От звонка до звонка: как устроен и на чём зарабатывает колл-центр для B2B-продаж

При сегодняшних ценах на онлайн-продвижение лиды из интернета становятся для многих компаний малого и среднего бизнеса слишком дорогими. Альтернативой им могут быть такие каналы продвижения, которые, казалось бы, уже уходят в прошлое – например, холодные звонки потенциальным клиентам. О том, зачем в наше время нужен колл-центр, и при каких условиях он может приносить пользу, директор «Академии бизнес-навыков Артура Юсупова» Настасья Киселёва рассказала порталу Biz360.ru.

Наш основной проект с партнёром Артуром Юсуповым – «Академия бизнес-навыков». Академия изначально создавалась для обучения предпринимателей и их сотрудников продажам и переговорам. Один из инструментов продаж во многих сферах – холодные звонки. Но брать их на себя, как правило, никто не хочет. Набирать персонал в колл-центр и управлять им – дело очень непростое. 

Один из клиентов академии попросил нас провести для него исходящие обзвоны. Мы набрали первых сотрудников для этой задачи, обучили их – так всё и началось. Для создания колл-центра потребовались небольшие вложения. Офис арендовали в недорогом бизнес-центре, а компьютеры покупали для другого бизнеса, но на тот момент они пылились на складе. Использовали имеющуюся технику здесь. 

Мы работаем только в В2В-сфере: обзвон частных клиентов уходит в прошлое. Менеджеры звонят потенциальным клиентам от имени компании-заказчика и предлагают её услуги или сотрудничество с ней. Наш конечный продукт – рост продаж клиента, в том числе путём выстраивания для него партнёрских сетей. 

Наш колл-центр предлагает то, что собеседнику с большой вероятностью хотелось бы получить. Так снижается количество отказов и увеличивается эффективность нашей работы. К этому принципу мы пришли «на практике». 

Одним из первых клиентов стала ремонтно-строительная компания, которой мы обеспечивали лидогенерацию. Нашей целью было направить её менеджерам поток лидов от дизайнеров. Для строителей эти специалисты – один из главных источников потенциальных клиентов. Дизайнер может порекомендовать заказчику строителей для реализации его проекта, и клиенты нередко прислушиваются к этим советам. 

Обычно строители обзванивают дизайнеров по стандартной схеме – приглашают на чашечку кофе, чтобы «обсудить сотрудничество». Мы так и сделали – в результате из 300 человек согласились встретиться только двое, то есть менее 1%.

Тогда мы задались вопросом: а что, собственно, нужно самим дизайнерам? Нашли знакомого дизайнера и спросили: «Что ты вообще хочешь от строительных компаний, которые тебе звонят?» Она сказала: «Хочу, чтобы они от меня отстали, перестали звонить и приглашать на кофе». Тогда мы задаём следующий вопрос: «Что можно тебе предложить, чтобы ты согласилась на сотрудничество?» И тут она говорит: «У моего клиента плинтусы недоделанные 1,5 года, и никто из ремонтников за это не берётся!» 

Мы составили скрипт, в котором предлагали дизайнерам (вернее, их клиентам) исправление «косяков» предыдущих подрядчиков. А вместо кофе предложили просекко – этим тоже выделились на фоне остальных. Несколько раз опробовали этот скрипт на других дизайнерах, и только потом запустили его в работу. В результате из тех же 300 человек почти 40 согласились встретиться и обсудить условия – конверсия звонка в лид составила 13%. Топовым показателем в этой сфере считается 10%. 

Наша главная задача – найти клиенту партнёра, который будет поставлять ему лиды. Для этого нам в первую очередь нужна база. Её мы обычно собираем вручную из интернета – с 2ГИС или «Яндекс Карт». Именно так мы искали контакты дизайнеров. 

Затем базу нужно сегментировать. Те же дизайнеры делятся по уровню оплаты, специализации и по другим критериям. Ко всем этим категориям дизайнеров с одним и тем же предложением не подойдёшь, для каждой должен быть отдельный скрипт. 

Далее нам надо понять, что хотят те, кому мы будем звонить. Находим представителя целевой аудитории и спрашиваем у него, что он ждёт от таких предложений и что его в них раздражает. На основании этих ответов составляем скрипт звонка, который потом тестируем на целевой аудитории. 

Так обычные колл-центры почти не делают. У всех есть стандартные скрипты, в которых интересы собеседника вообще не учитываются. Никто не спрашивает у целевой аудитории обзвонов, что она хочет. Сами придумали, сами поверили – а потом удивляются, почему интерес к их предложению нулевой. 

Основные наши заказчики – малый и средний бизнес. При этом мы не можем заменить менеджера по продажам в этих компаниях. Наша задача – обеспечить его лидами. И если у заказчика слабые продажи, мы вряд ли поможем ему достичь целей. В этом случае мы рекомендуем ему тренинги, даём советы из своего опыта. Если владелец бизнеса нас не слышит, мы с ним не работаем. Но осознанных предпринимателей, готовых учиться и пробовать новое, появляется всё больше – они и становятся нашими заказчиками. 

