Идею сервиса вызова повара на дом или в офис Владимир Липатов подсмотрел в США. Вернувшись в Россию, он запустил проект «Убер Шеф», который предоставлял услуги выездного повара на корпоративах и семейных торжествах. Уже в первые три месяца работы сайта на нём зарегистрировались более 300 поваров, предлагавших меню 40 национальных кухонь. По плану в 2018 году сервис должен был выйти на ежемесячный оборот в 1 млн. рублей и масштабироваться на все города-миллионники России и СНГ. Однако летом 2018 года проект был закрыт. О том, почему не «взлетела» перспективная бизнес-идея, Владимир Липатов рассказал порталу Biz360.ru.
Владимир Липатов, предприниматель из Москвы, основатель сервиса вызова повара на дом или в офис
«Убер шеф». Идея проекта родилась после того, как в 2014 году Владимир Липатов побывал в Кремниевой долине, где обратил внимание на бурное развитие сектора технологий для общепита. В проект также вложился инвестор Борис Жилин, получив долю в компании. Целевой аудиторией сервиса Липатов видел средний класс и собирался занять нишу между ресторанами и кейтеринговыми компаниями. Сервис зарабатывал на комиссионных. В июле 2018 года «Убер Шеф» был закрыт.
Решение закрыть «Убер Шеф» мы с партнёром приняли по итогам последних восьми месяцев работы. Это время мы активно тестировали новые каналы монетизации и продвижения. Результаты показали, что мы топчемся на месте. Вкладывая в маркетинг 300 тысяч рублей в месяц или ноль, получаешь один и тот же итог. Для проекта, который не вышел на самоокупаемость, длительная стагнация – это убытки.
Резкий рост показателей был в начале пути – когда мы набрали с нуля несколько сотен регистраций со стороны шеф-поваров, пошли заказы, ежемесячная выручка превысила 100 тысяч рублей. Это обнадёживало. После года работы рост прекратился. Причём спрос не отражал сезонной или какой-то другой зависимости. То густо, то пусто – но ни в один из месяцев проект не вышел на самоокупаемость.
Лучшим месяцем «Убер Шефа» был сентябрь 2017 года, когда мы получили около 30 заказов, выручив около 200 тысяч рублей. При том, что обычно в сентябре на рынке затишье - у родителей куча дополнительных трат, а деньги потрачены на отпуск.
В среднем, по B2C-направлению (заказ шеф-повара на дом) приходило 10-12 заявок в месяц. Почти каждый раз это были новые клиенты. Особенность этой ниши - очень слабая возвращаемость: не так часто у людей происходят значительные события, на которые есть смысл звать шефов, организовывать торжество.
Показатель, который неизменно радовал – число зарегистрированных поваров на сайте. На момент закрытия проекта их было уже 1700. Однако, это число вовсе не говорит о развитом рынке. Оно говорит о большом количестве свободных рук и низких заработных платах в общепите.
Средний чек в ресторанах падает, он напрямую связан с благосостоянием населения. Рестораторы стараются экономить на всём, и в первую очередь на фонде оплаты труда. Обычный повар, не звезда, в Москве получает 40 тысяч рублей в месяц. Естественно, наш ресурс был для них интересным вариантом подзаработать. И, кроме того, поваров реально много на рынке - в SuperJob висит около 70 тысяч резюме. Предложение значительно превышает спрос.
Со временем мы подняли ставку комиссионных с 15 до 20% от заработка повара. Учитывая конъюнктуру рынка, никакого оттока исполнителей не почувствовали – лишь лёгкое возмущение со стороны шефов.
Всего мы с партнёром вложили в проект около 7,5 млн. рублей, - ничего не вернули, вся выручка уходила в операционную деятельность.
Мы видим несколько причин. Во-первых, выбрали не ту целевую аудиторию. Мы целились в middle class и middle+. Не сработало. Возможно, следовало бы сразу идти в премиум – в этой категории другое качество жизни, привычки и доходы. Но у нас не было таких финансовых возможностей, чтобы выстрелить в премиуме – нужна была дорогая рекламная кампания, глянец и т.п.
Что случилось со средним классом? По повторным заявкам и обратной связи мы не заметили, что у клиентов ухудшилось благосостояние. Но все мы существуем в мировом капитализме: бедные беднеют, богатые богатеют. А средний класс размывается. Это значит, что бизнес-модель нужно сразу выстраивать либо на элитный сегмент, либо на массовый рынок.
Сегодня я бы запускал проект в премиальном сегменте, и финансирование искал, исходя из этой идеи
Кстати, не сработало не только у нас. Закрылись несколько похожих сервисов в Европе и Штатах, при этом международный сервис Miummium заметно вырос. Сравнивать рынки я бы не стал – наш по сравнению с западными очень молод. Там своя специфика. Те, кто закрылись за рубежом – стартапы, проевшие инвесторские деньги. У нас же инвесторы в такие проекты почти не идут.
