Программы лояльности в digital-индустрии: в чём их особенности и что нужно учесть при их разработке

Программы лояльности играют важную роль в привлечении и удержании клиентов. Дополнительные бонусы за те или иные действия или вознаграждения за повторные покупки формируют долгосрочные отношения. Чем дольше клиент остаётся с брендом, тем выше его уровень доверия и лояльности. О том, в чём отличия программ лояльности для цифровых продуктов от классических и что нужно учесть при их разработке, порталу Biz360.ru рассказала руководитель отдела репутации маркетингового агентства Demis Group Софья Куляева.

Программы лояльности работают на уровне психологии: когда клиент чувствует, что его ценят и достойно вознаграждают за его выбор, он склонен оставаться верным бренду и делиться своим положительным опытом. 

Многие российские компании непрерывно разрабатывают новые и совершенствуют существующие программы лояльности, однако в большей мере это касается бизнеса, нацеленного на продажи товаров и услуг «здесь и сейчас»: магазины (в том числе маркетплейсы и традиционные офлайн-форматы), сфера HoReCa, клиники, салоны красоты, АЗС и т.д. А вот для digital-сферы такой подход пока ещё не стал повсеместным. 

Конечно, с развитием IT-индустрии растёт уровень здоровой конкуренции, и многие компании ставят задачу быть на голову выше среди соперников и создают предпосылки к внедрению программ лояльности. Зачем? Чтобы укрепить отношения с клиентами и выделиться на фоне конкурентов. Но для цифровых услуг формат разработки программ лояльности оказался довольно нестандартным. 

Поясню, в чём особенности разработки программ лояльности именно в сфере digital: 

• Нельзя сделать скидку, если клиент берёт «10 штук в одни руки» => нет прямой зависимости от количества купленных услуг и предполагаемой скидки.
  
  

• Клиент может прийти на 5 лет непрерывного сотрудничества, а может заключить договор на 3 месяца и только после этого принять решение о продолжении партнёрства => нет зависимости от того, постоянный это клиент или разовый. 
  
  

• Нельзя выдать «карту лояльности» постоянным клиентам => особые условия обслуживания часто могут быть индивидуальными. 
  
  

• Клиенты часто сотрудничают под NDA => распространение информации про выгодные условия между пользователями услуг крайне маловероятны.
  
  

• Нет смысла рекламировать свою систему лояльности на широкую аудиторию, так как воспользоваться ей могут только те, кто пришёл за результатом, а не основываясь на выгодном предложении по скидке => ограниченный список каналов продвижения инфоповода. 

Как видим, для разработки и внедрения системы скидок и бонусов необходимо иметь существенный уровень креативности. А стоит ли игра свеч? 

На мой взгляд, ответ однозначен: ДА. Программы лояльности оказывают самое прямое влияние на репутацию компании, рост лояльности в среде действующих и потенциальных клиентов благодаря следующим факторам: 

• Увеличение срока сотрудничества. Клиенты, участвующие в программах лояльности, с большей вероятностью вернутся за покупкой услуг или останутся, зная, что их ждёт вознаграждение (например, 12-й месяц обслуживания бесплатно или бонус при продлении договора).
  
  

• Рост положительных отзывов. Лояльные клиенты охотнее оставляют позитивные отзывы, особенно если компания предлагает им персонализированные скидки или бонусы. 
  
  

• Повышение удовлетворённости клиентов. Чувство благодарности за участие в программе лояльности усиливает привязанность к бренду и увеличивает вероятность того, что клиент порекомендует компанию своим знакомым. 
  
  

• Улучшение взаимодействия с клиентами. Программы лояльности предоставляют возможность активной коммуникации с клиентами через персонализированные предложения, что повышает их вовлечённость и уровень удовлетворённости. 
  
  

• Универсальность предложения. Подходит для всех клиентов, на любом этапе сотрудничества. 

Итак, плюсы явно перевешивают недостатки, и вы, возможно, решили приступить к разработке программы лояльности. На основе опыта нашего агентства Demis Group дадим несколько советов по включению программ лояльности в работу с клиентами. 

Предусмотрите разные уровни бонусов на разных этапах сотрудничества 

На этапе «тёплого» захода можно дать поощрительную скидку или бонус клиенту. На этапе подготовки договора – скидку на первый месяц партнёрства, причём в таком формате, до которого не додумались конкуренты. На этапе окончания срока сотрудничества по договору – обсудить оптимальный уровень продолжения сотрудничества, который устроит обе стороны.

• Рекомендация: разработайте паттерн скидок и других бонусов для клиентов на каждом этапе вхождения в сотрудничество.

