Операция «Коммуникация»: как выстроить эффективную работу PR-отдела

Почему названия одних компаний постоянно мелькают в СМИ, их хорошо знают пользователи социальных сетей и про их продукты охотно рассказывают популярные медиа, а другие обделены вниманием журналистов и не известны потенциальной аудитории? Основные причины – вторые не имеют внятной PR-стратегии и недостаточно внимания уделяют своим PR-активностям. О том, как выстроить эффективную работу PR-отдела, порталу Biz360.ru рассказала директор по маркетингу агентства «4 Пикселя» Дарья Клименко.

Если вы создаёте внутри компании отдел, который занимается Public Relations (связями с общественностью), то должны понимать, какие задачи должны выполнять сотрудники. Разберём основные из них, чтобы вы могли определить, стоит ли вам открывать новый отдел в компании, отдать задачи действующим сотрудникам или передать их на аутсорс. 

Повышение узнаваемости компании 

Основной задачей, которую решает отдел связей с общественностью, является увеличение узнаваемости компании, продукта или персоны (если мы говорим про личный бренд). Эффективнее всего это сделать через публикации, поэтому PR-специалист занимается поиском подходящих медиа-площадок и тем для публикаций. 

Нельзя не отметить, что PR является частью комплексной маркетинговой стратегии, и чтобы определить задачи этого направления, вы должны в первую очередь понимать, какие цели ставит бизнес перед маркетингом. Потому что для корпораций и для молодых амбициозных стартапов будут отличаться не только задачи, но и бюджеты. А значит и команды, которые есть в распоряжении компании. 

У небольшой компании скорее всего первоочередными задачами не будут стоять создание больших охватных кампаний. Потому что они не приносят быстрого результата в деньгах, а скорее имеют отложенный эффект и влияют на лояльность существующих клиентов. В первую очередь небольшим компаниям со скромным бюджетом стоит сосредоточиться на той группе клиентов, которая принесёт прибыль, значит, и медиа-площадки нужно выбирать такие, в которых с большей вероятностью будет сосредоточен нужный сегмент аудитории. 

Создание положительного имиджа компании 

Если верить статистике, то 76% пользователей обращают внимание на отзывы о продукте и компании в целом, чтобы сделать выбор. Поэтому так важно следить не только за тем, что говорят о вас пользователи в открытых источниках, но и за тем, как они отзываются о вас на своих страницах в социальных сетях. 

Вы должны понимать, что пользователи не всегда готовы отметить ваш профиль, когда пишут отзыв о вашей работе. Поэтому придётся отслеживать какую информацию о вас распространят те, кто пользуется вашими продуктами – услугами или товарами. 

Эксперты отмечают, что потенциальным клиентам также интересно узнать, что о вас как о работодателе думают текущие сотрудники, чтобы сделать выбор в вашу пользу. Поэтому важно следить за лояльностью тех, кто работает у вас. Особенно если у вас сфера b2b-бизнеса, в которой отношения с клиентами выстраиваются на длительный срок. 

Решение кризисных ситуаций 

Даже если вы тщательно следите за тем, что о вас говорят клиенты и сотрудники, вы не можете гарантировать того, что кто-то не напишет о вас ничего плохого в сети. Тем более сейчас, когда многие понимают, что не нужно делать ничего сверхъестественного, чтобы мнение каждого было услышано огромным количеством людей. Достаточно одного развёрнутого негативного отзыва, который будет распространяться достаточно быстро, чтобы ухудшить вашу репутацию. 

Важно не только вовремя отследить комментарий, отзыв, статью про вас, которые могут подмочить вашу репутацию, но и проработать ситуацию таким образом, чтобы каждая из сторон была в плюсе. 

Не все компании могут сосчитать, сколько потенциальной прибыли они теряют, если пользователь или обиженный сотрудник написали негативный отзыв, который получил масштабное распространение в сети. Многим кажется, что можно просто удалить негатив с площадки. Но чаще всего то, что видели сотни или тысячи людей, достаточно сложно «вычистить» до конца. Поэтому необходимо проработать план действий, которые помогут решить кризисную ситуацию так, чтобы предотвратить возникновение подобных случаев в будущем. 

Продвижение ценностей компании 

Многие пользователи отмечают, что им важно видеть, каких ценностей придерживается компания, и важно, чтобы эти ценности совпадали с их картиной мира. Это способствует не только возникновению сотрудничества, но и укрепляет лояльность клиентов.

Одним из направлений PR-деятельности является создание и продвижение тех ценностей, которые могут быть важны для вашей аудитории. Транслирование философии, которой придерживается ваш бренд, может положительно отразиться на вашей репутации и стать частью создания движения, которое станет основой воспитания амбассадоров вашего бренда. То есть таких клиентов, которые даже без вашего участия готовы будут поддерживать вашу репутацию в сети. 

Увеличение доли рынка и повышение авторитета в выбранной индустрии 

Когда существенная часть аудитории знает о вашей деятельности, вы становитесь более заметным на рынке. И это приводит к тому, что ваша доля рынка растёт, то есть вы занимаете достаточно весомое положение, чтобы влиять на деятельность отрасли в целом. 

