Охота на покупателя: что следует учитывать при планировании промоакций

Промоакции – эффективный инструмент увеличения продаж и привлечения внимания потенциальной аудитории к продукту или бренду. Они не ограничиваются раздачей листовок промоутерами, а могут быть гораздо тоньше и креативней, если серьёзно подойти к их организации. О том, на что следует обратить внимание малому бизнесу при планировании своей промоактивности, рассказал основатель и СЕО коммуникационной группы Creon Иван Руденко.

Считается, что все промоакции направлены на увеличение продаж. Но это не совсем так. Промоакции можно разделить на три большие категории в зависимости от их целей.

I. Имиджевые. Как правило, используются крупными или известными компаниями/брендами для укрепления собственного имиджа или исправления допущенных ошибок. Пример имиджевых акций – спонсорство в спортивном или культурном мероприятии.

II. Информационные. Они могут быть направлены только на донесение какой-то социально-значимой информации или же кроме этой цели привлекать внимание к бренду. Пример: во время ЧМ-2018 многие компании привлекали внимание к бренду тем, что делали креативные промо-зоны.

III. Продающие. Они нацелены на увеличение продаж. К ним относят следующие виды активностей: 

• дегустации. Эффективный формат, потому что потребители могут в одном месте попробовать продукт и тут же купить его. Дегустации часто используются для вывода на рынок нового продукта. 

• подарки за покупку. 

• акции «купи два, получи третий в подарок». Для проведения этой активности даже не нужны промоутеры или другие люди, всё решает упаковка. Больше подходит для крупных компаний - им затратно поставить стойку с промоутерами во всех городах своего присутствия, а применить что-то новое в тираже продукции и начать печатать новые упаковки гораздо проще. 

• скидки.

Промоакции - это всего лишь один из инструментов для бизнеса. Какие-то разновидности промоакций могут одной компании помочь в достижении целей, а другой - нет, поскольку это не идеальный инструмент. Но чаще всего небольшие компании используют акции, направленные на увеличение продаж.

Чтобы чётко понять, какая из продающих активностей окажется наиболее результативной, необходимо потратить время на изучение и тестирование каждой из них. Здесь важно понимать, что какая-либо из механик может не сработать с первого раза.

Малому бизнесу проще отследить, какой эффект (в числовом выражении) дала каждая из промоакций. У него нет таких объёмов, которые невозможно посчитать, они не проводят, к примеру, дегустации и продажи во время их проведения на всей территории России.

Выбирая продающие промоакции, собственник бизнеса должен задать себе вопрос - сколько процентов от маржи он готов потратить на это? Возможно, вместо проведения дегустации дешевле будет предоставлять покупателям скидку на свою продукцию или вручать подарок при покупке. Поэтому перед началом кампании необходимо заранее просчитывать бюджет и ожидаемый эффект на выходе.

Малый бизнес всегда задаётся вопросом: проводить промоакцию собственными силами или обратиться в специализированное агентство? Если заниматься продвижением собственными силами, то:

• иногда это оказывается дешевле.

• можно быть уверенным, что вас не обманут. На рынке промо- и BTL-акций, к сожалению, ещё встречаются компании, которые берут деньги с клиента, а затем реализуют плохую акцию, не выводят промо-персонал на точки и не платят исполнителям.

• придётся самостоятельно вникать в суть промоакций и сталкиваться с такими задачами, которыми раньше никогда не занимались (например, наймом промоутеров).

Обращаясь в агентство, компания покупает чужой опыт, позволяющий избежать ошибок. Помимо этого, она покупает своё время: занимается развитием собственного бизнеса, а не ищет узкоспециализированных специалистов или хороших подрядчиков для производства промо-материалов. Но за услуги агентства, скорее всего, придётся заплатить больше, чем если организовывать и проводить промоакцию своими силами.

При проведении промоакций представителям малого и среднего бизнеса необходимо соблюдать несколько правил.

I. Лучше совсем обойтись без промоакций, чем запускать «как получится». Акция может вызвать негатив у потенциальной аудитории, если при её организации не учтены все нюансы. Представьте, что вы пришли на выставку, взяли у промоутера буклет о компании и положили его в сумку. Затем вы достали буклет, чтобы изучить его, и оказалось, что пальцы и сумка окрасились о брошюру. Все потому, что компания использовала дешёвые промо-материалы с типографской краской плохого качества. Скорее всего, у вас сразу сформируется негативное отношение к бренду и компании.

II. Внутри компании должен быть человек, отвечающий за промоакцию. Даже в случае, когда организацией и проведением акции занимается внешний подрядчик. Этот сотрудник должен быть заинтересован не только в том, чтобы потратить деньги на рекламную активность, но и вникнуть в суть организационного процесса, определять KPI и анализировать эффективность прошедшей кампании.

Почему такой человек должен работать в самой компании? Потому что он лучше сотрудников специализированных агентств знает продукт и все его преимущества. У малого бизнеса, как правило, нет средств и достаточного объёма услуг для того, чтобы привлечённое агентство выделило целый отдел под промоакцию. Только в этом случае его представители смогут вникнуть в суть продукта и организовать наиболее эффективную активность. Поэтому заменить целый отдел у внешнего подрядчика может собственный сотрудник. Я ни в коем случае не призываю собственников бизнеса заниматься этим самостоятельно – они могут определить ответственного и спрашивать с него результат.

III. Промоакции лучше работают в комплексе, чем по отдельности. У вашей аудитории обязательно должно быть несколько «точек касания» с брендом или продукцией. Если вы запускаете новый продукт, то помимо дегустаций хорошо использовать рекламные каналы с рассказом об уникальности этого товара. Если ваши промоутеры, например, раздают POS-материалы посетителям торговых центров, то можно также осветить эту акцию по внутреннему радио.

IV. Ограничивайте промоакции территорией микрорайона или района, не пытайтесь охватить весь город сразу, особенно если речь идёт о мегаполисах. Можно определить тот район, в котором территориально сосредоточен ваш бизнес, или охватить те районы, в которые действует доставка.

V. Если вы хотите проводить промоакции с помощью агентства, то сначала попробуйте протестировать каждую из выбранных механик в небольшом объёме. Не стоит приобретать весь пакет услуг сразу и стремиться сделать как можно больше. Этот шаг позволит вам понять, какая из акций будет результативной, а какая нет. И позволит эффективнее выстроить своё продвижение в дальнейшем.

Что нужно учесть ритейлеру, запуская промоакцию.
И нашим, и вашим: как бренды помогают друг другу в продвижении.
Продать через Бузову: как продвигать продукт с помощью лидеров мнений.
biz360