Обед под стук колёс: как сервис доставки еды к поездам строит свой маркетинг

Любой бизнес нуждается в рекламе и продвижении. И каждый предприниматель решает вопрос с бюджетом на рекламу по-своему. Все ищут наиболее эффективные каналы, и этот поиск никогда не прекращается. То, что работало вчера, может утратить актуальность или оказаться под запретом уже сегодня. О том, как сервис доставки готовых блюд к поездам «ЕдуЕм» несколько лет выходил на свою целевую аудиторию с минимальными затратами на продвижение, основатель проекта Владимир Сердюков рассказал порталу Biz360.ru.

Когда мы начали создавать сервис «ЕдуЕм», то я по опыту с другими проектами знал: без маркетинга бизнес невозможен. Изначально было понятно, что основные инвестиции будут делиться в «ЕдуЕм» на три основные статьи затрат: маркетинг, ФОТ и разработка.

В первые годы почти все средства уходили на разработку, на маркетинг почти ничего не оставалось. В то время мы решили, что наш проект должен быть заметен во всех доступных соцсетях. Поэтому стали создавать аккаунты на разных площадках и вести их своими силами. До 2021 года у нас не было бюджета на соцсети, поэтому мы продвигались органически.

Рассказывали подписчикам, что создаём сервис, который позволит им решать проблемы питания в поезде совершенно по-новому. Объясняли, что не нужно толкаться в вагоне-ресторане или искать что-то съедобное на перроне. Можно просто заказать готовую еду к своему вагону так же, как доставку продуктов на дом.

Конкурсы и розыгрыши в то время не использовали, в этом не было необходимости. Мы заметили, что наш продукт обладает хорошим сетевым эффектом. Люди пользуются сервисом «ЕдуЕм» и рекомендуют его знакомым – рассказывают или делают посты. Ещё и попутчики в поезде спрашивали у наших клиентов, как они оформили заказ, после чего скачивали приложение. Это работает и сейчас.

В то же время мы предпринимали первые попытки запуска контекстной рекламы, пробовали инструменты поиска. Но всё это с очень небольшими вложениями. Можно сказать, что так мы тестировали некоторые гипотезы.

В 2021 году мы привлекли второй раунд инвестиций, после чего добавили к своим соцсетям другие маркетинговые активности. Стали сотрудничать с маркетинговым агентством, вместе с которым запустили перформанс, а также рекламу в «Яндекс Директе» и «ВКонтакте».

До 2022 года основной эффект давала реклама в ныне заблокированной социальной сети и таргет в Google Ads. Там мы достигли классных цифр, порядка 50 рублей за инстал (скачивание приложения), что было очень круто. Но потом наступил февраль-2022, и мы просто лишились этих каналов продвижения.

Параллельно работали с Романом Масленниковым, основателем агентства «Взрывной PR». Две акции, запущенные им, стали очень классными кейсами, которые сработали на узнаваемость «ЕдуЕм».

Первый кейс. Мы заявили, что лицом нашей компании станет актёр Джонни Депп. У него тогда как раз шёл бракоразводный процесс, и он был в центре внимания. Мы реально предложили ему стать лицом «ЕдуЕм». Хотя я думаю, что наши сообщения никто из его команды даже не прочитал. Благодаря нашему пресс-релизу мы получили более ста публикаций в СМИ в течение трёх дней, два дня были во всех поисковиках, стали давать комментарии СМИ.

Эффект от этих публикаций заметили через два-три месяца, когда у нас начался достаточно неплохой рост заказов. Думаем, что благодаря Джонни Деппу о нас многие люди узнали впервые, а затем скачали приложение и сделали первый заказ.

Второй кейс был связан с выпуском нами кукол Курьера и Курьерки. Они позиционировались как российские герои, а не навязанные Голливудом персонажи. Неожиданно завязалась дискуссия вокруг образа Курьерки, возбудилось феминистское сообщество, тему подхватили СМИ.

