботам, которые считывают информацию, что-то «не понравилось». Таких примеров множество. 

А вскоре выясняется, что торговля через маркетплейс не такая уж и выгодная. С учётом всех штрафов, расходов на внутреннее продвижение и других затрат, маркетплейсы типа Wildberries или Lamoda забирают себе до 40-45% дохода продавцов. Для сравнения: при ведении собственного интернет-магазина затраты на продажи составляют 23% от выручки. Конечно, к ним следует добавить расходы на маркетинг и продвижение своей площадки. 

Итак, продавец попал в ловушку маркетплейса, как муха в паутину. Когда у товара всего один успешный канал продаж, это опасно. Нельзя чувствовать себя спокойно – в любой момент может произойти всё, что угодно. За примером далеко ходить не надо. Многие бренды продавали через популярную социальную сеть на миллионы рублей и не развивали другие каналы. В 2022 году соцсеть заблокировали, и они внезапно оказались в очень некомфортных условиях. 

Существует ещё одна важная причина, почему ставка только на один маркетплейс может быть рискованной. Площадки активно начинают выпускать самые ходовые товары под собственной торговой маркой. Этот шаг логичен: у маркетплейсов есть вся статистика продаж по видам товаров, поэтому они знают, куда нужно заходить со своим продуктом. И если продавец работает в перспективной нише и чувствует себя хорошо – его может выбить с рынка сам маркетплейс. 

Чтобы не впадать в зависимость от маркетплейса, бизнесу необходимо развивать другие каналы продаж. И это не только модный сейчас онлайн, но и офлайн-инструменты. Понятно, что это потребует каких-то затрат. Но в любом случае у предпринимателя есть варианты, как обойтись минимальными ресурсами. 

Я рекомендую своим клиентам, попавшим в зависимость от онлайн-площадки, обратить внимание на следующие каналы продаж: 

• Собственный интернет-магазин. Начинать можно с малого – на первое время подойдёт даже магазин, сделанный на бюджетных конструкторах. Но если вы планируете продавать от 50 млн. рублей в год, то стоит подумать о чём-то более серьёзном.
  
  

• Другие маркетплейсы. Например, на Wildberies можно размещать более дешёвые товары, а на Lamoda – продукцию среднего и премиального сегмента.
  
  

• Соцсети. Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) не умер и не умрёт – несмотря на снижение трафика, эта площадка актуальна и сейчас. У неё до сих пор лучшие инструменты таргетинга во всех странах, кроме РФ. Например, в Казахстане всё отлично работает в этой соцсети. В России можно продвигаться через «ВКонтакте», помимо него растёт Telegram. В зависимости от выбранной целевой аудитории стоит предположить, где она находится и как с ней общаться.
  
  

• Офлайн-магазины. Если компания планировала открыть собственный магазин – самое время это сделать. Арендные ставки снижаются, хороших помещений появляется много.
  
  

• «Чужие» офлайн-площадки. Для небольших предпринимателей, не готовых к содержанию собственного магазина, тоже есть варианты выхода в офлайн. В последнее время появилось много мультибрендовых площадок, работающих по принципу офлайн-маркетплейса. В Москве это «Телеграф», «SLAVA», «Цветной» и другие. Предприниматель завозит товар, а всеми остальными процессами занимается сама площадка. При желании собственник бренда может поставить своего продавца, при этом ему не нужно устанавливать кассу, оформлять место продаж и т.д. Общие расходы на этот канал составляют те же 40-45% от оборота, что и при работе с онлайн-маркетплейсами.
  
  

• Оптовые продажи. Небольшим брендам бывает сложно договариваться с магазинами и сетями, но другого выхода нет. Люди продолжают ходить в магазины – значит, в них нужно быть представленными. В каких-то случаях можно воспользоваться услугами дилеров и представителей, особенно если речь идёт об узкой нише. 

biz360 рекомендует В «1С:Управление нашей фирмой» можно продавать онлайн одновременно на маркетплейсах, на сайте, в магазине VK или мобильном приложении. И делать это как в розницу, подключив кассу и торговое оборудование, так и оптом

• Увеличение конверсии. Если взять в пример одежду – человек покупает её в среднем после седьмого касания. То есть он должен каким-то образом увидеть этот товар семь раз. Если у компании несколько каналов продаж – это становится более реальным. Например, человек увидел товар на маркетплейсе, потом в рекламе у блогера, потом в интернет-магазине или в офлайн-точке. Покупка происходит примерно через две недели после того, как человек в первый раз узнал о товаре. И чем чаще он за это время «встретится» с продуктом в самых разных каналах – тем лучше.
  
  

• Доступ к покупателю. Один из основных недостатков маркетплейсов – бренд не знает своих покупателей и не имеет с ними «точек контакта». Даже вкладывать в заказ на маркетплейсах открытку со своими контактами продавцы не имеют права. Всё, что площадка может дать селлеру – это деньги с продаж за минусом комиссии. Другие каналы позволяют выстраивать коммуникацию с клиентом напрямую.
  