Первое, что мы выяснили - наш клиент вообще не понимает, что мы ему предлагаем. Выяснилось это опытным путём. Мы сходу вбухали 500 тысяч рублей в контекст и платную рекламу: смотрите, какая замечательная услуга – повар приедет, продукты купит, приготовит, подаст и за собой уберёт. Реклама пошла – а заказов нет. Потому что люди с такой услугой не сталкивались.
В итоге нам пришлось первые 7-8 месяцев обучать целевую аудиторию – рассказывать об услуге. Мы отменили контекстную рекламу, сосредоточились на SMM, максимальном привлечении трафика в свои группы. Выстроили таргетинг, отработали сервисы-отзовики, сделали несколько платных публикаций у блогеров и в женских онлайн-журналах. Только после этого пошли заявки. Затем снова подключили контекст – в «Яндексе» и Google. Таргетировали на людей, которые ищут повара в семью или на мероприятия.
Маркетинг и реклама, в среднем, съедали от 200 до 800 тысяч рублей в месяц. Самая расходная строка, особенно в первый год работы.
Совершенно не сработала платная реклама в «Вконтакте» - там неплатежеспособная для таких целей аудитория. Не сработали офлайн-активности - листовки в коттеджных посёлках, на выездных магистралях, дорогих супермаркетах. Эффективными были реклама в Facebook и «Яндекс.Контекст». Хорошо показали себя email-рассылки в B2B.
Второе, с чем мы столкнулись – психологический барьер. Наши люди не готовы пускать чужих на свою территорию. Руководители сервиса Qlean рассказывали мне, что хозяйки перед приходом уборщицы, бывает, прибираются в доме. А уж пустить чужого человека к себе на кухню ещё сложнее. Ну, как так - чужой мужик будет в моей посуде ковыряться!
Мы этот барьер активно ломали, отвечая на вопросы интересующихся. И все, кто решался на вызов повара, потом были в восторге. Но оставались ещё 99,9% аудитории, которые просто не обращались к нам в силу закрытости.
Думаю, это черта нашего менталитета. В Штатах и Европе люди привыкли жить в съёмных квартирах, двигаться за работой, не привязываясь к месту. Там спокойно открывают двери любому сервису. А когда у тебя под матрасом спрятаны деньги, в буфете – бабушкино столовое серебро, сервиз, которым нельзя пользоваться – и ты всем этим дорожишь, сложно расслабиться.
Ещё одна сложность, с которой мы столкнулись – недоверие: вдруг мы вам заплатим, а вы сбежите. У нас был установлен сервис «Безопасная сделка» от «Яндекс.Кассы». Фактически предоплату мы не брали, сумма замораживалась на счету клиента, и только после выполнения заказа деньги за работу перечислялись исполнителю, а нам – комиссия.
Но для потребителя это сразу выглядело так, как будто он уже заплатил. Многие настаивали: «Давайте, как в ресторане, к нам приедет шеф, приготовит, подаст, а мы ему заплатим». Но мы так не могли работать. Между поваром и клиентом нет договора, и если клиенту еда не понравилась, и он откажется оплачивать, мы ничего не сможем поделать.
- Хороший шеф с профильным образованием - организованный вменяемый человек. За два года был только один случай, когда повар просто не явился на заказ и пропал с радаров. Больше никаких эксцессов не было.
В общем, мы пробили барьер, сформировали определённый спрос - но не в том масштабе, каком хотелось бы.
В 2017 году мы запустили новую услугу - подбор поваров для постоянной работы в семьях. Первоначально она не планировалась, но состоятельные люди сами стали обращаться с такой просьбой. Эта услуга хорошо пошла в 2017 году, но в 2018-м спрос на неё иссяк.
Летом того же 2017-го мы протестировали ещё одно новое направление - заказ повара на дачу. Оказалось, довольно востребованная услуга, но не на постоянной основе, а пару раз в неделю, для приготовления блюд впрок. Заказов было немного, 3-4 в месяц, но за всем этим виделся потенциал. Увы, в этом году – как отрезало.
Почему эти услуги сегодня оказались не нужны – непонятно. Реклама та же, каналы те же, а заказов нет.
В конце 2017 года стало понятно, что мы буксуем в B2C. Надо было либо предпринимать какие-то радикальные действия, либо искать новые каналы монетизации. Я заметил, что на рынке общепита есть устойчивый спрос на низкоквалифицированных сотрудников (мойщики посуды, помощники на кухню, официанты) – со стороны кейтеринга, ресторанов, яхт-клубов и т.п. Там мизерные зарплаты, большая текучка. Люди за место не держатся. Для рестораторов это большая головная боль.
Поэтому в соцсетях и мессенджерах (WhatsApp, Telegram) стали появляться профильные сообщества по срочному найму персонала. Не как в HeadHunter, где объявления висят месяцами. А в случае, если, например, тебе завтра нужны официанты, потому что банкет и полная посадка. Я посмотрел на эти сообщества и решил, что можно сделать нормальный инструмент для HoReCa, позволяющий быстро найти сотрудников.
