Один бренд хорошо, а два лучше: что такое совместный маркетинг и как его использовать

В ситуации, когда традиционные каналы продвижения становятся недоступными из-за их растущей стоимости, эффективным и относительно бюджетным инструментом для малого бизнеса может стать ко-маркетинг (он же – совместный маркетинг) – партнёрские акции и проекты с другими игроками рынка. Преимуществ у ко-маркетинга много – выход на новую аудиторию, экономия на рекламе, использование чужих ресурсов и т.д. О том, что такое совместный маркетинг и как его может использовать малый и средний бизнес, рассказал сооснователь Ассоциации ко-маркетинга России Роман Будин.

Всё большее количество компаний по всему миру – от стартаперов до крупных корпораций - используют совместный маркетинг для развития бизнеса, поскольку этот формат продвижения эффективно стимулирует продажи, открывает новые пути для формирования специальных предложений, способствует быстрому наращиванию объёма клиентских баз. И очень важно, что маркетинговый бюджет качественно организованной совместной кампании в большинстве случаев ниже, чем при стандартном продвижении.

Совместная маркетинговая активность позволяет решить целый ряд важнейших задач:

• Получить доступ к новой аудитории.
• Увеличить объём продаж за счёт расширения клиентской базы.
• Сэкономить расходы на рекламную активность, т.к. все затраты можно поделить с другими участниками совместного проекта.
• Использовать новые каналы коммуникации и ресурсы партнера.
• Повысить узнаваемость бренда. Особенно это актуально для компаний, только выходящих на большой рынок. Сотрудничество с известными брендами позволит компании быстрее утвердиться и повысить узнаваемость. А для солидной корпорации сотрудничество с «юной» компанией - это возможность «омолодить» бренд и получить расположение новой, как правило, более молодой аудитории.
• Повысить лояльность клиентов.
• Получить дополнительный PR.
• Обменяться опытом с коллегами и попробовать новые «фишки».

У ко-маркетингового сотрудничества есть несколько важных признаков. Во-первых, в деятельности по производству новых предложений, товаров или услуг участвуют две или большее число бизнес-единиц. Во-вторых, ко-маркетинг не предполагает оплаты компаниями услуг друг друга, это всегда взаимовыгодное партнёрство (в отличие от партнёрских программ, где за совершение каких-либо целевых действий клиентами компании получают свой процент). И, в-третьих, в основе ко-маркетингового сотрудничества лежат общие цели и задачи.

Ключевым фактором успеха совместного проекта является ещё одна важная составляющая ко-маркетинга - взаимодействие компаний должно базироваться на стремлении предоставить дополнительную выгоду или преимущество для клиентов. Именно это будет способствовать успеху совместной деятельности. И чем более существенная выгода предлагается клиенту, тем большую отдачу получат компании.

Выделяют целый ряд форматов ко-маркетингового сотрудничества: кросс-промоушн, кобрендинг, копакинг, совместная рекламная кампания, выпуск кобрендинговых карт,  участие в программах лояльности. У каждого из этих форматов есть свои особенности и преимущества, рассмотрим каждый из них подробней.

Кросс-промоушен: поделись покупателем своим

Кросс-промоушн (перекрёстное продвижение) - это акции по стимулированию сбыта товаров или услуг нескольких компаний одновременно. Кросс-промоушн отлично зарекомендовал себя на рынке b2c, но может быть использован и на рынке b2b. Наиболее «отзывчивыми» на кросс-промо считаются следующие сферы:

• продуктовый ритейл;
• товары повседневного потребления;
• косметика, парфюмерия, украшения;
• одежда и обувь;
• развлекательные учреждения;
• спортивные центры.

Каждый из нас, заходя в супермаркет, наблюдал стойки с акционными товарами или специальными предложениями. Это и есть один из примеров совместной промо-активности, когда в одном предложении соединяются интересы ритейлера и товаропроизводителя. Другой пример - вручение при той или иной покупке купонов, дающих право получить что-либо у другого продавца.

К примеру, частым организатором совместных акций с другими компаниями является меховая фабрика «Каляев». Компания успела посотрудничать не с одним десятком брендов: «Детский мир», Respect, Incity, TUI, Valtera, 585 Gold, Sunlight, «Дочки-Сыночки», «Техносила» и т.д. В рамках промо-активностей используется следующая механика: за совершение покупки или иного целевого действия (например, прохождение регистрации) у компании-партнёра меховая фабрика «Каляев» предлагает бесплатный подарок. В свою очередь, партнёр предоставляет свои бонусы и подарки клиентам меховой фабрики.

