Большинство новых брендов одежды начинают «с малого», продавая свои вещи через Instagram или в небольших магазинчиках. Компания Жанны Казанской Zhanna&Anna пошла другим путём. Когда бренду не было ещё и года, его вещи уже продавались в ЦУМе. Сотрудничество с этим торговым центром стало трамплином для дальнейшего развития. О том, как создавать и продавать детскую одежду в сегменте «выше среднего», основатель бренда Zhanna&Anna Жанна Казанская рассказала порталу Biz360.ru.
Жанна Казанская – 41 год, предприниматель из Москвы, основатель бренда детской одежды
Zhanna&Anna. Окончила Высшую школу экономики по специальности «экономическая социология», после чего получила образование психолога и юриста. Работала в сфере маркетинга. Предприниматель с 15-летним опытом, мама пятерых детей. Основатель «Интересного холдинга», в который входят частный детский сад и школа. В 2019 году запустила бренд детской одежды Zhanna&Anna.
Предприниматель Жанна Казанская – основатель многих «детских» бизнес-проектов. Её детский сад и школа работают в Москве уже много лет и успешно пережили несколько кризисов. Два бизнеса и четыре сына, казалось, не оставляют никакого времени на новые проекты.
В 2019 году Жанна забеременела пятым ребёнком – выяснилось, что она ждёт девочку. Как сейчас вспоминает наша героиня, у неё начали появляться непривычные ранее ощущения и эмоции. Впервые в своей взрослой жизни она начала рисовать платья – в последний раз делала это ещё в детстве. Мама Жанны была модельером, и они вместе шили вещи куклам. Рисунки платьев натолкнули предпринимательницу на мысль о создании детской линии одежды.
Подготовка первой коллекции заняла примерно полгода. Она состояла из десяти вещей. Жанна разработала несколько моделей, отшила образцы и выбрала лучшие модели, которые отдала в производство. В октябре 2019 года коллекция была готова. Вложения в запуск проекта составили примерно 5 млн. рублей. Новый бренд назвали Zhanna&Anna – по именам самой предпринимательницы и её дочери.
В качестве целевой аудитории Жанна рассчитывала на посетителей своего детского сада и их родителей, а также на знакомых с детьми. Расчёт оказался верным. Всего за месяц удалось распродать почти всю коллекцию. На волне этого успеха была выпущена новогодняя коллекция, которая тоже разошлась за месяц. «Я поняла: раз вещи нравятся покупателям – значит, надо продолжать в том же духе», – говорит Жанна Казанская.
Она провела анализ рынка детской одежды. Выяснилось, что для детей предлагается очень много ярких, «кричащих», безвкусных вещей. Производители навязывают покупателям розовый цвет, броские надписи и рисунки. Для родителей, которые хотели бы купить детям что-либо стильное, красивое и не слишком дорогое, выбор был очень небольшим.
«Детская мода иногда чересчур «мимимишная» и слащавая: стразы, принты, розовый цвет. Мне всё это не очень близко, я люблю выдержанную эстетику. Поэтому я обращаю внимание на тенденции во взрослой моде и смотрю, как это можно адаптировать для детей. Чтобы девочки не выглядели «маленькими тётями», но чтобы одежда при этом смотрелась выдержанно, гармонично, эстетично», – рассуждает Жанна.
Наступившая в 2020 году пандемия не остановила развитие проекта. Жанна создавала новые вещи и продавала их через свой Instagram, так как большинство магазинов были на тот момент закрыты.
К лету 2020 года предпринимательница создала комплект школьной формы. Правда, тогда ещё никто не знал, пойдут ли дети осенью в школу или останутся на домашнем обучении. Поэтому Жанна разработала ещё один комплект формы – для удалённых занятий. По её мнению, такая одежда дисциплинирует и настраивает на обучение из дома.
В начале лета у Жанны возникла очень амбициозная идея: продавать свою одежду в ЦУМе. Когда она поделилась этими планами с друзьями, они сказали: «Даже не думай!» «Моей задачей было сэкономить время и как можно быстрее выйти на рынок. А если хочешь стать заметным в fashion, иди к королям индустрии. Когда заходишь со своей продукцией в ЦУМ – тебя все видят. Я понимала, что шансов у меня немного, но всё равно решила попробовать», – признаётся Жанна Казанская.
Она написала в ЦУМ несколько писем, на которые получила формальные ответы: «Спасибо, будем иметь вас в виду». Но Жанна не сдавалась и писала снова. Наконец, в июле менеджеры ЦУМа пригласили её на встречу. Они посмотрели вещи и предложили вернуться к разговору в ноябре, перед новогодним сезоном.
«И тут я говорю: «У меня ещё кое-что есть» и выкладываю на стол школьную форму. «Сравните с брендами, которые продаются у вас, по качеству и цене». Менеджер посмотрела, задумалась и попросила оставить ей форму. На следующий день мне звонят и говорят: «Такие-то модели в таком-то количестве должны быть у нас до 10 августа». У меня даже не было радости и восторга, что «я смогла». Я была в ужасе – как пошить эти вещи в таком количестве!» – вспоминает Жанна.
