PR с минимальными затратами: как и где малому бизнесу рассказывать о себе

PR применительно к малому бизнесу – это возможность рассказать о себе потенциальной аудитории за минимальные деньги или вообще с нулевым бюджетом. Но только при одном условии: руководитель бизнеса, должен лично участвовать в этом процессе, иначе аудитория почувствует фальшь и не заинтересуется. О том, как продвигать свой бренд небольшим компаниям и стартапам, директор агентства LED PR Полина Тараненко рассказала порталу Biz360.ru.

Не каждый предприниматель готов быть вовлечённым в PR-проект. Все компании хотят PR, чтобы стать известными. Сейчас это очень модная история. Но не все понимают, что такая работа требует большой вовлечённости предпринимателя. Нужно объективно оценить свои силы. У меня в агентстве были примеры, когда клиент приходил к нам на хороший контракт, но через два месяца мы расторгали договор. У клиента просто не хватало времени отвечать на вопросы от СМИ, давать комментарии, выходить в эфиры.

PR нужно «делать нормально или не делать вообще». Многие пытаются сами что-то написать, рассказать, сделать. Это выглядит не всегда профессионально. Испортить отношения с аудиторией, журналистами и блогерами можно всего одной неуместной фразой. Потом эти отношения очень сложно восстановить. В таком случае лучше ничего не делать, чем делать кое-как. Вреда для бизнеса от полного молчания будет ощутимо меньше, чем от неправильных коммуникаций.

«Я заплатил деньги, и ещё должен что-то делать?» Именно так реагируют многие предприниматели на старте сотрудничества с PR-агентствами. Люди хотят заплатить, «делегировать функцию» и забыть о ней. К сожалению, так не бывает. Многие думают: «Я найму пиарщика, и он всё сделает за меня». Конечно, он возьмёт на себя часть работы: связываться с журналистами, переписываться с ними, договариваться об интервью, писать тексты, расшифровывать аудио. Но «ключевое звено» и «говорящая голова» здесь всё равно сам предприниматель, и на эту работу нужно закладывать время. Без его усилий вся эта тщательно выстроенная пирамида рушится. 

Отдать PR на аутсорс надёжному подрядчику. Это тоже один из вариантов, если владелец бизнеса не слишком хочет «погружаться в PR». Тогда он должен просто согласовывать результат. Но согласование тоже занимает время и требует определённого вовлечения. Не существует «волшебной палочки», которая моментально сделает проект или человека известным. Поверьте, даже скандальные истории сегодня, когда персона в одночасье становится медийным лицом, – это хорошо спланированные сюжеты с проработкой медийного шлейфа из публикаций.

PR – это не обязательно большие деньги. Если владелец бизнеса умеет выстраивать коммуникации, можно попробовать работать и без сверхбюджетов. Например, начав самостоятельно вести аккаунты соцсетей и доступные бесплатные блоги. Совсем недавно PR означал в основном работу с прессой, а сейчас это более широкое понятие. Оно охватывает все типы медиа, в том числе и соцсети. Можно начать PR в соцсетях и через блогеров, а СМИ подключить уже «второй волной». 

Многие начинающие предприниматели хотят сразу же попасть в крупное издание. Но сейчас рынок медиа очень сильно сократился. Чтобы пробиться в хорошее СМИ, нужно иметь очень крутую новость, исследование или необычный кейс. В любом случае, начинать малому бизнесу стоит с самого главного: качественно вести свои соцсети, отрабатывать инфоповоды, публиковаться в небольших СМИ. А дальше можно думать и о крупных изданиях – хотя не факт, что они вам вообще нужны.

Иногда пустяковый на первый взгляд инфоповод вызывает лавину интереса. Здесь многое зависит от того, как его подать.

В 2019 году пермская компания Promobot привезла своих роботов на выставку в США. Одного из них при разгрузке оставили на дороге – его сбила машина. Оказалось, что она была оснащена автопилотом Tesla. Сотрудники компании собрали записи с камер наблюдения и выложили пост в духе «началась битва роботов». Об этом случае писали ведущие мировые СМИ, а ролик собрал на YouTube 1,5 млн. просмотров. За пару лет до этого компания успешно обыграла кейс «сбежавшего робота»: во время испытаний он уехал в город через незапертые ворота. 

Читать про «успешный успех» уже мало кому интересно. Лучше рассказывать о проблемах и о том, как их решили: это вызывает интерес и доверие. 