Многие клиенты колл-центра сначала обучались в нашей академии, где пришли к мысли доверить исходящие обзвоны профессионалам. Они уже знают уровень наших компетенций и относятся к нам, как к партнёрам.  

Стоимость наших услуг – 25 тысяч рублей за 4 часа работы одного менеджера. Речь идёт только про звонки.

Мы стараемся не сотрудничать с компаниями, у которых не установлена CRM. Иногда бывает сложно объяснить заказчикам, почему им необходима эта система. Если не внедрить автоматизацию, вообще ничего не получится. Менеджеры не будут знать, кому нужно перезвонить или о чём они договаривались с клиентом. В результате лиды просто потеряются, и вся наша работа лишится смысла. 

Отказываемся и от работы с компаниями, предлагающими слабые продукты. Причём отказать можем уже в процессе работы. Если при обзвоне почти все собеседники говорят, что «ваш продукт – фигня, и ваша компания тоже», вряд ли имеет смысл продолжать. Нам важнее моральное состояние менеджеров по продажам и собственная репутация. 

Приведу несколько кейсов из нашей работы. Клиент предлагал системы автополива. Чтобы обеспечить его лидами, нам нужно было каким-то образом «зайти на стройку». Если человек строит дом – возможно, он нуждается в установке автополива. 

Мы пошли необычным путём: начали искать партнёров среди кровельщиков. Перед обзвоном спросили самих кровельщиков, что они хотели бы услышать в таком предложении. Они сказали: «Хотим получать больше денег без дополнительной работы». Мы обзвонили кровельщиков с предложением: «Возьмите на себя ещё и установку автополива – мы вам его сделаем, а вы получите дополнительный доход в виде комиссионных без каких-либо действий». Конверсия в лид составила 14%. 

Когда мы запускали дизайн-студию, то решили предложить её услуги ремонтно-строительным компаниям. В результате бесед со строителями выяснилось, что им нужен быстрый, понятный и недорогой дизайн. Как правило, составление дизайн-проекта для всей квартиры стоит от 250 тысяч рублей и занимает от 2,5 месяцев. Мы предложили делать им проект за 15 дней и 35-40 тысяч рублей. Мы смогли сократить срок и цену, убрав лишние чертежи и оставив только то, что необходимо строителям.

Автоматизацию хлебопекарных производств мы продвигали более традиционным способом: звонили предприятиям, которые могут нуждаться в таком оборудовании. Скрипт построили на том, что производственная линия решает проблему нехватки персонала – она может заменить нескольких сотрудников. Конверсия составила около 6% – для столь консервативной сферы это высокий показатель. 

При обзвоне потенциальных лидов важно правильно анализировать получаемую информацию. К примеру, одним из наших клиентов было швейное производство – мы предлагали его продукцию магазинам. Ближе к зиме менеджеры начали получать одинаковые ответы: «Почему вы предлагаете носки? Нам нужны колготки!» Наш клиент услышал это и перестроился на выпуск актуальных в зимний сезон товаров. 

По каждой базе мы делаем обзвон три раза. Позвонили, затем напомнили и по возможности выслали предложение – лишь после третьего звонка многие соглашаются рассмотреть возможное сотрудничество. Всё это занимает месяц-полтора. 

Но если постоянно звонить с одной и той же информацией – аудитории это может надоесть. Тогда колл-центр получает раздражённые ответы: «Не звоните больше!» Мы это называем «выжженной базой». 

Этим летом мы допустили подобную ошибку. Совершали обзвоны, но не предложили собеседникам ничего интересного. На нас посыпался шквал отказов в грубой форме. В таких случаях главное – не пропустить вспышку негатива, но мы её пропустили. 

У нас получилось довольно быстро выйти из положения. Мы запустили в соцсетях клиента кампанию, главным героем которой стал «бедный Александр». Это менеджер, расстроенный тем, что с ним никто не хочет разговаривать. А он хочет предложить подписчикам что-то реально полезное – интересный образовательный проект. «Пожалуйста, когда позвонит «бедный» Александр – ответьте и выслушайте его!» И те же самые люди опять начали отвечать на наши звонки. 

Принцип в отборе персонала у нас простой: «Говорить умеешь – остальному научим». Новички приступают к работе со второго дня, но параллельно проходят обучение. Оно длится 2-3 месяца. Это тренинги по продажам, коммуникации и сложным переговорам. 

Большинство наших сотрудников – молодые люди в возрасте от 20 лет. С ними в какой-то степени непросто. «Выгорел, перегорел» – такое я слышу от них буквально раз в месяц. Но у нас с партнёром получилось выстроить контакт с зуммерами. Я принимаю их такими, какие они есть, не пытаюсь переделать, не загоняю в жёсткие регламентные рамки. С ними надо просто договариваться, что мы и делаем. 

