Привязать клиента: запускаем программу лояльности на базе концепции 4P

В ритейле программа лояльности – это не только маркетинговый инструмент, но и продукт, который должен быть выгоден как клиенту, так и бизнесу. И при его запуске важно проделать подготовительную работу: поставить цель, изучить конкурентов и целевую аудиторию, подготовить сотрудников. При этом можно опираться на концепцию 4P – модель планирования, которая состоит из четырёх параметров: продукта, цены, места продажи и продвижения. О том, как на её основе создать эффективную программу лояльности, порталу Biz360.ru рассказал основатель сервиса VirtualPos Роман Лысов.

Если вкратце, то концепция 4P – это модель маркетинга, которая знакомит потенциальных покупателей с продуктом. Она состоит из четырех параметров: 

• Product – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика.

• Price – цена, наценки, скидки.

• Place – место продажи, дистрибуция, месторасположения торговой точки, каналы распределения.

• Promotion – продвижение, реклама, стимулирование сбыта. 

Этими параметрами компания может управлять, чтобы достичь своих целей – увеличить продажи и повысить лояльность клиентов. 

Программу лояльности важно разрабатывать под конкретную цель. Чтобы её сформулировать, подумайте и ответьте на следующие вопросы: 

• Какую пользу она должна принести вашей компании?

• Как должно измениться поведение покупателей для достижения бизнес-показателей? 

Для отслеживания результатов заранее продумайте метрики: 

• среднее количество покупок на одного клиента;

• средний чек;

• процент удержания;

• уровень вовлечённости;

• и так далее. 

Пример: если компания хочет увеличить объём продаж среди текущих клиентов, то нужно стимулировать повторные покупки. Это можно сделать, предложив за корзину на определённую сумму скидку на следующий поход в магазин. Если же программа должна продвигать определённый товар, то клиенты могут накапливать бонусы только с его покупки. 

Так как покупатели не тратят дополнительных денег на программу лояльности, «цена» в этом контексте – это их выгода. Она должна перевесить альтернативные издержки – такие как, например, более низкие цены в соседней сети-дискаунтере. Если люди два года покупают товары и копят баллы, а взамен получают скидку 3%, вряд ли они останутся с брендом. Предлагайте преимущества, которые легко понять и использовать: специальные цены, эксклюзивный доступ к товарам или услугам, бонусы, равные «живым» рублям. 

Как понять, что предложить клиентам, чтобы это было значимо для них и работало на цели бизнеса: 

• Проведите анализ покупок клиентов, опросите их и изучите отзывы. Так вы определите целевую аудиторию.

• Разделите ЦА на сегменты – по частоте покупок, среднему чеку, предпочтениям в товарах, чтобы создавать персонализированные акции.

• Посмотрите, что предлагают конкуренты и какие преимущества можете дать вы. Рассчитайте себестоимость бонусов и их потенциальное влияние на прибыль.

• Начинайте с небольших тестовых активаций, чтобы оценить эффективность предложения. 

Не всегда ценность выражена в скидке. Например, музыкальные сервисы дают расширенный доступ к другим функциям своей экосистемы. Авиакомпании предоставляют премиум-клиентам бесплатный проход в бизнес-залы и приоритетное обслуживание. Кофейни дарят седьмую чашку любимого напитка. Для того, чтобы программа лояльности имела шансы на успех, необходимо втянуть клиента в процесс. 

Простая система выглядит так: клиент совершает первую покупку – и продавец предлагает присоединиться к программе лояльности. Для этого покупателю надо считать QR-код, установить приложение, зарегистрироваться. Никаких лишних движений, и уже можно накапливать баллы – а в некоторых случаях и сразу получить скидку. 

Другой пример – программа лояльности с выбором любимого продукта. Клиент на протяжении трёх дней покупает на сумму 500 рублей, и после этого может выбрать свой любимый продукт – и покупать его со скидкой 20% в течение определённого срока. Скидка 20% – это серьёзный бонус. Но и условия его получения непростые. Тем не менее, клиента можно вовлечь в эту игру по заданным правилам: когда человек почувствует азарт, ему уже будет трудно от вас уйти. 

Важно соблюсти баланс между нетривиальными механиками и тотальным усложнением. Представьте, что клиенты компании зарабатывают очки за каждую покупку. Но их количество зависит от категории товара, дня недели и времени. Чтобы использовать эти очки, нужно соблюсти условия: минимальная сумма покупки, ограниченный список товаров, на которые можно потратить очки, и короткий срок их действия. Ещё нужна регистрация в приложении с подтверждением учётной записи через почту и телефон. 

