«PR – это работа вдолгую»: как компании получить нужный результат от пиар-активностей

На многих современных потребителей плохо действует реклама «в лоб». Они выбирают товары или услуги не из-за частоты их появления в телеэфире, но всё чаще – из-за ценностей, которые транслирует бренд. Люди смотрят на то, как компания отрабатывает негатив, как коммуницирует с клиентами, как реагирует на текущие события. То есть обращают внимание на то, что является частью PR-стратегии компании. О том, как компании получить нужный результат от PR, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал Григорий Ильин, CEO агентства «Глагол».

Ошибка в PR-стратегии способна разрушить репутацию даже всемирно известного бренда. В качестве примера можно вспомнить недавний скандал с Balenciaga, когда компанию обвинили в использовании детей для рекламы вещей с БДСМ-эстетикой. Модный дом получил тысячи гневных реакций в Twitter, а многие сотрудничавшие с ним звёзды разорвали рекламные контракты. 

Одна промашка – и покупать одежду Balenciaga стало зазорным. Поэтому компаниям нужно внимательно следить за своим публичным имиджем. Тем более что в нынешнее время общественные реакции распространяются крайне быстро благодаря соцсетям. 

Главная задача PR – это налаживание отношений с аудиторией. Деятельность PR-специалистов, по сути, можно разделить на следующие группы. 

Создание положительного имиджа компании 

Клиенты не поверят бренду, который все критикуют. Конечно, негатива избежать невозможно, особенно, когда речь идёт о масштабировании бизнеса. Но конкуренцию выигрывают не за счёт ответов в моменте, а благодаря правильно проработанному имиджу. 

Репутационные риски заметно ниже, если аудитория лояльна к бренду – кто-то всегда готов заступиться в комментариях или простить любимой компании оплошность. Крупные бренды тратят миллионы на свой имидж и жёстко регламентируют все вопросы, касающиеся их позиционирования. Но даже это не гарантирует того, что проблем не возникнет. Особенно, если у компании нет системного подхода к PR. 

Важен и социальный имидж – отклик на резонансные события, участие в благотворительности и забота об экологии. Это под силу как крупным брендам, так и компаниям малого и среднего бизнеса. 

Например, многие производители техники – в частности, Apple и Samsung – подчёркивают, что их смартфоны состоят из перерабатываемых материалов. Небольшие российские бренды делают ставку на экологичные материалы: например, Seven Pieces производит сумки не из натуральной кожи, а из «кожи» яблок и кактусов. 

Инструменты: экспертные статьи на сайте и в профильных СМИ, интервью руководителей и специалистов компании, проявление социальной инициативы и участие в тематических мероприятиях. 

Общение с клиентами – текущими и потенциальными 

Коммуникация аудитории с брендом должна быть двусторонней. Только так клиенты понимают, что бренд учитывает их интересы. Потребителям важно знать, что их любимая компания не просто пытается заработать на них, а прислушивается к их мнению, фиксирует обратную связь. Особенно это касается постоянных клиентов, ведь они не только покупают продукцию сами, но и рекомендуют бренд друзьям. 

Потенциальные клиенты активнее переходят в статус текущих, если компания выстраивает с ними дружелюбную коммуникацию. Точки касания с потенциальными клиентами – это вовлекающие посты в соцсетях, ответы на вопросы в мессенджерах, приглашения на бесплатные мероприятия бренда. 

Инструменты: общение в соцсетях, офлайн-мероприятия, специальные предложения для постоянных клиентов, конкурсы. 

Отработка негатива 

Сегодня компании часто сталкиваются с хейтом, в том числе заказным. Самый неэффективный способ бороться с негативом – это удалять его или игнорировать. Но так проблему не решить. Клиенты обращают внимание не только на заслуги, но и на то, как компания справляется с критикой. Правильно выстроенная стратегия отслеживания и отработки негативных комментариев поможет избежать провала. 

В истории есть немало примеров того, как бренды достойно выходили из самых щекотливых ситуаций. Например, многие помнят скандал Samsung со смартфонами Galaxy Note 7. Они неожиданно стали воспламеняться во время зарядки. Компания среагировала молниеносно. Тут же отозвала все партии Note 7 из магазинов, публично извинилась в крупнейших СМИ, а все, кто купил проблемный смартфон, получили скидку $425 на следующую модель – Note 8. 