• Публикации в СМИ. Сюда относятся новости, статьи, обзоры, интервью и другие форматы контента. Вы можете сообщать о важных событиях, которые происходят в компании, новых продуктах, изменениях внутри компании. Это может быть как полноценная статья, которая выходит от вашего имени, так и комментарии или экспертные мнения ваших сотрудников по запросам журналистов.
  
  

• Мероприятия. К ним относятся конференции, семинары, выставки, фестивали, акции, в которых вы участвуете или которые вы организуете самостоятельно для привлечения партнёров и новых клиентов.
  
  

• Исследования. К ним относятся опросы аудитории, статусных персон и компаний из вашей индустрии. Сюда же отнесём аналитику изменений, которые произошли на вашем рынке за последнее время, прогнозирование трендов, проведение экспериментов, для установления причинно-следственных связей и т.д.
  
  

• Спонсорство. К нему относится деятельность, благодаря которой вы можете выйти на широкий охват аудитории, привлечь к себе внимание за счёт финансовых вложений. Это может быть спонсорство спортивных или культурных мероприятий, помощь одарённым детям, поддержка молодых учёных и т.д.
  
  

• Работа в социальных сетях и с лидерами мнений. Вы можете создавать охватные компании, которые будут иметь вирусный эффект и привлекут к вам внимание общественности. Чтобы о вас узнало больше людей, вы можете работать с лидерами мнений, которым доверяют пользователи, и получать дополнительные охваты. 

В зависимости от размера компании и сформированной PR-стратегии, в компании может быть разный состав подразделения. Но классический PR-отдел состоит обычно из следующих сотрудников:

• Руководитель организует деятельность отдела, составляет план продвижения, координирует, анализирует и следит за коммерческой эффективностью вверенного подразделения.
  
  

• Специалист по работе со СМИ и медиа договаривается о бесплатных публикациях и размещении материалов в средствах массового вещания – на ТВ, радио, в печатных и электронных изданиях.
  
  

• Журналист-копирайтер готовит публикации в различных форматах для внешних и внутренних медиа-площадок.
  
  

• Специалист по внутреннему PR разрабатывает систему онбординга и адаптации, проводит активности внутри коллектива для сплочения команды и увеличения прочности командного духа.
  
  

• Аналитик обрабатывает данные, которые получены в ходе PR-кампаний, проводит исследования и осуществляет стратегическое планирование деятельности.
  
  

• Технический специалист обеспечивает поддержку работы техники во время трансляций, для записи и организации мероприятий. 

Для осуществления масштабной деятельности может привлекаться не один специалист, а целое подразделение, в котором будет ответственный специалист и необходимая команда. 

Если в вашей компании нет такого количества кадров, чтобы обеспечить деятельность автономного отдела, то стоит рассмотреть альтернативные варианты, которые помогут вам начать PR-деятельность без привлечения дополнительного персонала. 

1. Разработайте стратегию 

Первое, что необходимо эффективной работы – это стратегия. Она позволит вам понять цели, которых необходимо достигнуть, сроки и направление деятельности. 

Пропишите подробный портрет аудитории, с которой вы планируете работать. Что может быть важно для человека, который хочет стать вашим клиентом? На что обращает внимание ваш будущий сотрудник? Чем интересуется пользователь, который ещё не стал вашим клиентом, и как сделать так, чтобы он узнал о вас? 

Рассмотрите аудиторию достаточно пристально под разными углами. Потому что то, что зацепит внимание одного, может не иметь значение для другого. 

Например, вы продаёте квартиры в новостройках. Для Павла Петровича будет важно купить квартиру дочери-студентке рядом с университетом, а для Марии – матери годовалого малыша, важнее найти экологически чистый район рядом с поликлиникой и развивающими центрами с занятиями для малышей.

Чтобы разобраться, какие каналы использовать для взаимодействия с аудиторией, важно расписать портреты тех, кто принимает решение о пользовании вашим продуктом, и определить, через какие средства вы можете дотянуться до пользователей. 

Исследуйте, что делают конкуренты. Если ваши прямые конкуренты используют инструменты связи с общественностью, то вы можете оценить результаты, которые они получают. Какие охваты были у проведённых компаний, на каких площадках размещены материалы, какой основной посыл у самых результативных кампаний, что говорит аудитория про деятельность ваших конкурентов. Не стоит копировать полностью то, что сделано до вас. Подумайте, как вы могли бы использовать полученную информацию для формирования собственного пути. 

Оцените ресурсы и анализируйте позиции, с которых вы стартуете. Важно понять, в какой точке вы находитесь сейчас, чтобы грамотно сформулировать цели, к которым вы хотите прийти. Не стоит ставить заведомо нереалистичные цели. Ведь невозможно с полного нуля занять 50% рынка в конкурентной нише за неделю. Оцените возможности, которые у вас есть, и ставьте цели по системе SMART: конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, ограниченные во времени. 

