«Если тебя нет в онлайне – тебя нет на рынке» – таков стереотип, повсеместно насаждаемый в современном бизнес-сообществе. Далеко не у всех компаний в штате есть специалисты по интернет-продвижению, и тогда выход один – обращаться к внешнему подрядчику. Но и в этом случае успех не гарантирован: на рынке множество некачественных агентств и фрилансеров, работающих в формате конвейера. О том, каковы риски при работе с конвейерными digital-агентствами, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал IT-предприниматель Роман Шатунов.
Роман Шатунов – основатель антиконвейерного digital-агентства
HotHeads. Изучив все тонкости управления производством по услуге поискового продвижения, в 2013-м году открыл бутиковое агентство, среди заказчиков которого – ABBYY, «Ситимобил» и другие известные бренды. В 2021-м году компания Романа Шатунова анонсировала новое позиционирование, в основе которого лежит философия персонализированного подхода.
Начнём с самой очевидной причины. Большинство частных компаний не имеют внешних источников финансирования и чаще всего просто реинвестируют прибыль – то есть выделяют на digital из своих честно заработанных денег.
Вне зависимости от того, какую долю из бюджета составляет интернет-маркетинг – будь то 5%, 25% или даже 50% – важно понимать, что бизнесу непозволительно вести расточительный образ жизни, играя в русскую рулетку. И натыкаясь на конвейерных горе-исполнителей, компания может банально потерять бюджет, который мог бы быть использован более эффективно.
Самый негативный сценарий – это когда подрядчики склоняют компанию к подписанию договора на длительный срок с предоплатой, а потом под разными предлогами ещё и максимально оттягивают день для подведения итогов. В итоге «кран» с утекающим бюджетом может быть закрыт слишком поздно.
Пока вы пытаетесь добиться от недобросовестного агентства выполнения обещаний о «светлом будущем», вы не просто теряете деньги, но также теряете время и упускаете возможность заработать. Ведь если не получилось сотрудничество с одним подрядчиком, нужно искать другого, тратить на это время, начинать все процессы сначала со всеми отсюда вытекающими.
Если попросить конвейерное агентство о чём-то нестандартном и выходящем за рамки регламентов, то с высокой долей вероятности можно получить отказ, потому что многие из игроков этого рынка редко отходят от железных фиксированных правил.
Например, скорее всего, вам никто не будет готовить аналитику и отправлять отчёт два раза в месяц вместо стандартного одного. Это значит, что правила игры полностью диктуются одной стороной. Работать с такими командами, мягко говоря, не очень комфортно.
Каждый бизнес стремится к завоеванию/удержанию клиентов и их лояльности. Даже бутиковые агентства. Но «конвейеры» в этом вопросе часто перегибают палку - усилия многих агентств направлены на то, чтобы всё казалось лучше, чем оно есть на самом деле. Строгие внутренние KPI, диктуемые отделам, должны строго выполняться. Даже если для этого придётся нанести ущерб клиенту.
При этом юридически всё может выглядеть вполне пристойно. Просто вас не предупредят, например, о том, что запрашиваемая услуга вам не подходит, и не посоветуют в нужный момент остановить работу.
Итог – конвейерная «машина» работает как часы, стараясь искусственно завысить показатель удовлетворённости клиентов (и да – иногда их менеджеры играют в игру под названием «Я хороший психолог, который вас успокоит»).
«Конвейеры» всегда стремятся к увеличению маржинальности за счёт оптимизации расходов. Это вроде бы звучит довольно адекватно, но проблема в том, что зачастую оптимизация расходов производится за счёт клиента, качество реализации задач которого пострадает в рамках чьих-то корпоративных интересов.
Если вы делаете большие ставки на интернет-маркетинг, то должны хотя бы в общем смысле понимать, как работает бизнес ваших подрядчиков. Оплатить час работы неопытного аккаунт-менеджера намного экономичнее, чем выделить 10 часов у нескольких исполнителей (они же – «руки» и «головы»). Если где-то вместо ручного труда можно применить бездумную автоматизацию, то «конвейер» с высокой долей вероятности это сделает. И не всегда важно, что пострадает качество работы.
Сотрудники многих «конвейеров» вынуждены брать на себя десятки проектов, испытывая значительные рабочие перегрузки. Неудивительно, что в таком темпе люди не очень хорошо знают своих клиентов «в лицо».
Когда вы один клиент из многих, это по умолчанию отсутствие индивидуального подхода. И здесь не совсем правильно проводить аналогии с банками, сервисами бухгалтерии и другими компаниями с B2B-продуктами. В интернет-маркетинге намного больше человеческой работы, и более важна подстройка. Нельзя разделить каждую услугу на три-четыре тарифа и делать всё однообразно – успешные проекты так не реализуются.