Параллельно в 2022 году мы проходили акселератор МГИМО, где в течение двух месяцев работали с трекером как раз по вопросам маркетинга. Отрабатывали гипотезы, запуская небольшие рекламные кампании с минимальным бюджетом, и принимали решение, стоит ли вкладывать больше в этот канал.

Мы анализировали, какие точки касания могут быть с нашим клиентом, как найти нужный рекламный инструмент, когда его «включать», как смотреть разные метрики, в том числе конверсию в заказы через наше приложение. Мы создали чёткую таблицу по методике: гипотезы, данные, инсайты, выводы. Выгрузили в эту таблицу все гипотезы. Расставили их по сложности и затратам, начали обрабатывать и делать выводы.

Какой только рекламы у нас не было во время акселератора – даже листовки на вокзале раздавали. Эта идея в каком-нибудь небольшом городе казалась очень простой и эффективной, но гипотеза не подтвердилась. В листовке был промокод, который давал скидку на первый заказ. Люди охотно брали листовки, но почему-то не использовали промокод. Затем мы пообщались с потенциальными клиентами непосредственно в поездах. И оказалось, что человек, который пришёл на вокзал к своему поезду, вопрос с питанием в дороге уже решил. То есть он взял с собой еду или понимает, где её заказать во время движения.

Важный инсайд был в том, что нам нужно найти своего клиента до того, как начнётся его поездка. В идеале, чтобы он установил предложение «ЕдуЕм» до того, как купил билет. Его нужно «зацепить» на стадии покупки билета и планирования маршрута.

Чтобы найти нашу аудиторию, таргетируем рекламу по ключевым запросам. Например, клиент пишет в поисковике запрос о том, где купить билет на определённые даты. Затем «наши» ключевые запросы – есть ли в каком-то поезде вагон-ресторан. И в этот момент мы показываем ему рекламу «ЕдуЕм».

Работаем с сервисом путешествий «Туту.ру». Когда клиент «Туту.ру» выбирает маршрут, например, Москва-Адлер, он видит баннер – возможность заказать еду с доставкой прямо в поезд. Точно такое же предложение с промокодом клиент получает, когда до поездки остаётся один день. Сервис отправляет клиенту на почту письмо-напоминалку с билетом.

Ещё одно открытие во время учёбы – программатик (закупка тематической рекламы в интернете через специальную платформу) в нашем случае не работает. Это подтвердили все наши кейсы. Мы работали по технологии программатик с одной компанией. Их менеджер отлично продавала свой продукт, рассказывала про блестящее будущее: новые целевые аудитории, низкие цены за клиента. Но когда мы начали работать, волшебник оказался сказочником. Клиенты приходили из каких-то кликбейтных новостных сайтов, они конвертировались в установки, но не в заказы. Мы поняли, что агентство предоставляет не нашу целевую аудиторию. К счастью, мы вовремя это обнаружили, и не стали сливать большие бюджеты в программатик.

В начале 2023 года мы начали сотрудничать с блогерами. За год реализовали четыре крупных интеграции, каждая из которых «залетела» на многомиллионную аудиторию. Мы рассчитывали на сотни тысяч просмотров, но результат оказался ещё лучше.

Например, Дмитрий Кустарниченко, тревел-блогер в VK, сделал пост с тест-драйвом сервиса «ЕдуЕм» при заказе в самолёт. Мы только запустились в аэропорту «Шереметьево», и Дмитрий сделал обзор, как воспользовался сервисом. Пост набрал 3,9 млн просмотров, тысячи лайков и комментариев.

То же происходило и при работе с другими блогерами. Причём бюджет на эти интеграции был очень скромный: каждому инфлюенсеру мы заплатили до 100 тысяч рублей плюс оплачивали заказ еды в нашем приложении.

Мы поняли, что лидеры мнений – это наше всё. Информация доносится до аудитории предельно понятно, наглядно и через живых людей, которым она доверяет.

