Попасть в самое сердце клиента: как создать уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение – важнейший инструмент маркетинга, с помощью которого компания может привлечь клиентов и увеличить доход. Оно должно выгодно отличать достоинства бренда, отстраивать его от конкурентов и отражать долгосрочную стратегию. О том, как разработать идеальное УТП, которое останется с компанией и потребителями всерьёз и надолго, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал Алексей Обжерин, эксперт по стратегическому маркетингу.

biz360

В последние годы мы часто слышим слово «стратегия» по отношению к совершенно разным ситуациям. К месту и не к месту. Возникает впечатление, что это просто «модно» и «солидно». 

• «Мы поменяли стратегию».

• «Каждый год мы составляем стратегию на год».

• «Мы провели стратегическую сессию и составили план на 3 года». 

Как же отличить стратегию от тактики и долгосрочные цели от оперативки? Вот несколько стратегических критериев: 

• Длительность эффекта. Стратегия – это долгосрочный эффект на 3-5-10 лет или дольше. Тактические действия дают эффект среднесрочный, на 1-3 года. 

• Стратегия обеспечивает рост доли рынка и прибыли в долгосрочном периоде. Важно чтобы росла не только выручка, но и прибыль! 

• Стратегия – это когда скопировать ваши рыночные действия тяжело, даже при наличии ресурсов. 

Если стратегия разработана правильно и надолго, то её не нужно пересматривать, даже при наступлении тяжёлых внешних кризисов вроде пандемии, санкций и т.д. В этом и есть преимущество по-настоящему серьёзного стратегического планирования. А вот тактика, конечно же, должна быть гибкой и меняться в условиях внезапных вызовов. 

Устойчивая стратегическая конструкция должна состоять из трёх частей. Для наглядности я назову её «верхушка айсберга» и разберу каждый «слой».  

• 1-й уровень – это верхняя часть айсберга: лаконичная информация, которая видна всему рынку. Лучше всего на эту роль подходит уникальное торговое предложение (далее – УТП), построенное на стратегическом конкурентном преимуществе, которое трудно скопировать. Это главная точка входа в любых маркетинговых коммуникациях.
  
  

• 2-й уровень – тактические преимущества, которые трудно, но можно скопировать. Эти преимущества должны раскрывать стратегическое УТП и более подробно о нём рассказывать.
  
  

• 3-й уровень – операционные преимущества, которые раскрывают тактические. 

Системная подчинённость уровней, когда один вытекает из другого, вышестоящего, создаёт устойчивую стратегическую конструкцию. 

Рассмотрим работу этих уровней на реальном примере. Компания «Водовоз из Русского села®» – производитель чистой артезианской воды для жителей больших городов. 

• 1-й уровень или стратегическое УТП звучит так: «Принципиально чистая вода и доставка с великодушным сервисом».
  
  

• 2-й уровень с помощью тактических преимуществ раскрывает стратегическое УТП. Почему наша вода принципиально чистая? Благодаря пяти принципам чистоты – чисто даже там, где не видно. Три кита великодушного сервиса: специальные гарантии, подарки до начала сотрудничества, цифровая платформа для удобства покупателей.
  
  

• 3-й уровень раскрывает операционные преимущества, где подробнее рассказывается о пяти принципах чистоты, трёх китах великодушного сервиса и других преимуществах компании для потребителя и партнёров. 

Из этого примера видно, что у компании прослеживается чёткая подчинённость уровней друг другу.

УТП – это важная часть любой долгосрочной стратегии. Я бы даже сказал, что суть стратегии сводится к формированию правильного УТП. 

УТП выгодно отличает ваш бренд от других. Узнав о ваших преимуществах, клиенты в идеале должны побросать всех конкурентов в вашей сфере и прийти за товаром или услугой именно к вам. 

УТП должно быть абсолютно уникальным – его невозможно скопировать или применить к другой компании. Это не рекламный слоган – это краткая информативная фраза из 5-10 слов, которая привлекает внимание именно ваших потребителей.   

Если УТП упаковано в одну фразу и соответствует этим трём критериям, то его можно назвать стратегическим. Его признаки: 

• Уникальность. УТП нельзя подставить бренду конкурента.

• Ценность. УТП должно содержать выгоду и пользу для покупателя.