Она понимала: успеть за оставшиеся две недели было просто нереально. На хороших швейных производствах обычно очереди из клиентов, и заказ готовится как минимум месяц. К тому же на следующий день после получения заказа от ЦУМа она улетала в Сочи на отдых с семьёй. Тогда Жанна поставила на этот проект своего самого надёжного менеджера из образовательных проектов, с которой все две недели была на связи.
А дальше, по её словам, совпало сразу несколько обстоятельств. В продаже оказался нужный материал в необходимом количестве, так как его не выкупили из-за кризиса. По той же причине на производствах отсутствовали очереди: многие бренды приостановили отшив. В итоге заказ для Zhanna&Anna отшили точно в срок без потери качества.
Спустя месяц ЦУМ озвучил результаты продаж. За месяц было раскуплено примерно 80% тиража. По словам Жанны, для «новичков» этот показатель обычно не превышает 15%. Она заключила с ЦУМом длительный договор, по которому сотрудничает с ним и сейчас.
Как и предполагала Жанна, продажи в ЦУМе стали лучшим «пропуском» для выхода на fashion-рынок. Сейчас одежда под брендом Zhanna&Anna продаётся в нескольких торговых центрах Москвы и Подмосковья. Среди них – Winny, «Кенгуру», «Времена года», Dream House.
А летом этого года магазин Zhanna&Anna открылся в Ереване. Партнёры из Армении вышли на Жанну сами – им просто очень понравились вещи бренда.
В начале 2021 года предпринимательница решила открыть собственный магазин недалеко от дома, в ТЦ «Рига Молл» на Новорижском шоссе. Благодаря кризису помещение удалось снять гораздо дешевле, чем оно стоит обычно. Главной задачей этой точки, помимо продаж, был сбор обратной связи. Там Жанна проводила много времени вместе с продавцами, опрашивала покупателей, наблюдала за их реакцией.
«Эти опросы реально помогли нам улучшить продукцию. Например, мы поменяли полноту: сейчас дети несколько крупнее, чем «по стандартам». По той же причине мы больше не пишем на вещах возраст детей – просто указываем рост ребёнка, на которого рассчитана одежда», – рассказывает Жанна.
Все модели для коллекций основательница бренда Zhanna&Anna придумывает сама. Со своими идеями и рисунками она приходит к конструктору, который на их основе создаёт лекала. Затем подбираются ткани и фурнитура, из которых отшивается образец. Его Жанна «тестирует» на своих детях и детях друзей.
Если вещь нравится юным клиентам, хорошо сидит на ребёнке и не страдает после стирок, её отбирают для будущей коллекции. Когда коллекция собрана, её отдают в производство. Как правило, она состоит из вещей разного типа: верхняя одежда, повседневная, праздничная и т.д. В каждой из таких сезонных матриц – около 20 моделей. Пошив одной партии занимает около двух месяцев.
«В разработке коллекций играет роль моя насмотренность. Я давно интересуюсь детской модой и знаю, что хорошо и плохо. Я могу видеть и понимать, какие вещи точно понравятся детям. Например, у моей Анечки уже весь гардероб из наших платьев, она сама их выбирает. Я понимаю: если она любит какое-то платье – его надо повторить», –замечает Жанна.
Затем нужно решить, в какие торговые точки эту коллекцию лучше всего отправить. С некоторыми магазинами (например, с тем же ЦУМом) у бренда заключен контракт на эксклюзивные поставки. Поэтому необходимо выпускать несколько коллекций – для каждого такого партнёра и для остальных магазинов. В собственной точке на Новорижском шоссе продаются все вещи, которые производит компания.
Основными преимуществами бренда Zhanna&Anna его создательница считает качество и красоту вещей, а также гибкость в работе. Свою компанию она без ложной скромности называет самой крутой на российском рынке детской одежды.
«Мы делаем разные виды одежды: школьную, повседневную, праздничную, верхнюю. Держим качество, чётко укладываемся в сроки, предлагаем партнёрам эксклюзив. Мы можем себе это позволить – выпустить разные коллекции для разных партнёров. Это довольно сложно, но магазины очень любят работать с эксклюзивными коллекциями. Считаю, что таких брендов, как наш, на рынке просто нет», – говорит Жанна Казанская.
Бренд сотрудничает с несколькими швейными цехами. Как и у любых «модных» проектов, основная проблема при работе с производственниками – нестабильное качество. Даже если партнёр работает хорошо и не подводит, его всё равно нужно контролировать. Проблемы могут начаться, когда их уже особо не ждёшь.
«С одним производством мы сотрудничали несколько месяцев, и всё было нормально. Однажды мы забираем партию пальто, а там – настоящий ужас. Сшито настолько кошмарно, что вещи можно только выбросить. Как же так? После долгих расспросов их директор призналась: они не укладывались по срокам, и на последние три дня взяли швей без опыта. Конечно, мы с ними больше не работаем», – приводит пример Жанна.
После этого случая она сделала вывод: доверяй, но проверяй. Теперь процесс отшива коллекций на каждом производстве контролирует сотрудница бренда. Когда на фабрику привозят материалы, она находится там. Даёт производственникам задание, а на следующий день смотрит, как прошла раскройка ткани. В середине процесса она наблюдает, что получается, а в конце принимает работу.