Мы выработали свои критерии отбора блогеров. Основная платящая аудитория сервиса «ЕдуЕм» (примерно 60%) – это мамы с детьми. Именно мамы принимают решение о заказе. И доверяют они таким же женщинами – блогерам с детьми. Поэтому для интеграций мы выбираем мам, у которых есть travel-блог или «мамочка-блог». Мы начали с поиска блогеров-мам, которые путешествуют на поездах. Они снимали ролики про заказ еды в поезд, и в кадре всегда были дети. Это классно сработало, наша целевая аудитория узнавала в этих видео себя.

Сейчас мы чуть расширяем фокус. Нам интересно попробовать и мужскую аудиторию: будет несколько интеграций с блогерами-мужчинами. Далее хотим посмотреть на другие сегменты – например, с экспертом, который делает тест-драйвы сервисов.

Для сотрудничества с блогерами мы разработали свою систему. У нас есть техзадание, в котором мы даём чёткую рекомендацию, как нужно снять ролик о «ЕдуЕм», что именно рассказать, какие слова использовать. Показываем несколько примеров: высылаем порядка пяти ссылок на рилсы, у которых десятки тысяч просмотров. Дальше блогеры работают самостоятельно, но их ролики мы обязательно отсматриваем перед публикацией.

На каком-то этапе развития мы должны были определить пять основных каналов, которые дают хороший трафик и конверсию. В 2024 они году выглядят так.

Работа с блогерами

В этом году мы сделали 60 интеграций с лидерами мнений. В основном это блогеры с аудиторией от 2-3 тысяч подписчиков. Есть и несколько «миллионников». Формат видео срабатывает лучше, чем тексты или картинки. Ролик №1 по репостам, лайкам, комментариям и просмотрам набрал 2,5 млн просмотров. Его сняла и запостила блогер с аудиторий 16 тысяч подписчиков. Цена одной интеграции для нас – от 5 до 20 тысяч рублей, в зависимости от количества подписчиков, плюс еда. В целом это недорого.

В Telegram мы попробовали другую механику. Дело в том, что в этом мессенджере очень сложно с органическим ростом, поэтому для продвижения «ЕдуЕм» мы выбрали коллаборации с другими брендами и блогерами. 

Мы постоянно устраиваем совместные конкурсы, для которых предоставляем призы – сертификаты на покупки в нашем сервисе, а блогер делится с нами своей аудиторией. Таким образом мы не только радуем своих лояльных подписчиков, но и выходим на совершенно новые аудитории практически бесплатно.

Благодаря этому нам за несколько месяцев удалось вырастить аудиторию своего канала в Telegram практически с нуля до 1 700 подписчиков, и этот рост продолжается.

Публикации в СМИ

До 2024 года у нас вообще не было выстроенной работы со СМИ. Публикации были для нас разовой импульсной активностью. Потом в команду пришёл Тимур Юсупов, который до этого занимался пиаром и медийными проектами в МТC и «Туту.ру». Он начал системно работать со СМИ. С мая по октябрь 2024 года у нас появилось 150 публикаций.

Материалы с нашим упоминанием не раз появлялись во многих крупных федеральных СМИ. Все публикации для нас условно бесплатные. Мы платим зарплату Тимуру, но за сами выходы в СМИ – ни копейки.

СМИ хорошо работают на узнаваемость бренда. Публикации в них остаются в интернете, благодаря чему «ЕдуЕм» набирает своё ядро в поисковых системах.

Классический перформанс по ключевым запросам от целевой аудитории

В рекламных кампаниях мы даём ссылки на установку приложения. Затем отслеживаем клиента до заказа, даём промокод на первый заказ, прогреваем ретаргетом, если клиент ушёл, и так далее. Плюс продвижение в соцсетях на максимально большую целевую аудиторию. Наши предложения получают и те, кто состоит в различных travel-сообществах, и те, кто ищут в поисковых запросах билеты.

Партнёрские программы

Совместно с travel-агентством, отелем, сервисом типа «Туту.ру» запускаем совместные акции. Они тоже классно работают.