• Ясность. УТП должно быть понятно сразу, без дополнительной расшифровки. 

При его разработке необходимо выявить стратегическое конкурентное преимущество, которое трудно скопировать. Для этого проводится комплексный стратегический анализ, который включает в себя: анализ предпочтений, заблуждений, страхов, стереотипов целевой аудитории, анализ «5 сил Портера», SWOT-анализ и сравнительный конкурентный анализ. Пару слов о некоторых методах. 

SWOT-анализ основан на выявлении сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз. Чтобы получить большой перечень мероприятий, которые принесут максимальной рыночной эффект, необходимо дополнительно применить метод двойного ранжирования. 

Матрица SWOT-анализа

Анализ «5 сил Портера» – один из основных аналитических инструментов, позволяющих оценить степень опасности конкуренции для бизнеса в отрасли и выработать дальнейшую стратегию. Для оценки конкуренции согласно этой модели нужно ответить на следующие вопросы: 

• Кто ваши ближайшие конкуренты?

• Насколько поставщики влияют на конкуренцию в отрасли?

• Насколько покупатели влияют на конкуренцию в отрасли?

• Существует ли угроза выхода на рынок новых конкурентов?

• Есть ли товары-заменители? 

Анализ «5 сил Портера» позволяет шире взглянуть на привычную конкуренцию. А также может помочь существенно дополнить раздел «Угрозы» SWOT-анализа. 

Когда выявляется стратегическое конкурентное преимущество, то его можно взять за основу при формулировании эффективного для компании стратегического УТП. Если станет ясно, что у компании нет стратегического конкурентного преимущества (а такое тоже может быть), то анализ покажет, какое преимущество необходимо создать для наиболее выгодного позиционирования компании для потенциальных клиентов. 

Пошаговая разработка стратегического УТП включает в себя исследования и анализ аудитории, глубинные интервью с потребителями, мозговые штурмы, тестирования, фильтрации и защитные меры (регистрация и защита прав). Оно увеличит долю рынка, позволит выгодно отличаться от конкурентов, снизит чувствительность к цене и обеспечит рост продаж даже в период кризиса. 

Отличаться стратегически – важно. Разработанное УТП будет работать на компанию много лет. И поэтому важно вложить ресурсы в комплексный стратегический анализ.

У грамотно построенного УТП есть приятный побочный эффект: чувствительность аудитории к цене резко снижается. Причём как у конечных клиентов (В2С), так и у партнёров (В2В). 

У меня был случай. Мы работали с комбинатом, который изготавливает хлебобулочные изделия. В переговорах с закупщиками торговых сетей его представителей всегда «продавливали» по цене, считая её завышенной. Но когда они на встречах стали озвучивать, что «наше качество ценят в Европе» (комбинат много лет поставляет свою продукцию в Германию, Израиль, США), то закупщик перестал обсуждать цену и перешел к другим деталям сделки. То есть, показав своё важное преимущество перед партнёрами, представители комбината улучшили собственную репутацию и повлияли на решение переговорщиков о сотрудничестве. 

Главная ошибка, которую нужно избегать – УТП необходимо разрабатывать, а не придумывать. «Придуманное» УТП проживёт недолго и не будет давать стратегических преимуществ. А если его легко скопировать, то оно со временем потеряет ценность. Как получилось с фразой «Доставим пиццу за час, или вы получите её бесплатно», которую быстро подхватили другие компании. Такое УТП быстро потеряло свою уникальность. 

Стратегическое УТП необходимо формировать как можно раньше. Так компания быстрее начнёт получать рыночный эффект. Как ни странно, в турбулентное время заниматься разработкой стратегического УТП наиболее выгодно. Да, с одной стороны, всех лихорадит, и нужно решать срочные тактические вопросы. С другой стороны, в этом есть плюс – почти все ваши конкуренты не будут думать о стратегии в этот момент. 

Пока все находятся на стратегической паузе, компания, разработавшая стратегическое УТП, может вырваться вперёд и снять сливки с рынка. После окончания турбулентного времени бизнес будет в выигрыше. И пока другие компании начнут задумываться о стратегических усилиях, его стратегия к тому моменту уже будет разработана. Используйте стратегический маркетинг и опережайте конкурентов!

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360