Персонализация, искренность, многоканальность: тренды маркетинга-2026

Маркетинг в последние годы меняется так быстро, что успевать за переменами бизнесу и маркетологам становится всё сложнее. Появляются новые платформы и инструменты, привычные каналы продвижения становятся недоступными, потребители регулярно меняют вектор своих предпочтений… О трендах современного маркетинга и о том, как адаптироваться к постоянным изменениям среды, основатель агентства Omylab Александра Горохова рассказала порталу Biz360.ru.

ИИ в маркетинге – это совсем не про «моду на технологии». Сервисы на основе ИИ помогают персонализировать пользовательский опыт и сделать взаимодействие человека с брендом более естественным. Раньше компании строили коммуникации по принципу «один месседж для всех». А сегодня аудитория ожидает, что бренд будет говорить с ней на её языке, учитывая её интересы, настроения, хобби и даже контекст ситуации. ИИ позволяет строить общение с аудиторией масштабно и при этом точечно. 

E-commerce активно использует динамические воронки. Например, клиент положил товары в корзину и ушёл с сайта, не совершив покупку. Алгоритмы анализируют его поведение: что он смотрел, на чём остановился, какие товары добавил в корзину и на каком этапе. В этот момент автоматически формируется индивидуальная цепочка писем или таргет-реклама на конкретного пользователя. Человек получает не просто рассылку, а конкретное предложение именно для себя, которое действительно ему интересно. ИИ благодаря максимальной персонализации хорошо помогает росту конверсии. 

Современные чат-боты – это уже не сценарные боты прошлых поколений, которые умеют лишь отвечать «да» и «нет». Это полноценные цифровые ИИ-ассистенты на базе ChatGPT. Например, в beauty-индустрии боты могут подбирать уход по типу кожи, анализировать состав продуктов, предлагать рекомендации, вплоть до создания персональной корзины покупок. 

В сфере образования ИИ помогает сформировать индивидуальный вектор обучения. Программа анализирует уровень знаний пользователя, его интересы и способности, скорость прохождения курса, и выдаёт оптимальный путь достижения цели. В результате все ученики приходят из точки А в точку Б – но каждый в своём темпе и более комфортным для себя путём. 

В контент-маркетинге многие бренды используют рекомендательные алгоритмы. Например, Netflix и Spotify подбирают статьи, видео, посты под интересы и предпочтения пользователя. Благодаря таким алгоритмам время взаимодействия человека с контентом увеличивается в разы. У аудитории появляется ощущение, что бренд чувствует её вкус, потребности, интересы. 

ИИ формирует новый тип связи между брендом и человеком. Коммуникация становится ненавязчивой, персонализированной, более естественной и комфортной. У пользователя формируется ощущение, что бренд не продаёт, а становится помощником в жизни. Это и есть будущее маркетинга: соединение технологий и человеческого подхода. 

Сегодня от бренда требуется честность, прозрачность, экологичность, аутентичность. Особенно это важно при работе с молодой аудиторией. Она выросла в цифровое время, реклама окружает её с самого детства. Молодёжь легко отличает искренние эмоции от фальши и не ведётся на красивые обещания. Для неё важно, чтобы бренд действительно жил тем, что он транслирует. 

• Честность и прозрачность в коммуникациях – это прямая понятная позиция и отказ от искусственного пафоса. Бренд честно рассказывает о том, что у него получается, а что ещё в процессе. Компания показывает, как создаётся продукт, как команда принимает решения, какие ошибки допускает и как их исправляет. На этом строится доверие и формируется ощущение реального живого бизнеса с открытой коммуникацией. 
  
  Раньше в рекламе было много «идеальных картинок». А сегодня потребитель хочет видеть бренды и компании, которые могут сказать: «Да, мы не идеальны, но мы над этим работаем». Это действительно подкупает. Такая позиция вызывает больше лояльности и уважения к бренду, чем продуманные материалы и вылизанная картинка. 
  