Сервисы по раздаче промокодов

Клиент выбирает на этих сайтах промокод и получает хорошую скидку на первый заказ в «ЕдуЕм», а мы – нового клиента, причём совершенно недорого. Потом эти люди возвращаются для повторных заказов. Конверсия в повторных клиентов составляет 35-40%.

Наши траты на маркетинг зависят от сезонности спроса. Сезон в «ЕдуЕм» совпадает с временем отпусков – это лето. Мы пробовали в несезон тратить столько же, сколько в сезон, но результата не получали. После этого решили, что в период низкого спроса снижаем наш бюджет в два-три раза. Летом мы тратим на рекламу примерно 300-350 тысяч рублей. А в этом октябре бюджет был 125 тысяч.

Мы ведём свой бизнес прозрачно и соблюдаем этот же принцип в маркетинге. Для чего используем много разных инструментов. Когда человек приходит по ссылке в AppStore и устанавливает приложение «ЕдуЕм», мы уже учитываем этого клиента. Далее ведём его по воронке продаж внутри приложения. Мы видим, сколько клиентов нашло маршрут своего поезда, сколько из этих людей перешло в меню партнёра, сколько положили в корзину разные блюда. Ключевой момент – сколько человек оформили заказ. Мы считаем по каждому каналу стоимость привлечения клиента, сделавшего первый заказ. Затем отслеживаем конверсию в постоянного клиента.

То же самое с промокодами для блогеров или партнёров. Мы чётко считаем эффективность каждого канала и при необходимости можем отказаться от одного в пользу другого.

Недавно мы стали выкладывать в YouTube ролики про полезность нашего сервиса. Вышло девять роликов, семь из них приближаются к 100 тысячам просмотров. Выбрали трёх героев для видео в соответствие с нашей целевой аудиторией: парень, девушка и возрастной мужчина. По данным нашей аналитики, люди, которые увидели один ролик, потом пошли смотреть все остальные на нашем канале. Им стало интересно, что показывают другим людям. Будем и дальше развиватьи YouTube-канал.

Мы впервые выступим как спонсор телепередач про путешествия на трёх платных каналах. Съёмочная группа едет в какой-то регион России. Ведущие будут посещать заведения общепита, рассказывать про город и тому подобное. Наше предложение отлично интегрируется в этот формат. Например, если вы хотите что-то поесть по пути в этот город, делайте заказ в сервисе «ЕдуЕм».

Мы до этого на телевидении не были, но я всегда хотел попробовать этот канал продвижения. Да, мы появимся на федеральных каналах, но всё равно получим доступ к большой аудитории – суммарно около 26 млн человек в месяц. Мы решились на этот недешёвый шаг, который обошёлся нам в 450 тысяч рублей. Результаты оценим только в начале отпускного сезона, когда люди начнут применять промокоды из телепередач.

• Не тратить много средств на новый для вас канал. Целесообразность вложения надо оценивать только после проверки гипотез.
  
  

• Использовать системы сквозной аналитики, например «Яндекс Метрику» или «Google Метрику». Это добавляет прозрачности рекламе, маркетингу и бизнесу в целом: можно глубоко покопаться и найти интересные цифры. Если нет возможности использовать эти инструменты аналитики, нужно создавать «Google Таблицы» или таблицы в Excel. Фиксируйте метрики в рамках каждой рекламной кампании, чтобы потом принимать решение, выгодна она вам или нет.
  
  У нас есть данные по разным каналам, и мы знаем, что можем получить инстал за 50 рублей. Если мне звонит программатик-компания, я могу задать вопрос: «Сколько у вас стоимость инстала в среднем по рекламным кампаниям?» Они отвечают, например, что 180 рублей. Я говорю: «До свидания, мы покупаем за 50».
  
  

• Быстро проверять гипотезы. Если гипотеза хорошая, за месяц она так или иначе выстрелит. Вкладываться в гипотезу дольше нет смысла.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360