Инструменты: отслеживание хейта в комментариях, выяснение причин негатива, юмор и аргументация, публичные извинения или специальные предложения вроде скидок, акций и т.д. 

PR нужно заниматься постоянно. Минутное замешательство или маленькая недоработка могут привести к потере имиджа, который строился годами. И лучше всего использовать комплексный подход, позволяющий касаться целевой аудитории через разные каналы. 

Работа над PR-стратегий включает в себя следующие действия: 

• Разработка позиционирования – определение потребностей целевой аудитории, которые может закрыть компания.
  
  

• Создание концепции – написание истории и философии бренда, отстройка от конкурентов.
  
  

• Формирование эмоциональной составляющей – люди редко оперируют только рациональными доводами. Поэтому нужно понять, какие эмоции бренд хочет вызывать у потребителей.
  
  

• Выработка tone of voice (голоса бренда) – стилистики текстов, слоганов, лозунгов и других вербальных инструментов.
  
  

• Визуализация – создание фирменного стиля и визуальных паттернов, которые будут ассоциироваться с компанией.
  
  

• Определение PR-каналов продвижения, которыми могут быть отраслевые СМИ, соцсети, офлайн-мероприятия, коллаборации с блогерами и лидерами мнений. 

Стратегия обычно составляется совместно с маркетологами, дизайнерами, авторами контента. Эти специалисты могут быть штатными сотрудниками или специалистами внешнего PR-агентства. После каждого PR-действия необходимо отслеживать реакцию пользователей и, при необходимости, корректировать стратегию. 

Многие собственники компаний не всегда и не до конца понимают ценность и суть PR, зачастую ждут от PR-специалистов чуда. При этом сами они не готовы участвовать в продвижении, поэтому все вопросы PR-специалист должен решать самостоятельно. А если не справится, то будет уволен. 

На полную мощь PR работает только в одном случае – если PR-специалист и владелец бизнеса слышат друг друга и одинаково понимают важность продвижения. Необходимо вовремя предоставлять пиарщикам запрашиваемые данные, давать обратную связь, выполнять их рекомендации. Иначе зачем компания вообще тратит деньги на PR? 

Реализация PR-стратегии – это работа вдолгую. Нужно помнить про накопительный эффект и не требовать от специалиста или агентства отдачи через пару месяцев. Наработанная репутация позволит успешно развиваться и меньше тратить на рекламу. Главное – последовательно воплощать стратегию в жизнь и не допускать долгих перерывов. 

А также заботиться о слаженности всех бизнес-процессов. Любой PR будет бесполезен, если у компании некачественный товар или услуга, плохой сервис, отсутствие логистики, непрофессиональный отдел продаж. 

По данным исследовательской компании Ifors Research, предполагаемая оплата для PR-специалистов очень разнится. Минимальная планка – 10 000 рублей, а максимум – 350 000 рублей в месяц. В среднем владельцы бизнеса готовы отдавать за PR-сопровождение 53 000 рублей. Такая разница в цифрах вполне объяснима: каждый предприниматель видит PR-активность по-своему. 

Для кого-то это только работа с комментариями в соцсетях и отслеживание негатива, а для кого-то – глобальная стратегия с публикациями в СМИ, выступлениями на мероприятиях и подготовкой исследований рынка. Нужно учитывать и уровень PR-специалиста: начинающие готовы работать за небольшие деньги для наработки опыта, но и качество будет соответствующим. 

Агентства, предоставляющие комплексное PR-продвижение, берутся за проекты с оплатой от 200 000 рублей в месяц. При этом они подключают для работы команду собственных специалистов: авторов контента, менеджеров, креаторов. Затраченная на PR сумма будет отличаться от бизнеса к бизнесу, потому что разным компаниям необходимы определённые услуги и объём работ. 

К сожалению, многие компании до сих пор не понимают, зачем им нужен PR и как он работает. Псевдоспециалисты этим активно пользуются, рассказывая клиентам, что нужно платить за каждый шаг – редактирование статей, подготовку комментариев, выступление на отраслевых конференциях. В результате компании разочаровываются в инструменте, который должен помогать бизнесу. 

Эта проблема не только тормозит развитие PR в России, но и влияет на разные сферы деятельности, потому что вместо качественного продвижения компания получает красивый отчёт и рассказы о том, что без большого бюджета PR невозможен. 

Единственная защита от подобного – правильно сформулированная цель и непосредственное участие первых лиц компании в её продвижении на рынке.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360