Например, компания tutu.ru строит свой SMM-маркетинг именно на этом. В соцсетях она пишет, какие проблемы были у её клиентов с гостиницами и как их удалось решить.

То же самое можно делать и в рамках малого бизнеса. 

У моей знакомой, которая занимается выпечкой тортов на заказ, однажды потёк свадебный торт прямо по дороге к заказчикам. Она рассказала, почему это произошло, как исправляла ошибку, какой урок вынесла из этой истории. Пост собрал много просмотров и комментариев. И заказы на свадебные торты после этого не прекратились: наоборот, спрос только увеличился.

Понятно, что не каждый может публично признаться в таком крупном «проколе». С другой стороны – все понимают, что от ошибок не застрахован никто. У большинства людей такие посты только повышают интерес и доверие к бизнесу.

Некоторые предприниматели хотят разместить один и тот же комментарий или материал в разных изданиях. В таких случаях заказывают рерайт: копирайтеры пытаются выразить одни и те же мысли спикера разными словами.

Я против такого подхода. Мне не нравится, когда я везде вижу от имени какого-либо спикера одну и ту же сказку в разных выражениях. Понятно, что спикеры делают так в основном из-за нехватки времени. Но если не уделять время каждому материалу и каждому изданию – качество контента будет низким, читать его никто не станет. С другой стороны, настоящий эксперт всегда рад возможностям ещё раз рассказать о своём любимом деле, и его истории никогда не повторяются.

До 2022 года малый бизнес активно пользовался соцсетями, которые сейчас запрещены. Многие очень жалели о закрытии в России Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Но я уверена – можно качественно продвигаться и в оставшихся социальных медиа. Например, в Telegram или «ВКонтакте». 

Сейчас именно во «ВКонтакте» хорошо работает продвижение бизнеса или личного бренда. Почти все первые ссылки, которые вам покажут поисковики о компании или персоне – это ссылки из «ВКонтакте». Многие жалуются, что «не понимают продвижение» в этой соцсети, хотя разобраться в нём не так сложно. Сегодня у этой площадки есть много обучающих курсов, можно подписаться на такие «обучалки» и самостоятельно изучить их возможности. 

Вторая важная площадка – Telegram. Это вроде бы мессенджер, но сейчас аудитория Telegram-каналов уже превышает аудиторию СМИ. Лишь немногие пользователи целенаправленно заходят на сайт медиа – большинство читает именно Telegram-каналы. Обратите внимание, что люди читают в метро – чаще всего это Telegram-каналы.

Стоимость продвижения в Telegram невысокая, начинается от 3-5 тысяч рублей за пост. Профильные каналы предлагают пакетное продвижение. Малому бизнесу лучше продвигаться через небольшие профильные каналы. Там нужная им аудитория и доступные цены. Реклама в крупных каналах может стоить от 100-200 тысяч рублей и выше, но там едва ли будет нужная целевая аудитория. Такие вложения вряд ли окупятся.

Сейчас хорошо работает формат кросс-постинга. Например, компания активно ведёт свой Telegram-канал, делится в нём своими историями и лайфхаками. Это не просто сухая новостная лента с репостами – люди вкладывают в него душу. Такие каналы быстро набирают аудиторию, их хорошо читают.

С владельцами интересного канала можно договориться на кросс-постинг, иногда даже бесплатно. Этот способ работает только в том случае, если ваш канал тоже может быть интересен потенциальному партнёру и его аудитории. Самое главное – хорошо вести собственный канал. Это повышает вероятность интересных партнёрств, в том числе бесплатных. Но здесь тоже важно «знать меру». Вряд ли стоит идти с предложением о кросс-постинге к каналам, которые в разы превышают ваш по количеству подписчиков.

Узкопрофильные блогеры иногда размещают рекламные посты по бартеру. Но это сработает только в том случае, если у вас действительно классный продукт. Тогда не зазорно прийти к интересующему вас блогеру и попросить рассказать про ваш товар или услугу. Ещё лучше – если с продуктом связана какая-то личная история. Тогда блогеру будет интереснее с вами работать. Правда, обращаться с такими предложениями к топовым блогерам – сомнительная идея. Они получают тонны подобных предложений и считают их просьбами о халяве. 