Так, всем новым клиентам наше агентство предлагает выгодные спецпредложения, о которых можно узнать на сайте. А для постоянных клиентов Demis Group в рамках внутренней системы лояльности действуют скидки и бонусы на абонентские услуги в зависимости от грейда: Bronze, Silver, Gold и Platinum. Уровни зависят от суммы ежемесячного бюджета и срока сотрудничества. Узнать о них можно в личном кабинете после заключения договора.

Персонализированные предложения 

Используйте данные о клиентах для создания персонализированных предложений, которые помогут укрепить лояльность и повысить уровень удовлетворённости. К примеру, если у вас клиенты разного уровня дохода, то скидка в 10 000 рублей может быть весомой для небольшой компании, но совершенно ничтожной для крупного бренда. 

• Рекомендация: продумайте вилку гибкости бонусов для клиентов по разным аспектам: уровень доходов, цели, здоровье взаимоотношений и т.д. 

Простота и доступность

Программа должна быть простой в использовании и понятной для всех клиентов, чтобы каждый мог извлечь из неё выгоду. 

Например, простая скидка на первый месяц услуг максимально понятна для клиента на этапе заключения договора. Тогда как сложный расчёт разных скидок для разных услуг при подключении полного комплекса услуг может вызвать раздражение своим цыганским типажом «кручу, верчу – запутать хочу». 

• Рекомендация: разместите короткую понятную рекламу формата «Скидка 15% на первый месяц сотрудничества» без звёздочек и примечаний мелким шрифтом. 

Здесь уже есть акцент на том, что клиент получит скидку гарантированно без всяких уловок. Исполнение этой гарантии на деле лишь укрепит доверие клиента к агентству. 

Регулярная оценка эффективности программы лояльности 

Периодически оценивайте эффективность программы, улучшая условия или добавляя новые бонусы. Повышающийся размер ключевой ставки или рост инфляции могут съедать ту эффективность, которая изначально заложена в системе лояльности. Поэтому то, что было эффективно в прошлом году, уже плохо работает в текущем году. 

• Рекомендация: ежегодная переоценка эффективности позволит понять, что из списка бонусов работает наиболее эффективно, что нужно «подкрутить» для наилучшего получения результатов, а что перестало быть эффективным и это можно безболезненно удалить. 

Для такой оценки могут подойти следующие инструменты: анкетирование клиентов, анализ маркетинговой воронки, фокус-группы. 

Агентства интернет-маркетинга и digital-услуг: 

• SEO, контекстная реклама, SMM, таргетинг.

• Веб-разработка, UX/UI-дизайн, создание приложений.

• Контент-маркетинг, PR-агентства, брендинговые студии. 

Программы лояльности могут включать скидки на продление сотрудничества, бонусы за объём работ, персонализированные пакеты услуг. 

SaaS и IT-продукты: 

• Облачные сервисы (CRM, ERP, системы аналитики, e-commerce платформы).

• Онлайн-сервисы для бизнеса (например, платные подписки на платформы управления проектами, финансы, HR). 

Программы лояльности могут включать пробные периоды, бонусы за долгосрочное сотрудничество, партнёрские предложения. 

Образовательные платформы и EdTech: 

• Онлайн-курсы.

• Платформы для самообразования.

• Корпоративное обучение. 

Программы лояльности могут включать скидки на следующий курс, дополнительные материалы, персональные консультации. 

Финансовые и юридические онлайн-услуги: 

• Финансовый консалтинг, налоговые сервисы, бухгалтерия.

• Онлайн-юристы, сопровождение бизнеса, комплаенс. 

Можно внедрить скидки на подписку, персональные тарифы, бесплатные бонусные услуги для постоянных клиентов. 

B2B-сервисы:

• Платформы для поиска подрядчиков, автоматизации бизнес-процессов, работы с поставщиками. 

Лояльность можно повышать через эксклюзивные условия для топ-клиентов, ранний доступ к новым функциям, расширенные возможности аналитики. 

Платформы по подписке (streaming, медиа, игры): 

• Музыкальные и видеостриминговые сервисы.

• СМИ, блоговые площадки.

• Игровые платформы.

Бонусы за продолжение подписки, персонализированные рекомендации, скидки на премиум-доступ. 

HR-tech и рекрутинговые сервисы: 

• Платформы для подбора персонала, карьеры, автоматизации HR-процессов. 

Можно предлагать персональные тарифы, гибкие условия подписки, скидки для долгосрочных клиентов. 

Программы лояльности – это не самостоятельная услуга, а лишь инструмент, готовый помочь в привлечении клиентов, построении взаимовыгодного сотрудничества, а также их удержании. Грамотная работа с системой скидок и бонусов позволит выделиться в среде конкурентов и расширить список удачных кейсов.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360