Так, в рамках совместной акции, организованной совместно с сетью магазинов «Ремит»  все покупатели меховой фабрики получали сертификат на 500 рублей для покупок в партнёрской сети магазинов. Для получения бонуса необходимо было зарегистрироваться на сайте или совершить покупку в магазине меховой фабрики, после чего покупатели получали промо-код. В свою очередь, компания «Ремит» в качестве бонуса предлагала всем посетителям магазинов флаеры, которые гарантировали получение мехового подарка.

Кросс-промо хорош тем, что позволяет стимулировать потребителя к покупке, удваивает информирование о бренде, открывает возможности для рекламы перед новой аудиторией, и, кроме того, создаёт условия для того, чтобы потребитель включился в процесс активной коммуникации с брендом. Но не менее важной чертой кросс-промо является возможность быстро и точно определить результативность акции. Для этого достаточно подсчитать количество вернувшихся кодов, флаеров и т.д.

Кобрендинг: объединяем усилия

Кобрендинг является более тесной формой взаимодействия брендов. Это уже не просто совместная акция, а формат стратегического сотрудничества двух марок, результатом которого становится появление общего продукта, предлагаемого потребителям под единым брендом. Это приводит к полной интеграции комплексов маркетинга взаимодействующих компаний.

Мировая практика изобилует примерами создания новых продуктов совместными усилиями. Многие вспомнят в этой связи всемирно известный союз Sony Ericsson, давший жизнь целому поколению мобильных телефонов. Среди других технических продуктов можно вспомнить ноутбуки Acer Ferrari, создание технологии широкополосного кабельного телевидения корпорациями Toshiba и Time Warner, «умные» кроссовки от Nike, синхронизирующиеся с устройствами Apple, и т.д.

Копакинг: мы с тобой в одной лодке

Копакинг - это сокращение от английского complect packing, что означает «объединённая упаковка». Специалисты по продвижению знают, как важно уделять особое внимание форме предлагаемого товара, ведь зачастую упаковка играет ключевую роль для потребителя, что, соответственно, сказывается на продвижении и продажах.

В условиях конкурентного рынка крайне сложно создавать востребованную продукцию, если имидж или функциональность формы товара оставляют желать лучшего. Копакинг в рамках совместного маркетинга подразумевает способ реализации товаров единым комплектом, в одной упаковке, и открывает новые пути для продвижения товаров.

Считается, что прямое снижение цены - это базовый инструмент спецпредложений, характерный для российских сетевиков. Среди европейских ритейлеров этот подход используется всё реже. Вместо одного товара по низкой цене покупателям предлагается приобрести набор, который объединяет товары разных производителей. Как правило, предлагаются близкие по назначению товары одной ценовой категории. Это может быть сочетание алкоголя и сока или алкоголя и конфет, пива и снеков, макарон и соуса, сыра и маслин и т.д.

Повышение спроса на товары происходит не только за счёт привлечения внимания потребителей специальной упаковкой, но и за счёт более выгодного ценового предложения. По сравнению с покупкой этих же товаров по отдельности, приобретение комплекта - дешевле и удобнее. Объединение с другим товаропроизводителем может стать настоящим драйвером продаж в период праздников, принося выгоды как брендам, позволяя создавать уникальные предложения и стимулируя дополнительные продажи, так и покупателям.

Совместная рекламная кампания: уж точно запомнят!

Совместная рекламная активность реализуется в самых разных форматах, начиная от наружной рекламы, и заканчивая конкурсами с раздачей призов в социальных сетях.

Одним из креативных примеров использования возможностей наружной рекламы является сотрудничество производителя питьевой воды бренда Dasani и глянцевого журнала Sports Illustrated. Для поднятия интереса к своим продуктам компании создали необычную инсталляцию, при этом затраты на реализацию маркетинговой идеи были минимальны. Огромная трубочка соединила два рекламных щита, добавив новый смысл и став настоящим визуальным  магнитом, привлекающим внимание прохожих.

Классическим примером соединения двух брендов в телерекламе является ролик компании Progressive Insuranse, специализирующейся на страховании домов, и производителя продуктов питания компании Kraft Food. Популярный в США персонаж KoolAid - символ напитка, производимого Kraft Food, неожиданно врывается к соседям, ломая при этом стены. Хозяйка дома с облегчением выдыхает: как хорошо, что они успели застраховать своё имущество.

Выбор и включение в рекламу дополнительного персонажа подверглись серьёзной критике со стороны многих специалистов по рекламе, но главный маркетолог Progressive Insuranse имел на этот счёт своё мнение. Будучи ценителем «маркетинга памяти», он был уверен, что KoolAid поможет достичь некого флешбэка и способствует положительным ассоциациям, которые всплывут в памяти телезрителей.