  

• Удобство покупателя. Если у бренда несколько каналов продаж, то клиент может совершить покупку любым удобным способом. Интернет-магазин, маркетплейс, офлайн-точка – покупателю остаётся только выбрать лучший для себя вариант. Такое разнообразие способов покупки – серьёзное преимущество в конкурентной борьбе. Сейчас клиент скорее всего пойдёт туда, где у него будут комфортные условия покупки и доставки.
  
  

• Усиление эффективности маркетинга. К примеру, бренд заказывает рекламу у блогера. Его подписчики заинтересовались брендом, но купить его продукты они могут только на одной площадке. Если каналов продаж несколько, клиент совершит покупку там, где ему удобно. Шансов на покупку сразу больше – а значит, рекламные расходы принесут больше отдачи. 

Одинаковая цена во всех каналах продаж. Это помогает завоевать доверие клиента. Если цена в разных каналах отличается, клиент может посчитать, что его хотят обмануть. Самое сложное в этом вопросе – контролировать цены на маркетплейсах. Они могут без оповещения продавца устроить акцию. Тогда цена товара на площадке станет ниже, чем в собственном интернет-магазине. Это может негативно отразиться на отношении публики к вашему бренду. Если вы заметили такую ситуацию – нужно вручную исправить все цены в личном кабинете маркетплейса. Они должны быть не ниже, чем в других каналах. 

Общая маркетинговая стратегия. При многоканальности важно иметь общую для всех каналов стратегию продвижения и общения с клиентами. Подача, манера, стиль – всё должно быть примерно одинаковым и в соцсетях, и в офлайне, и в интернет-торговле. 

Отличия от конкурентов. Один из главных вопросов при выходе на рынок – чем проект будет отличаться от остальных. Например, у швейного бренда может быть какая-то особая ткань или суперлекала. Но что делать, если у вашего продукта нет никаких ярких особенностей? Значит, нужно отличаться чем-то другим. 

Может, у вас классная логистика или супердоставка – клиенту не приходится долго ждать свой товар. А может, вы просто кладёте в каждую упаковку товара открытку с милыми котиками. Отстроиться от конкурентов можно чем угодно – в первую очередь стилем общения с аудиторией. Такая «отстройка» не требует много денег. Главное – чтобы все каналы продаж придерживались выбранного стиля. 

Для продавцов на маркетплейсах вопрос отличия от конкурентов особенно актуальный. Представьте: вы запустили товар на площадку, вложились в его рекламу. Человек зашёл в карточку товара. Но в качестве альтернатив ему предлагают там же похожие продукты других брендов – достаточно лишь отмотать страницу с товаром вниз. Всего пара секунд – и покупатель выбирает продукт конкурента, потому что у него дешевле. Если продавец не отстроился от рынка – он будет своей рекламой «приводить» клиентов к другим брендам. 

Формирование комьюнити вокруг бренда. Это можно назвать одной из главных сегодняшних тенденций. Чтобы сформировать сообщество лояльных потребителей, в первую очередь нужно собрать контакты людей – телефоны и почту. Клиентов просят поставить галочку, что они согласны на получение рассылки, а затем их регулярно оповещают о новинках и предложениях бренда. 

Исследование потребностей клиента. Наличие клиентской базы с контактами людей позволяет проводить кастдевы (общение с клиентом для сбора обратной связи – прим. редакции). Этой возможностью обязательно нужно пользоваться. Клиент лучше всех знает, что ему нужно. Обратитесь к нему с вопросом – и он с удовольствием расскажет, где у вашего продукта слабые места и что в нём надо улучшить. Даже самый классный маркетинг бессилен при некачественном товаре и плохом сервисе. Регулярный кастдев помогает улучшить продукт – а это самый эффективный способ отстроиться от конкурентов с продуктом «среднего» качества. 

Расширение ассортимента. Бренд «слез с игры маркетплейса» и развивает многоканальное продвижение. Теперь у него есть несколько способов подойти к клиенту и предложить свой товар. Тогда почему бы не задуматься о запуске новых продуктов? 

Например, магазин раньше занимался только посудой. Теперь он продаёт «всё для дома»: одежду, тапочки, товары для животных и даже украшения. Конечно, может произойти «размытие бренда». Но выгод от такого развития всё равно больше. У бренда получается привлечь новую аудиторию и вернуть за повторными покупками лояльных клиентов. Тем более если бренд развивает несколько каналов продаж – было бы логично направить по ним дополнительный поток выручки. 

В последние пару лет появилась огромная индустрия по привлечению на маркетплейсы новых селлеров. Множество людей учат новичков, как заходить на эти площадки. Проблема в том, что на подобных «курсах» почти не рассказывают о сложностях, нюансах и подводных камнях. А их на самом деле множество. Конкуренция, востребованность товара, средние цены, расходы на продвижение – всё это нужно учитывать. Стоит также заложить расходы на штрафы, принудительные скидки, возможные блокировки. В результате получается, что все расчёты были ошибочными, а цена не покрывает всех расходов. 

Поэтому главная рекомендация тем, кто только задумывается о выводе своего бренда на рынок с помощью маркетплейсов – просчитывайте всё до мелочей. Правильное ценообразование с учетом всех факторов значительно облегчит вам жизнь.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен». 
biz360