В 2021 году Жанна открыла своё небольшое производство. Там делают эксклюзивные вещи или дошивают партию вещей, если какую-то модель полностью раскупили. Одной из основных проблем при запуске цеха стал поиск сотрудников.
«Мы искали портных буквально «с лупой». Вплоть до того, что переманивали их с других предприятий, предлагая лучшие условия. Проблема в том, что старые портные близки к пенсионному возрасту или уже на пенсии. А молодёжь не идет в эту профессию, и здесь через какое-то время будет полный коллапс. Что делать – я пока не совсем понимаю», – отмечает Жанна.
Ещё одна редкая в наши дни специальность – конструктор одежды. Чтобы их найти, пришлось потратить много времени.
Платья от Zhanna&Anna стоят от 10 000 рублей. Это объясняется высокой ценой материала и качеством работ. Но в 2021 году Жанна поставила себе новую задачу: сделать вещи бренда более доступными. Поэтому была разработана новая линия одежды по цене от 5000 рублей за вещь. Для них используется другой материал. По словам самой Жанны, по качеству он не уступает тканям, из которых делают вещи для основной линии.
«Я всегда призываю родителей, привыкших к масс-маркету, расширять границы. Масс-маркет настроен так, чтобы вы покупали как можно чаще. Вещи там не слишком высокого качества и не прослужат долго. А нашу одежду ребёнок будет с удовольствием носить, пока из неё не вырастет. Даже после этого её можно отдать младшим детям или родственникам», – уверена Жанна.
Средний чек компании в премиум-сегменте – около 15 000 рублей. Если речь идёт о более демократичной линии, средняя стоимость покупки здесь – примерно 5000 рублей. Оборот компании за 2020/2021 финансовый год составил около 20 млн. рублей. Всю прибыль от продаж Жанна вкладывает в развитие бизнеса.
«В первые три года я не планировала выводить деньги из проекта. С другой стороны, я не привлекаю сторонние инвестиции или кредиты. Мы развиваемся только на заработанные средства, и нам этого хватает», – подчёркивает Жанна.
Жанна Казанская признаётся: при создании проекта она не представляла себе, насколько это сложный бизнес. По её словам, самое тяжёлое в производстве одежды – необходимость постоянно придумывать и создавать что-то новое. Как только одна коллекция вышла в продажу, уже нужно делать следующую. Иногда одновременно создаются сразу несколько коллекций.
Другая важная проблема заключается в том, что готовить коллекции необходимо чётко по календарному плану. Любое, даже самое незначительное отставание от графика, отражается на продажах. Например, весенняя коллекция должна быть в магазинах к 1 февраля, а она приходит только через 10 дней. Это значит, что многие потенциальные клиенты уже купили нужные им весенние вещи в других местах.
«Однажды я опоздала с поставками, причём не по своей вине: производство задержало отшив. Это очень повлияло на продажи. Теперь мы закладываем в график определённый запас времени. Если у нас дедлайн 20 ноября, мы говорим производству, что нужно успеть к 5 ноября. Вроде бы очень простое решение – но теперь мы успеваем отгрузить одежду в нужные сроки», – рассказывает Жанна.
Не всё так просто и с закупкой материалов – даже у надёжных поставщиков. Пару раз бренд получал 1000-метровый рулон ткани наполовину бракованным. Причиной была небольшая зацепка, вызванная неправильной работой машины или человека – она расползалась по всему рулону.
«Сейчас мы заставляем поставщиков раскручивать готовые рулоны ткани и снимать процесс на видео. Так мы можем убедиться, что с тканью всё в порядке, и уберечь себя от неприятных сюрпризов», – говорит Жанна.
Планы на наступающий год у Жанны вполне оптимистичные. Магазины в нескольких городах России уже купили летнюю коллекцию 2022 года. Среди них – Ростов-на-Дону, Сочи, Новосибирск, Пермь, Владикавказ.
С 2022 года продукция под брендом Zhanna&Anna будет продаваться в Казахстане и, возможно, в ОАЭ. Недавно Жанна ездила на переговоры в Дубай. Теперь она ждёт согласования и, возможно, мультибрендовые магазины в ТЦ Dubai Mall (самый крупный ТРЦ в мире) будут работать с её продукцией. Предпринимательница не скрывает своей основной цели: создать бренд, который будет известен во всём мире.
В следующем году Жанна хотела бы открыть собственный магазин в Москве в большом торговом центре с высоким трафиком. Она собирается выставить там свои вещи из более доступных ценовых категорий. В дальнейших планах – открытие сети магазинов по франшизе. Кроме того, предпринимательница планирует сотрудничать с большими якорными ритейлерами в городах-миллионниках. Там она будет продвигать оба направления своего бренда: и премиум, и «средний плюс».
«Я мечтаю, чтобы родители с детства воспитывали у детей вкус в одежде. Конечно, самое важное – то, что у человека внутри. Но внутренний мир отражается и во внешнем виде. Если человек духовно развит – что ему мешает хорошо выглядеть?» – считает Жанна Казанская.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