В какой момент вам стало трудно всё это читать? А использовать такую программу лояльности ещё сложнее. Вряд ли многие покупатели останутся с брендом ради неё – скорее, вопреки. 

Омниканальная программа лояльности – must have для ритейла. Сегодня клиенты уже привыкли, что они могут накапливать и использовать бонусы как в физических магазинах, так и онлайн. Тем не менее, часто случаются ситуации, когда на сайте действуют одни акции, в магазине другие. И продавцы в офлайне даже не знают, что происходит в онлайне. Запуская программу лояльности, желательно учесть все возможные точки входа в неё клиента и синхронизировать их. 

Кроме омниканальности, программа лояльности должна быть единой по всей сети. Допустим, в Москве и Санкт-Петербурге есть сеть заправок. Представьте ситуацию: клиент едет из столицы в Питер и останавливается в Ленинградской области, чтобы заправиться. У него есть карта, на которой накоплено немало бонусов. Но вот незадача: на питерской заправке отклонили списание баллов при оплате бензина. Оказалось, карта действительна в Москве, а в Питере – нет. Для клиента обе заправки выглядят одинаково: тот же логотип, та же униформа у работников. Но бонусы с карты не списываются. Такая проблема может подорвать доверие клиентов. Они ожидают, что условия и преимущества одинаковы вне зависимости от географического положения. 

Таким образом, при запуске убедитесь, что ваша программа лояльности единообразна по всем регионам и точкам обслуживания. Если есть исключения или особые условия, они должны транслироваться участникам и быть прозрачными. 

Если не уделить достаточно внимания продвижению программы и обучению тому, как ей пользоваться, даже идеальный продукт не взлетит. При этом работать надо с несколькими аудиториями. 

Донести до клиента. Часто бывает, что клиенты либо вовсе не знают о программе лояльности, либо не осведомлены о её преимуществах. Убедитесь, что информацию на сайте и в мобильном приложении легко получить, и она понятна. Создайте отдельную секцию с подробным описанием программы, часто задаваемыми вопросами (FAQ) и условиями участия. В зависимости от ресурсов и целей подключайте почтовые- и смс-рассылки, соцсети. 

Донести до сотрудника. Три вопроса, которые помогут определиться с мотивацией сотрудников: 

• Заинтересован ли персонал в том, чтобы подключить клиента к программе лояльности?

• Информированы ли сотрудники о том, как работает программа лояльности?

• Могут ли они донести до клиента выгоды подключения? 

Чтобы ответами на эти вопросы было «да», ещё до запуска важно обучить персонал и внедрить систему вознаграждений за выполнение внутренних KPI. Обратите внимание на то, чтобы сотрудники не чувствовали себя брошенными после окончания обучения. Они должны понимать, насколько хорошо идёт процесс запуска программы и каков их вклад. Также важно, чтобы персонал не боялся задавать вопросы руководству и получал полноценные ответы. 

Можно организовать вознаграждения для продавцов и отслеживать прогресс онлайн. Например, это может быть приложение для сотрудников, где они видят, за какие действия начисляется бонус, и в момент, когда это происходит, им приходит уведомление. 

Работа с поставщиками. Если бонусная программа завязана на продаже определённого товара, необходимо позаботиться о запасах и поговорить с поставщиками о возможности быстрой поставки новой партии. 

Программа начала работу: сотрудники обучены, клиенты пользуются. На этом этапе многие начинают подводить итоги, измерять показатели. Но редко удаётся с первого раза запустить идеальную программу лояльности. Поэтому её нужно периодически дорабатывать. 

Постоянно вносите изменения на основе отзывов: добавляйте бонусы и преференции, уточняйте условия и улучшайте их, устраняйте ошибки. В зависимости от размера бизнеса и количества потенциальных клиентов это может занять от месяца до полугода-года. 

Наладить сбор обратной связи от клиентов помогут формы на сайте или в приложении, опросы, специально созданные обсуждения в соцсетях. Предлагайте маленькие поощрения или бонусы за участие в этой активности. Так вы повысите вовлечённость. 

Уделите внимание и продавцам – они должны чувствовать своё влияние на процесс, понимать, насколько хорошо идёт запуск, и знать свою роль в этом. Посвящайте этому время на общих собраниях или организуйте отдельную летучку. Если команда большая, создайте анонимный цифровой опросник. 

И напоследок: иногда, чтобы получить верного покупателя, не надо запускать программу лояльности. Для этого порой достаточно определённой ценовой политики. Помните, что программа лояльности – это один из инструментов достижения бизнес-целей. Используйте его с умом.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360