  

• Экологичность коммуникаций. Молодая аудитория ценит бренды, которые думают о будущем, своей ответственности перед страной да и в целом перед миром. И здесь имеется в виду не только забота об экологии в прямом смысле слова. Коммуникации тоже должны быть экологичными, без спама и мусорного «контента ради контента». 
  
  

• Аутентичность – это не «уникальность ради уникальности», а способность бренда быть собой без попыток понравиться широкой аудитории. Это на самом деле притягивает. За годы наличия социальных сетей и прочих ресурсов мы привыкли к фильтрам и шаблонам. Искренность и непохожесть на остальных становятся редкостью, которая вызывает симпатии аудитории. 

Мы живём в переменчивом мире. Сегодня аудитория сидит в Telegram, завтра в TikTok, а что будет послезавтра – не знает никто. В таких условиях ключевой навык для любого бренда – гибкость и многоканальность. Раньше можно было строить стратегию под одну платформу и чувствовать себя на ней достаточно уверенно. А теперь алгоритмы, форматы, да и сами площадки постоянно меняются. И быстро адаптироваться к новым условиям – значит выживать и расти. 

Многоканальность – это не тренд, а новая норма. Только она может обеспечить устойчивость компании и её выживание. Нужно развиваться везде, где есть целевая аудитория. Чем быстрее бренд выходит туда, где его клиенты, или куда клиенты начинают переходить, тем выше шанс, что он сможет сохранить их доверие. 

Бренды, которые общаются с аудиторией только на одной платформе, теряют темп. Те, кто гибко пробует новое, от Telegram-канала до маркетплейсов и коротких роликов на новых площадках, не просто удерживают внимание. Они находят новую точку контакта с аудиторией и успевают первыми её забрать. 

Многие кладут все яйца в одну корзину. Но в какой-то момент «золотая корова» перестанет приносить доход – и наступит провал в продажах. Чтобы этого избежать, нужно вести несколько соцсетей, отстраивать имидж через СМИ, знакомить потребителя со своим продуктом офлайн, делать спецпредложения и многое другое. 

Один из основных трендов SMM – видеоконтент, который продолжит набирать обороты. Но просто «запостить ролик» уже недостаточно. Сначала нужно определиться, для какой аудитории вы хотите сделать видео. Молодое поколение смотрит либо суперкороткие ролики, либо длинные шоу-подкасты. А вот «средние» варианты смотрят гораздо меньше. Затем нужно подобрать для ролика подходящую платформу. 

Если вам нужна молодая аудитория, в ролике должна быть максимально частая смена картинки. Иначе молодые пользователи пролистают его после первых нескольких секунд. А поколению 30+, скорее всего, не переключится минимум секунд 30 – чтобы понять, о чём идёт речь. 

Основной принцип при создании контента – всё та же многоканальность. Это значит, что нужно адаптировать каждый материал под все площадки и по-разному его подать. Из одного материала можно сделать насколько разных веток. Например, в «VK Клипы» – короткий видеоролик, в «Дзене» – текстовый лонгрид плюс посты в галерею, а в Telegram – карточки и интерактивные форматы. 

Если компании нужно снизить расходную часть, она обычно начинает с увольнения сотрудников либо с сокращения маркетинга. Проблема в том, что уменьшение бюджета на маркетинг и приходящих лидов всегда взаимосвязано. Очень сложно получить больше лидов при урезанном бюджете, тем более, когда рынок становится всё дороже. 

И тут работает та же логика: гибкость и выход в многоканальность. Когда уменьшается бюджет, нельзя просто резать косты и выключать рекламу. Это лишь временная иллюзия экономии, которая на самом деле тормозит рост бизнеса. Те, кто полностью «уходят в тишину», потом тратят в два раза больше денег, чтобы вернуть внимание аудитории. 

На маркетинг нужно смотреть не как на статью расхода, а как на инвестицию в устойчивость. Даже с минимальными бюджетами можно эффективно работать, если чётко понимать, где аудитория бренда, какой контент её цепляет, через какие каналы с ней лучше говорить. Побеждают не те компании, у которых больше денег, а те, кто быстрее адаптируются и умеют быть видимыми в любой среде и при любых обстоятельствах. 