Выпуск кобрендинговых карт: ищем путь к кошельку покупателя

Выпуск кобрендинговых карт - одна из форм сотрудничества компаний и банков. Кобрендинговые карты становятся всё популярнее, поскольку на стыке интересов банка и компании-партнёра появляются карточные продукты с дополнительными возможностями, скидками и привлекательными для клиентов бонусами. Такое партнёрство способствует повышению эмиссии карт и оборота по ним, при этом не оказывается никакого давления на клиентов, а их лояльность к продукту только увеличивается.

Выпуск кобрендинговых карт направлен на получение выгод обеими сторонами. Как минимум, это хорошая реклама обоих брендов и возможность привлечь новых клиентов. Для банков первостепенное значение играет расширение клиентской базы, расширение сферы использования банковских продуктов и услуг, а также возможность выйти со своими продуктами на смежные рынки. Компании-партнёры получают имиджевое продвижение, увеличение оборотов и рост продаж. Не стоит забывать и о том, что при всех перечисленных преимуществах снижаются реальные затраты на привлечение новых клиентов.

Наиболее распространёнными кобрендинговыми проектами являются союзы банков с авиакомпаниями, сетями АЗС, торговыми сетями и т.п. За последние полгода появились такие новые кобрендинговые проекты, как «Росбанк» + «О'Кей», «Тинькофф» + AliExpress, Ozon.ru + «Бинбанк» и многие другие. Но не только с сетевиками или крупными гипермаркетами интересно сотрудничать банкам. Например, не так давно «Сбербанк» анонсировал выпуск кобрендинговой карты специально для болельщиков хоккейного клуба «Салават Юлаев».

Участие в программе лояльности: маркетинг без границ

Лояльность клиента - это основа успешного развития любой компании, но привязанность потребителей не формируется на пустом месте. Именно поэтому маркетологам приходится изобретать новые способы материального и психологического поощрения покупателей за активность.

Карты с перекрёстными скидками от партнёров используют многие компании. Кроме того, всё более востребованным вариантом становится использование персонифицированных предложений, которые предоставляют держателю карты дополнительные преимущества помимо дисконта. Это могут быть приглашения на закрытые мероприятия, информирование по актуальным вопросам, компенсация покупки, подарки и т.д.

Одной из самых известных программ лояльности в России является программа «Спасибо» от Сбербанка. Изначально бонусная программа была запущена в ноябре 2011 года и была приурочена к 170-летию Сбербанка. Промо-акция с начислением повышенного кэшбека была своеобразной формой выражения благодарности клиентам. В феврале 2017 года количество участников программы лояльности от крупнейшего в России банка перевалило за 25 млн. человек. На сегодняшний день партнёрами программы являются свыше 70 компаний.

Программа лояльности стимулирует кросс-продажи продуктов и услуг партнёров программы, помогает привлекать клиентов и формирует канал обратной связи для совершенствования работы банка.  

Зачастую ко-маркетинг так и остаётся у многих предпринимателей лишь в проекции только из-за того, что они не знают, как найти партнёров, готовых к участию в совместных проектах. Вот несколько идей по поводу того, как это сделать.

Во-первых, вы можете воспользоваться ресурсом Ассоциации ко-маркетинга России - на сайте aco-m.ru представитель любой компании может бесплатно пользоваться всеми функциями сервиса, которые значительно упрощают работу по поиску партнёров. Зарегистрированные пользователи размещают предложения о сотрудничестве и могут общаться с коллегами из других компаний. На сайте размещены предложения от известных ритейлеров, застройщиков, строительных организаций, организаций развлекательного сектора, банков и многих других.

Во-вторых, найти коллег, которым было бы интересно начать сотрудничество и развивать бизнес совместными усилиями, можно на профильных конференциях и тематических фестивалях.

Компании, расположенные поблизости от вас, также могут стать вашими надёжными партнёрами. Например, если вы владелец хостела, а рядом с вами есть хороший ресторанчик или кофейня, то совместный кросс-проект поможет увеличить чек и вам, и вашим соседям. Как правильно заметил однажды Игорь Манн, в жизни всегда есть место ко-маркетингу - поэтому кросс-маркетинговые акции можно провести практически с любой компанией, расположенной поблизости. К тому же так удобнее контролировать выполнение обязательств партнёром.

Кросс-маркетинг как инструмент двухшаговых продаж.
Маркетинг влияния: как продвигать продукты и услуги с помощью блогеров.
Десять неочевидных способов продвижения бизнеса через Instagram.
biz360