Казалось бы, что мешает фабрикам по производству и продвижению сайтов, сотрудники которых в поте лица работают за десятерых, быть быстрыми? На самом деле они действительно могут быть оперативными «внутри» себя. Но «снаружи», когда мы смотрим на их сервис глазами заказчика, зачастую всё выглядит по-другому: долгие паузы в ответах, запоздалая реакция, растягивание реализации мелкой задачи на несколько недель. Словом, скорость в обслуживании – не их конёк.
К счастью, конвейерные агентства ещё не полностью перешли на коммуникацию с заказчиками с помощью чат-ботов, но многие уже начали превращать своих сотрудников в роботов, действующих по регламентам: им запрещено отступать от скриптов (заготовок с текстами), письма от них выглядят как шаблоны, а единственная эмоция, которая иногда может проскочить – это стресс, накопившийся из-за переработок.
Ещё один повод для разочарования – это тарифы/пакеты. Проблема не только в том, что они могут вам не подходить, но и в возможном недостатке опций даже в самом премиальном варианте.
«Конвейеры» привыкли делать простые однотипные задачи, потому что на них самый высокий спрос. Просьба реализовать что-то более-менее неординарное, как правило, упирается во фразу: «Извините, мы такое не делаем». Итог – услуги очень ограничены с точки зрения состава работ.
Предложение перейти к общению только по электронной почте – вот вам ещё один дополнительный пример искусственных ограничений в «конвейерах». Возмущаться бессмысленно. Клиенты таких агентств часто сталкиваются с ненужной бюрократией. Может даже показаться, что всё противоречит логике, здравому смыслу и вообще клиентоориентированности. Но на самом деле всё проще: it’s a business.
Знаю, даже несмотря на все вышеперечисленные риски для неопытных заказчиков предложение «конвейера» может показаться привлекательным. Пропустим вопрос цены – эта тема была обсуждена уже не раз. А вот с кейсами всё не так просто: дело в том, что в активе у «конвейера» действительно может быть какое-то количество «успешных историй» с положительными отзывами от заказчиков.
Во-первых, справедливости ради отметим, что если это не мошенники, которые пришли на рынок на один-два года, то польза от их услуг для многих компаний есть. Во-вторых, для непрофессиональной аудитории кейс можно сформировать очень легко. Например, сделав акцент на ненужных показателях. В-третьих, необходимо помнить, что большинство кейсов не оценивают качество сотрудничества между агентством и заказчиком на «все сто». То есть нам могут показать лишь небольшой фрагмент из всего «фильма» – разумеется, умолчав о проблемах. И, в-четвёртых, не каждый клиент обладает высокими требованиями. Для кого-то и тройка – хорошая и «удовлетворительная» оценка.
Можно ещё долго говорить про кейсы предпринимателей, являющихся знакомыми руководителя конвейерного агентства, фейковые данные, нарисованные в графических редакторах, и прочее, но тогда у нас с вами не хватит пальцев даже на двух руках, чтобы пересчитать все «хитрости» подрядчиков с конвейерным подходом. Самое главное – попробуйте свести цифры. Если вам говорят, что компания за время работы реализовала, допустим, 20 000 проектов, а кейсов с положительными результатами всего 70, то не исключено, что дело не только в том, что 19 930 остались не описаны потому что «было мало данных» или «копирайтер заболел».
Разумеется, достичь успеха по 100% проектов невозможно (даже бутиковому агентству). Но, согласитесь, что между соотношением, скажем, в 20/80% и 80/20% есть огромная разница.
«Так, кругом «конвейеры», везде риски, это что, значит, интернет-маркетингом вообще не нужно заниматься? Или единственный выход – выращивать собственных специалистов in-house?» – спросите вы. Конечно, нет. Мы точно знаем, что в digital-индустрии есть достаточно много команд с правильным проектным подходом, ценящих своего заказчика и умеющих жить проектом, глубоко погружаясь в отрасль и бизнес клиента. Найти их непросто – возможно, вам придётся перелопатить рейтинги, спросить у поисковиков, устроить опрос среди пользователей Facebook и т.д.
Старайтесь больше узнать о своих потенциальных подрядчиках ещё до подписания договора: не стесняйтесь задавать неудобные вопросы, уточняйте, какими принципами руководствуются агентства, как строится работа и что происходит в нестандартных ситуациях, когда нужна гибкость.
Удачных вам поисков и гибких digital-партнёров, с которыми будет комфортно и эффективно работать!
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