Многие говорят, что сейчас «молодёжь не умеет общаться». Во многих случаях это действительно так. Взрослые зарабатывали деньги, всегда были заняты – с детьми никто не разговаривал. Но мы не рождаемся с теми или иными навыками – любой навык можно развить. Нельзя злиться на человека, что он «не умеет общаться». Нужно просто принять это, как стартовое условие, и научить его. 

Работу менеджеров на обзвоне у нас отслеживает отдел контроля качества. Мы создали его только этим летом, но теперь я понимаю, что он для нас очень важен. Если отмотать время назад – я бы создала его ещё в самом начале.

В нашей компании три лидера среди менеджеров. Самый зарабатывающий сотрудник – Ирина, ей 58 лет. Это человек, который чётко ценит свое время. Если она выставила счёт – его надо оплатить: никакие отговорки не принимаются. При этом сначала она даже не умела работать на компьютере. Мы познакомили её с компьютером, обучили, пользоваться таблицами Excel, а потом и другими программами. Было очень непросто. Но сейчас это единственный менеджер, который идеально разбирается в amoCRM, Bitrix, может оттуда или в эти системы всё перенести, поставить отложенные задачи. 

Александр – рекордсмен по звонкам. Его лучший результат – 254 полноценных звонка в день. Он получает от этого истинную радость. Однажды я сделала 170 звонков в день – нужно было быстро обработать базу при запуске проекта – и чуть не умерла. Он поставил цель побить мой рекорд (хоть я его отговаривала – не в рекордах дело) и добился своего. Причём он может работать в таком режиме неделями. Да, он ходит с языком на плече в конце рабочего дня, но кайфует от этого. 

Владислав всегда находит общий язык с любым клиентом, устанавливает идеальный контакт, со всеми общается, как с друзьями, у него самая большая база. При этом он интроверт. Когда с ним познакомились четыре года назад в другой фирме, он вообще не шёл на контакт и даже не здоровался. А сейчас это приятный и общительный сотрудник. Кстати, 90% наших сотрудников – интроверты, которые не хотели разговаривать с людьми. Но общительность, как и любой навык, можно развить. Сейчас эти люди могут поддержать любой разговор. 

Считается, что на исходящих звонках люди быстро выгорают. Но на самом деле это далеко не так. Из 15 менеджеров, которые звонят клиентам, 12 работают у нас с момента запуска – почти три года. 

Конечно, слушать 90 отказов из 100 неприятно. Но здесь главный вопрос – как относиться к этому процессу и его результатам. Главное – акцентировать внимание только на хорошем. «10 человек из 100 согласились – это же потрясающе! Таким результатом можно гордиться. Недавно эти люди даже не знали, что есть такое предложение, а сегодня благодаря вам готовы им воспользоваться». 

Чтобы на самых сложных линейных уровнях держались менеджеры, продавцы, «звонари», необходимо придать ценность их работе. Они должны знать, для чего это делают, и понимать, что именно на них держится компания. Наши менеджеры верят в предлагаемый продукт, в услуги которых они продают. А мы с моим партнёром Артуром Юсуповым их в этом поддерживаем.

Я всегда знакомлюсь с владельцами компаний-заказчиков, рассказываю, какой им достался отличный менеджер. В свою очередь, менеджерам говорю, какой у них отличный клиент. Клиенты и менеджеры регулярно общаются, проводят планёрки. Если владелец бизнеса не найдёт общего языка с нашим менеджером – можем поменять специалиста. Но при этом объясняем: у нас всего 15 менеджеров, выбор рано или поздно закончится, и искать общий язык всё равно придётся. 

Как говорят сами менеджеры, одна из причин их долгого сотрудничества с нами – атмосфера в команде. У нас нормальные адекватные отношения, все спорные вопросы решаем путём общения и договорённостей. Мы ценим своих сотрудников, каждый день им об этом говорим. Когда пишу статьи, везде нахваливаю команду. Потом показываю сотрудникам и говорю: «Смотрите, вы нам важны, мы вами дорожим». 

За этот год нашими клиентами были 17 компаний. Искать заказчиков нам не приходится, тем более мы не можем взять в работу много проектов одновременно. К нам встают в очередь и передают нас буквально из рук в руки. В каких-то проектах (как, например, в продажах системы автополива) наше участие сезонное. Осенью и зимой, когда эти товары становятся неактуальными, мы берём другие заказы. 

Многие понимают, что колл-центр в наше время – это жизненно. Сейчас он нужен многим видам бизнеса, работающим в сфере В2В. Лиды в «Яндекс.Директ» для той же строительно-ремонтной индустрии стоят от 1,5 до 20 тысяч рублей, а клиент обходится примерно в 40-70 тысяч рублей. Колл-центр может приносить лиды гораздо дешевле. 

Цена лида из интернета и соцсетей растёт и будет расти дальше. Я не говорю, что надо отказываться от digital-маркетинга. Но наилучший эффект приносит комбинация различных каналов продвижения – в том числе холодных обзвонов.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360