Несладкая жизнь: как сеть кондитерских выходит из кризиса

Сфера общепита признана одной из наиболее пострадавших от корона-кризиса индустрий. И хотя некоторые заведения продолжали работать в режиме доставки и на вынос, их потерь от режима самоизоляции это не покрыло. Сеть кондитерских Kuzina в корона-кризис почти вдвое увеличила средний чек, но и общее количество чеков, и общая выручка при этом существенно снизились. О том, как проект пережил сложное время и как возвращается к работе в привычном формате, порталу Biz360.ru рассказала управляющий партнёр сети Kuzina Евгения Головкова.

Мы почувствовали приближение кризиса ближе к середине марта, когда офисы стали переводить своих сотрудников на удалённую работу. Трафик сильно снизился, так как многие наши кондитерские находятся в бизнес-центрах или рядом с ними. Постоянные клиенты заходят к нам по дороге на работу или во время обеда, а также покупают тортики и десерты домой. Из-за того, что наша целевая аудитория самоизолировалась, уже к 20 марта денежные потоки кондитерских стали минимальными. 

После объявления «нерабочей недели» мы полностью закрыли все свои точки в Москве. На онлайн рассчитывать не приходилось, так как у нас не было доставки. Мы работали только через агрегаторы, и это были очень небольшие продажи. На них приходилось около 2,5% нашей выручки. В сотрудничестве с агрегаторами заработать сложно, это, скорее, сервис для постоянных клиентов. 

Продажи онлайн мы планировали запустить в течение 2020 года: создать сайт, удобные сервисы для предзаказа и доставки. Хотели всё тщательно спланировать, чтобы не возникло накладок и ошибок. Но в итоге в конце марта запустили доставку за три дня – пришлось быстро научиться выживанию. 

Мы использовали готовую платформу для интернет-магазина, но вскоре запустили сайт Kuzina.ru с полноценным функционалом. Сайты-конструкторы, как правило, имеют ограниченный функционал - по географии доставки, формам приёма оплаты, аналитике и т.д. А нам важно, чтобы гость был на 100% доволен оказанной услугой.

В апреле через свой интернет-магазин мы обслужили примерно 1200 заказов. Но при этом у нас было более 30 тысяч просмотров сайта. Низкая конверсия объясняется тем, что адреса некоторых клиентов не входили в зону доставки, не было PayPal, не принимались к оплате карты иностранных банков, структура корзины была не до конца проработана. 

Сразу после запуска интернет-магазина мы загрузили в него наш самый продаваемый ассортимент. Очень скоро получили обратную связь от клиентов – многие из них заказывали у нас торты на дни рождения и праздники, и им не хватало аксессуаров: свечей для торта, красивой одноразовой посуды, колпачков и прочего. Раньше на эту категорию товаров мы не обращали внимания, в кризис добавили их в свой ассортимент. Сейчас практически все наши покупки через сайт содержат эти аксессуары. 

В апреле некоторые кондитерские в Москве стали работать на вынос. Но люди в это время неохотно выходили на улицу, трафик сильно упал – в Москве на 80%, а в Новосибирске – на 60%. Выручка снизилась на 70% и 55% соответственно. В мае нам удалось вернуть 17% гостей в Новосибирске, в Москве открылись почти все кондитерские Kuzina. В июне мы практически вернулись к продажам 2019 года, в основном – за счёт магазинов в спальных районах и доставки. При этом часть кондитерских всё ещё закрыты – в частности, в вузах и торговых центрах. А кондитерские в деловых центрах по-прежнему далеки от выхода на прежние показатели по выручке. 

Когда вышло постановление правительства РФ о выдаче субсидии для оплаты сотрудникам МРОТ, мы подали заявку на её получение. Но, к сожалению, нам пришёл отказ. У сети Kuzina не тот ОКВЭД, что был в списке. Наш основной ОКВЭД – торговля продовольственными товарами, потому что наши точки – это, по сути, не кафе, а кондитерские магазины. У нас немного столиков, за которыми можно посидеть или перекусить стоя. 

Продукция для сети Kuzina готовится в двух наших кондитерских цехах, которые расположены в Москве и Новосибирске. На производстве работает 190 человек, и их зарплата на 100% зависит от продаж в магазинах. В ситуации, когда продажи сильно упали, мы поставили выплату заработных плат в приоритет. Все другие платежи – коммунальные, арендные и различные услуги – временно заморозили, все свободные средства пускали в фонд оплаты труда.

На сегодня мы получили несколько займов под 2% по программе господдержки, но это касается лишь наших операционных предприятий. Производство мы всё ещё поддерживаем за счёт собственных средств. 

В Новосибирске нам также принадлежит сеть ресторанов быстрого питания New York Pizza. Мы активно пытаемся получить субсидии в размере МРОТ, по одному из семи ресторанов уже получили господдержку в виде 145 тысяч рублей. По остальным предприятиям работаем над получением кредитов под 2% и продолжаем подавать заявки на субсидии, но пока с переменным успехом. 

