Андрей Зинкевич, предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта «Привлечение и удержание клиентов». География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг «Конвейер клиентов», «Секреты клиентоориентированности» и «Прибыльные интернет проекты».
Вы наверняка много раз слышали о таком маркетинговом инструменте, как воронка продаж. В классическом варианте термин под воронкой продаж подразумевают принцип распределения потенциальных клиентов по всем стадиям процесса продаж, от первого контакта до покупки. Сам термин предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году, он сформулировал понятие «потребительская воронка» - путь, по которому потребители передвигаются от знакомства до покупки товара или услуги.
Для чего нужна воронка продаж? Для того, чтобы понять логику процессов, в которые вовлечен потенциальный клиент, проходящий путь от момента знакомства с продуктом до покупки.
Стандартная структура воронки примерно такая:
-
знакомство;
-
интерес;
-
желание;
-
действие.
На этих этапах компания может постоянно находить и исправлять пробоины в своей маркетинговой деятельности, отслеживать эффективность маркетинговых кампаний, видеть, какое количество клиентов приходит по определенному каналу привлечения (попадают в воронку), и какой процент из этих клиентов переходит на следующие этапы. Но при всех очевидных выгодах, воронка продаж является не идеальным, и не самым лучшим инструментом анализа процесса клиентогенерации.
Для этого куда лучше подходит менее известный, но более эффективный метод, известный как песочные часы маркетинга.
Песочные часы маркетинга - это не столь популярный, но в то же время более эффективный аналог воронки продаж. Песочные часы позволяют наглядно оценить эффективность каналов привлечения клиентов, конверсию и программы удержания. Состоят песочные часы из семи элементов. Давайте детально рассмотрим каждый из них.
Этап ознакомления - первый этап привлечения клиентов. На этом этапе мы пускаем вход маркетинговые и рекламные кампании, пытаемся найти потенциальных клиентов и рассказать им о нашей компании и ее продуктах, внедряем партнерские программы и т.д. Ключевая задача компании на этом этапе - обратить внимание целевой аудитории на свои продукты.
№2. Понравиться
После того, как потенциальный клиент отреагировал на маркетинговую кампанию (заглянул на сайт, прочитал статью, записался на семинар и т.д.), наша задача - понравиться клиенту и замотивировать его совершить целевое действие. И - обязательно получить его контакты.
-
Целевыми действиями могут быть:
-
Скачивание бесплатных электронных материалов (white papers);
-
Переход на целевую страницу;
-
Подписка на рассылку;
-
Заполнение анкеты;
-
Лайк страницы в социальной сети;
-
Заказ обратного звонка.
Цели, естественно, определяет сама компания, учитывая специфику своего бизнеса.
№3. Сформировать доверие
Этап формирования доверия одновременно является и этапом «подогрева» клиента. Наша задача на этом этапе - убедить клиента в том, что мы можем качественно решить его проблему, и побудить его воспользоваться нашим продуктом.
С помощью чего это можно сделать? Вот несколько инструментов:
- Кейсы (мы рассказываем и показываем, как уже решали схожие проблемы);
- Обучающие материалы (материалы, в которых потенциальный клиент может найти ответы на свои вопросы);
- Презентации (презентации продукта или услуги, выгоды от его использования, отличия от конкурентов, обоснование цены);
- Доказательства (результаты клиентов, использовавших нашу продукт или услугу);
- Бесплатная консультация (консультация клиента по использованию продукта, презентация выгод).
Этап формирования доверия стоит перед горлышком песочных часов, ведь если потенциальный клиент не поверит нашей компании, он не захочет с нами сотрудничать (а значит, не попадет во второй сосуд песочных часов). Ключевые задачи на этапе формирования доверия:
- Обучать клиента;
- Помогать клиенту в решении его проблем;
- Убедить клиента в том, что наша компания способна качественно решить его проблему; Подтолкнуть клиента к действию.
№4. Дать попробовать
«У любого клиента, перед тем как он расстанется с деньгами, есть масса опасений: а вдруг не понравится? а если не подойдет? Если у нас есть возможность дать попробовать продукт потенциальному клиенту, это лучший способ развеять его сомнения».
Поэтому подумайте над тем, каким образом вы можете дать клиенту попробовать свой продукт. Если продаете услугу, подумайте о бесплатном периоде пользования ей, сделайте обучающий курс по ее использованию или проведите мастер-класс, пригласите на бесплатную консультацию. Если продаете физический товар, предложите потенциальному клиенту воспользоваться им в течении 14 дней с возможностью вернуть его обратно, если товар не понравится.
Ваша задача - дать попробовать свой продукт, ответить на все вопросы клиента и убедить в покупке.
№5. Продать
Этап продажи - логическое завершение цепочки работы с клиентом. Любая классическая воронка продаж заканчивается этапом продажи. Но на самом деле маркетинговый цикл работы с клиентом не заканчивается продажей. Ведь нашей компании нужно удержать клиента и продать ему повторно (если только вы не ориентированы на единоразовую услугу).
Продать клиенту - основная задача компании на этом этапе. Но продать можно по разному: можно «впарить» свой продукт, после чего клиент будет чувствовать разочарование, а можно показать клиенту все выгоды от использования продукта и научить его использовать эти выгоды.
На этапе продажи на помощь компании приходят два инструмента:
-
отзывы и рекомендации довольных клиентов, уже воспользовавшихся продуктом компании;
-
гарантия возврата денег в том случае, если клиента не устроит продукт или услуга.
Обычно эти два инструмента убеждают клиента совершить покупку (конечно, если его устраивает само качества продукта или услуги).
№6. Продать повторно (плюс послепродажное обслуживание)
Как уже упоминалось выше, цикл работы с клиентом не должен заканчиваться на этапе продажи. Если мы хотим, чтобы клиент не ограничился единоразовой покупкой, а оставался с нами надолго, нам нужно понять, насколько он остался доволен работой с нашей компанией и качеством нашего продукта.
Для этого, безусловно, нужно получить обратную связь от клиента. Если у него возникли проблемы или сложности в использовании продукта, нужно максимально быстро помочь ему. Если клиент остался недоволен сервисом, нужно узнать, что именно ему не понравилось, и исправить это. Если же все в порядке, наша задача - получить отзыв клиента, а также поработать над программами удержания. После чего можно переходить к последнему этапу клиентогенерации.
№7. Запуск «сарафанного радио»
После получения обратной связи и внедрения программ удержания клиентов мы переходим к завершающему этапу песочных часов - запуску сарафанного радио. Наша задача - сделать клиента нашим агентом по продажам. Мы можем просить клиента порекомендовать нашу компанию своим знакомым, сделать его нашим партнером, предложив % от продаж за каждого приведенного им клиента. А также делать специальные предложения, которыми он может воспользоваться только в том случае, если приведет компании хотя бы одного нового клиента. Как только клиент соглашается помочь вам и начинает рекомендовать вашу компанию, песочные часы переворачиваются и начинается новый процесс клиентогенерации.
Песочные часы маркетинга - очень эффективный инструмент анализа процесса клиентогенерации. В отличии от воронки продаж, песочные часы позволяют отследить всю цепочку работы с клиентом - с момента, как он узнал о компании, до этапа запуска «сарафанного радио». Пользуясь песочными часами, компания сможет более эффективно управлять каждым этапом работы с потенциальным клиентом, а также обнаруживать свои слабые звенья.