Выход – не сокращать бюджет, а перераспределять его умнее. К примеру, в 2024 году многие бренды сделали ставку не на массовые охваты, а стали работать с микросегментами через комьюнити, микроинфлюенсеров, точечные рекламные кампании. 

Рынок постоянно адаптируется к новым правилам и ограничениям. Предприниматели и маркетологи вместе учатся строить стратегию с учётом новых реальностей. Я рекомендую фокусироваться на органике, развивать собственные площадки, сайты, комьюнити, использовать CRM-системы. Очень важен баланс между рекламой и контентом. Раньше многие вопросы решала таргетированная реклама. Сейчас на первый план выходит качество креатива, эмоциональный сторителлинг и эмоциональный отклик на него. 

• Транслировать суть бренда. Основатели и команда бренда должны чётко понимать, зачем он вообще существует, какая у него миссия. И это понимание должно звучать во всём: от визуала до тона коммуникации. 
  
  

• Показывать настоящие эмоции. Показывать людей, эмоции, живые процессы, а не только «финальный глянец», смонтированный в виде рилса. В последние годы все говорят про живые эмоции, естественность и прочее. Но даже этот формат уже довели до шаблонной глянцевой истории. Блогеры или бренды тщательно продумывают «эмоциональный сюжет» и снимают его, чтобы вписаться в тренд открытости. Но когда бренд не чувствует эмоцию, а искусственно создаёт её ради хайпа, это очень легко считывается. Настоящие живые эмоции и цепляющие истории не заменишь сценарием и продуманным изображением на экране. 
  
  

• Следовать ценностям компании, даже если часть аудитории с ними не согласна. Сейчас всё очень быстро меняется, и многие компании старается подстроиться под новые веяния и ценности, «натягивая» их на себя. Я не рекомендую это делать. Люди чувствуют фальшь и стремление «прогнуться под тренды». Сейчас больше верят тем, кто гнёт свою линию и не меняет позицию ради модного тренда. 
  
  

• Не копировать чужие форматы. Если все снимают тиктоки, рилсы и клипы в одном стиле – не стоит бежать в этом направлении, забыв обо всём. Лучше искать фокус и подачу, которая будет выделять бренд на фоне остальных. Когда перед глазами у потребителя 500 одинаковых роликов от разных брендов, он перестаёт понимать, чей это контент. Допустимо вдохновляться какими-то форматами подачи, когда вы только начинаете. Но если вы уже понимаете идентичность своего бренда, копировать у других неуместно. 

• Не «резать косты», а перераспределять расходы. Сокращая маркетинг до нуля, компания теряет не только охваты, но и доверие. Лучше сфокусироваться на самых эффективных каналах, где у компании выше конверсия, а контакт с аудиторией более живой и открытый. Это могут быть собственные комьюнити, Telegram-каналы с возможностью общения и так далее. 
  
  

• Cтроить экосистему, которая не зависит от одной площадки. Нужно развивать абсолютно все свои ресурсы по мере возможностей. Это могут быть и сайты, и закрытые каналы, и рассылки. В этом случае любые блокировки или изменения алгоритмов не обнулят для компании всю маркетинговую работу. 
  
  

• Делать ставку на контент и креатив. Главное – вызывать интерес аудитории. В этом хорошо помогают сторителлинг, экспертный контент, честные «закулисные» форматы, пользовательские истории. Это работает лучше, чем дорогое промо. 
  
  

• Работать точечно со своими сегментами. Можно использовать микроинфлюенсеров, вступать в коллаборации с нишевыми сообществами, создавать локальные форматы. Это будет обеспечивать вовлечённость и доверие, а не просто цифры в статистике, которые не всегда правильно интерпретируют. 
  
  

• Правильно измерять эффективность маркетинга. Не в «лайках и охватах», а в реальных действиях потенциальных клиентов. Для этого нужно прописать метрики, которые отражают поведение пользователя. Например, подписка, возврат, заявка, вовлечённость в комьюнити. Вместо того, чтобы сливать бюджет на видимость, вы будете инвестировать в реальные связи с клиентом. 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360 biz360