«Яндекс Дзен» – ещё одна возможность для продвижения малого бизнеса. В дзен-канал тоже можно вкладывать небольшие деньги, чтобы продвигать посты и быстрее набирать аудиторию. Это хороший и доступный способ продвижения.

Сейчас мало кто из компаний понимает, где вообще находится их аудитория. Поэтому «выстрелить» может совершенно неожиданная площадка. Я бы отметила новые российские соцсети – аналоги TikTok. Например, сейчас на площадке Yappy есть активная аудитория. 

Видеоформат очень востребован: люди привыкли смотреть интересные смешные ролики. Это относится и к Yappy, и к YouTube Shorts. Короткие ролики прекрасно подходят, в том числе, для продвижения частных специалистов, которые предлагают свои услуги.

Например, мы искали музыканта на мероприятие и выбрали его по коротким видео. Это похоже на сторис: их можно быстро посмотреть и за пару минут составить мнение о специалисте. Раньше среди тех же музыкантов было принято монтировать длинные видео, «раскрывающие все грани таланта». Смотреть их было утомительно. 

Ещё один актуальный формат – подкаст. Сейчас подкасты – это не «заменитель радио», а самостоятельный интересный инструмент с большой профильной аудиторией. Они удобны тем, что не требуют серьёзного вовлечения, как просмотр видео или чтение текста. Люди слушают подкасты фоном. В этом есть сходство с радио, но аудитория подкастов всё-таки более лояльная и интересующаяся. Эти люди тратят своё время на саморазвитие, слушая тех, кто может их в чём-то «просветить».

Первые потребители почти любого нового продукта или услуги – это ближний круг основателя стартапа, его друзья и родные. Но некоторые предприниматели стесняются продвигать свой проект по знакомым, опасаясь «заспамить» их в соцсетях. Понятно, что чрезмерная назойливость не нужна, но есть способы уместно продвинуть свой бренд в ближнем кругу.

После окончания журфака МГУ мы с однокурсниками долго не общались, а потом кому-то пришла идея создать общий Telegram-чат. Там было 170 человек. Сейчас он является не только каналом общения, но и классным инструментом для поиска клиентов, работы, проектов, сотрудников. Он вообще закрывает много рабочих и бытовых вопросов. Участники этого сообщества начали продвигать свои проекты, и у них реально пошли заказы. Так мы на ровном месте и буквально за ноль вложений организовали себе продуктивный нетворкинг. К тому же это ещё и тёплые контакты: люди знают друг друга лично.

Конечно, только на знакомых кассу не сделаешь. Но в малом бизнесе дорог каждый заказ, особенно в начале пути. В любой группе и чате, где вы состоите, можно ненавязчиво рассказывать о своём бизнесе. Это тоже один из бесплатных PR-инструментов.

У малого бизнеса редко бывают бездонные бюджеты на продвижение. Поэтому использовать по максимуму все каналы вряд ли возможно. Даже если выбирать бесплатный PR-канал, необходимы время и ресурсы.

Для начала я бы попробовала разные каналы и выбрала самый эффективный – тот, который принесёт наибольшую отдачу на вложенные деньги. Его нужно сделать основным каналом продвижения, а в остальных соцсетях публиковать короткие анонсы постов основного ресурса.

Определить самый подходящий для вас канал без «проб и ошибок» невозможно. Сейчас только формируется новый медиа-ландшафт: новые соцсети, каналы, мессенджеры. Поэтому стоит забыть все старые предрассудки (типа «в «ВКонтакте» нет моей аудитории») и протестировать все каналы. Возможно, в данный момент «выстрелит» тот канал, на который вы особо и не ставили.

Множество различных способов продвижения требуют не денег, а смекалки и креатива (например, QR-коды или цепляющие надписи на одежде). В плане креатива стоит рисковать и пробовать – иногда результат приносят самые смелые и необычные идеи. Партизанский и креативный маркетинг на стыке хайпа и трэша тоже работает. Потом ещё и в СМИ напишут, и в чатах обсудят. 

Мне очень нравится наблюдать, как меняется рынок PR и подход бизнеса к PR. Появляются новые каналы продвижения, и это не только СМИ. Личный бренд и бренд своей компании сначала стоит продвигать бесплатными способами. Для этого необходимо интересно рассказывать о себе на доступных площадках. Их сейчас полно. Раньше, когда мы сидели на LiveJournal, многие люди создали там хорошее имя как блогеры. На этом вайбе до сих пор у многих существует бизнес.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360