2. Составьте план действий 

В стратегии вы прописали цели и сроки достижения. Пора составить более конкретный план действий, который поможет вам разбить крупные задачи на более мелкие, и более детально спланировать деятельность. 

Разбивайте задачи таким образом, чтобы вам хватало ресурсов для их достижения. Планируйте время выполнения и назначайте ответственных. 

Например, ваша цель – увеличить LTV (Lifetime value – прибыль, получаемая с одного клиента за время сотрудничества) на 10% за 3 месяца. Вы понимаете, что для достижения такой цели вам необходимо провести работу с персоналом внутри коллектива и разработать программу лояльности, которая позволит вашим клиентам получать больше выгоды от следующих покупок, а вам экономить на привлечении новых клиентов. 

В таблице вы расписываете по пунктам, что необходимо сделать для того, чтобы решить задачу. Дальше вы оцениваете, какие процессы могут быть запущены параллельно (например, разными исполнителями) и составляете календарный план активностей, в которых прописаны все ответственные. Здесь же вписываете необходимые затраты, если они подразумеваются. 

3. Договоритесь с исполнителями 

Составьте список экспертов вашей компании. Для решения разных задач вы можете использовать специалистов, которые уже есть в вашей команде. Или тех, с кем вы работали на проекте или в рамках узких задач, и они проявили себя достаточно хорошо, чтобы вы сотрудничали с ними снова.

Когда вы ищете исполнителя под конкретную задачу, намного проще искать его не в телефонной книге, где вам ещё надо вспомнить, в чём именно эксперт проявил себя, а в таблице, в которой чётко прописаны задачи, которые может решить конкретный специалист. А также вознаграждение, за которое этот специалист готов сотрудничать с вами (если этот человек не в штате). 

Если вы сразу добавите в таблицу пресс-портрет специалиста, то вам не придётся запрашивать его дополнительно или искать где-то в личных переписках. Поэтому добавляйте информацию в таблицу каждый раз, как только получаете новую задачу и видите, чего не хватает. Чем подробнее вы заполните профиль каждого исполнителя, тем меньше стресса будете испытывать, когда вам понадобится информация. 

Этот список может быть общим для решения всех задач, но если он слишком длинный, то лучше вам заранее продумать, как структурировать темы в нём, чтобы не тратить много времени на поиск. 

Продумайте мотивацию. Заинтересуйте сотрудников, которые работают у вас в штате, создавать контент. Думайте не только про материальную, но и про нематериальную мотивацию. Возможно, есть те, кому не так интересно делать дополнительные задачи (даже за деньги), поэтому нужно продумать систему премирования сотрудников за счёт других бонусов. Это может быть дополнительный день к отпуску, возможность поехать куда-то за счёт компании, возможность уйти раньше с работы в любой день. Вы можете провести опрос сотрудников, чего им хочется больше всего, и они могут подать много идей. 

Также стоит обратить внимание исполнителей на то, что, выступая как эксперт от компании, они могут прокачать личный бренд. Это может быть достаточным стимулом для ряда сотрудников, которые стремятся проявить свою индивидуальность. 

Многие компании задействуют руководителей для выступлений. Это положительно отражается не только на имидже компании, но и на личности руководителя. Подумайте, готовы ли вы делиться экспертизой и прокачивать свой личный бренд. Если вы горите своим делом и готовы рассказывать о нём, то это не только увеличит ваши доходы, но и станет примером для вашей команды. 

4. Настройте поток 

Соберите в таблице план мероприятий, в которых могут участвовать ваши сотрудники или вы лично. Составьте календарь событий и определите участников. Список создавайте таким образом, чтобы у одного исполнителя события не пересекались по датам. Это позволит избежать ситуаций, когда одному человеку нужно одновременно быть в двух местах в разных концах города. 

Привлекайте сотрудников, которые могут дополнять список, если находят интересные мероприятия. Но используйте правило, которое не позволит вашему списку сбиться и спутаться: например, соблюдать очерёдность по датам. Назначьте ответственного, который будет отслеживать корректность заполнения. А также ответственного за подсчёт результативности. 

Для того, чтобы определить насколько успешной и результативной была та или иная публикация материала в СМИ, выступление на семинаре или любом внешнем мероприятии, вы должны определить измеримые и конкретные KPI для каждой активности. Со временем вы сможете корректировать показатели, когда пройдете через разные форматы активностей и поймёте, что считать эффективным для каждой. 

Не создавайте слишком долгосрочных планов, потому что даже в рамках года всё может слишком сильно измениться. Поэтому не стоит создавать стратегии, которые будут рассчитаны на 10 лет. Детальный план расписывайте не больше, чем на год, и пересматривайте его ежеквартально, чтобы вовремя вносить корректировки. 

Как видите, организовать работу PR-отдела можно, даже если у вас кадровый дефицит. Не стремитесь сделать всё идеально сразу. Просто начните действовать и меняйте тактические действия, если видите слабую результативность. И, конечно, запаситесь терпением, потому что чаще всего необходимо время для серьёзного результата, который приблизит достижение ваших целей.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360