До кризиса средний чек в кондитерских Kuzina составлял 230 рублей, так как в структуре продаж было много покупок «кофе+булочка». Во время режима самоизоляции средний чек вырос до 450 рублей, так как гости стали покупать целые торты или заказывать их доставку. Дни рождения и другие праздники никто не отменял, даже на карантине. Но увеличение среднего чека ни о чём не говорит, эта математика не показательная. За счёт продаж готовых тортов удавалось поддерживать более высокий чек, чем раньше. Но вместе с тем мелкие продажи практически исчезли, в сумме – количество чеков серьёзно упало. 

В кризис структура потребления изменилась. Люди старались ходить в супермаркеты и покупать там продукты с большим сроком годности, чтобы лишний раз не посещать магазины. У многих россиян серьёзно упал доход, и они старались приобретать только продукты первой необходимости по более низким ценам. 

Kuzina – это не супермаркет, и наши десерты не могут храниться долго: это свежая выпечка и кремовые изделия, которые мы каждый день привозим с производства. Мы не можем позволить себе сильно сократить ассортимент, так как у нашего гостя должен быть выбор. Если низкое количество чеков сохранится после снятия ограничений, экономическая целесообразность в работе некоторых торговых точек остаётся под вопросом. Например, дневная выручка кафе в деловом центре города в апреле составляла примерно 5-10 тысяч рублей, а наши расходы на зарплату, себестоимость продукции и списание остатков превышали эту сумму. 

Мы поставляем свою выпечку не только в наши магазины. В Новосибирске сотрудничаем с сетями «Ашан», «Гигант» и «Горожанка», в Москве работаем с заправками. Плюс некоторые B2B-клиенты покупали нашу выпечку для своих ресторанов. Так как с конца марта все рестораны были закрыты, то продаж в HoReCa не было. Отгрузки в розничные сети упали, если говорить про Новосибирск - то в 5 раз. Одна из возможных причин такого падения – у людей появилось больше свободного времени, они стали покупать ингредиенты и готовить дома. 

Во время корона-кризиса мы пытались сократить свои расходы, но существенно снизить издержки - это не так просто. Например, не представляется возможным отказаться от услуг охраны объектов, в которых хранится дорогостоящее оборудование, или от услуг клининга. Более того, с апреля у нас появились дополнительные затраты на средства санитарной обработки помещений. В итоге, мы закрыли апрель с убытком. 

Мы сконцентрировались на переговорах с арендодателями, так как аренда занимает довольно высокий процент в структуре расходов. Там, где наши магазины были закрыты или работали только на вынос, арендодатели пошли нам навстречу. Кто-то вообще отменил плату, с кем-то мы договорились, что будем отдавать процент с продаж. 

Ресторанный бизнес, по сути, не имеет никаких резервов. На наших счетах не лежат деньги в размере трёх ФОТ, плюс налоги, арендные платежи и ещё какие-то затраты. Компаниям, у которых накануне кризиса не было резервов, нужно было находить средства – вкладывать свои деньги, продавать имущества, брать кредиты. Лично нас этот опыт заставит, скорее всего, формировать более существенный резерв. 

Кризис научил нас более консервативному планированию. Раньше мы открывали новую точку и делали расчёт возврата инвестиций, при этом фактор форс-мажора никогда не учитывали. Теперь мы точно знаем, что угроза форс-мажора реальна. И при планировании мы будем это учитывать, например, в качестве понижающего коэффициента. 

Режим самоизоляции показал людям, что они могут по-другому использовать своё свободное время. Сейчас, как мне кажется, продолжит набирать популярность приготовление блюд из готовых модулей-полуфабрикатов. Мы будем стараться встраиваться в эту нишу. Торт очень сложно приготовить дома. Мы хотим дать нашим клиентам возможность самостоятельно создать торт по нашим рецептам с нашими заготовками. 

Раньше многим казалось, что общепит – это лёгкая сфера деятельности с относительно низким порогом входа. Достаточно вложить от 1,5 до 3 млн. рублей - и ты ресторатор с торговой точкой. Для продажи кофе достаточно купить машину и встать в парке с мобильной точкой кофе. Многим казалось, что это востребованный бизнес с быстрой окупаемостью. Сейчас таких предпринимателей, которые ошибались, рынок просто отфильтрует, сфера общепита станет более профессиональной. Некоторые проекты закроются, но общая масса денег останется и перераспределится между действующими игроками. Задача тех, кто останется на рынке – правильно использовать эти деньги и давать гостям качественный продукт. 

После коронавируса требования потребителей к контактам с едой, как мне кажется, повысятся. У нас есть партнёр в Новосибирске, который развивает сеть Kuzina в виде точек Coffee to go в транспортных хабах. Сейчас этот партнёр хочет опробовать новый    формат продаж – drive-in. Точка будет стоять на дороге, покупателям не нужно в неё заходить. Еда и напитки будут продаваться через окошко, в упаковке. Мы будем следить за тем, насколько востребованным окажется этот эксперимент. 

Мы понимаем, что даже после снятия всех ограничений наша выручка не восстановится до прежнего уровня за короткое время. Мы не знаем точно, сколько времени понадобится - думаем, месяцев 6-10, а то и больше. Помимо режима самоограничения есть и сезонный фактор. В Москве летом всегда отмечается спад продаж – люди разъезжаются на каникулы. Эти факторы точно не способствуют росту выручки в ближайшее время.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360