Мы сделали приложение для Android, пустили рекламу для исполнителей: «ВКонтакте», sms- и email-рассылки (предварительно собрали телефоны из сообществ). Потом дали рекламу для заказчиков – те же соцсети, рассылки, контекст. На момент закрытия проекта в базе было 17000 регистраций потенциальных работников и около тысячи работодателей из HoReCa. Это направление давало нам около 10% выручки.
По сути, мы продавали подписку. Заказчик мог выбрать либо разовое объявление за 299 рублей, либо безлимит на месяц - неограниченное количество объявлений за 3900 рублей. И между ними – ещё два варианта.
При работе с сетями - например, фаст-фуда - используется другая схема. Они платят около 1000-1500 рублей за каждого вышедшего на работу сотрудника. Это интересная ниша, в которую нам так и не удалось попасть. Крупные сети отдают найм низкоквалифицированных сотрудников на откуп агентствам. Мы пытались выступать их подрядчиками, но тут случился чемпионат мира по футболу. За полтора месяца до него в Москве ввели спецрежим, и граждан СНГ, из которых состоит основная база исполнителей, перестали принимать на работу. Отменили спецрежим только в конце июля, когда мы уже решили закрыть проект.
В целом, приложение мы сделали рабочее, но для успешного бизнеса в этой нише нужен хороший трафик. То есть – крупный партнёр, сеть заведений.
Формально нашими конкурентами были кейтеры. Но им меньше 20 человек кормить невыгодно, так что мы почти не пересекались. Рестораны тоже существовали параллельно. И сегодня единичные из них предлагают выезд своих поваров на мероприятия.
Наша аудитория – группы до 10 человек. Ресторан для них – это предоплата, пробковый сбор, если со своим алкоголем, более высокая цена. Чаще всего со своим алкоголем или, скажем, десертами, просто нельзя. В нашем случае у заказчика развязаны руки и не нужно никуда ездить.
Зато по схеме «Убер Шефа» за два года попробовали самостоятельно работать с десяток шеф-поваров. Регистрировались у нас, смотрели как всё работает, а потом открывали одностраничный лендинг, где продавали исключительно свои услуги. Кто-то до сих пор на плаву. Большинство закрылись, потому что выбор из одного человека – это не выбор. Какую-то долю рынка занимают сервисы по подбору разных специалистов вроде Profi.ru, но никакого давления с их стороны мы не чувствовали.
За эти два года сильно вырос рынок доставки еды. Развернулись «Яндекс.Еда» и Delivery Club. Почти у каждого ресторана есть собственная доставка. Конечно, еду в пластиковых банках на банкет по поводу 60-летия брака не заказывают. Но какую-то долю наших доходов они, конечно же, отъели.
Что касается B2B, то подобные нашему приложения время от времени появляются. Но обычно они направлены на поиск различных специалистов и не сегментированы. Одно из свежих – PapaJobs – выпустил бывший гендиректор Gett в России Виталий Крылов.
На старте мы планировали средний чек в 10 тысяч рублей, но за полгода он вырос до 30 тысяч. Это случилось вместе с корректировкой бизнес-стратегии.
Мы начинали как маркетплейс для поваров и гурманов - то есть сервис, где любой человек мог заказать шеф-повара на свой праздник. Потом запустили подбор поваров для постоянной работы в семьях. Фиксированная комиссия за эту услугу составила 29 990 рублей – тот самый средний чек.
Самый дорогой заказ был на 125 тысяч рублей. Руководитель отделения иностранного банка прощался с сотрудниками, уезжал в другую страну
В-третьих, мы отказались от идеи развивать сервис в городах-миллионниках. Таргетированная на регионы реклама по привлечению исполнителей дала очень слабый отклик. Откликнулись несколько поваров из Питера, Сочи, Екатеринбурга. Я попытался разобраться, почему так. Оказалось, исполнителей в регионах полно, но они живут в офлайне. Жалуются на отсутствие работы, но в онлайн-сервисах не регистрируются. Так дела обстоят не только в общепите, а везде.
Что касается заказов, то тут без сюрпризов: все любят русскую, итальянскую и испанскую кухню. Мы обслуживали фуршеты, юбилеи, свадьбы, крестины и т.п. Почему-то не было ни одних поминок. Это крупная ниша в общепите – но, видимо, отдельная и давно поделённая. Ещё для меня было открытием, что в Москве не найти китайского повара, который бы шёл на сотрудничество.
Честно скажу, это у меня в жизни первый проект, который я сделал ровно так, как нужно, от и до. Но, увы, он просто не взлетел. Да, мы дорого заплатили за разработку системы с нуля, но таковы расценки на рынке. Офиса не было, штат небольшой: маркетолог, SMMщик, продажники. Бухгалтерия на аутсорсе. Можно было бы сэкономить на вложениях в контекстную рекламу на старте, но, не тестируя гипотез для нового сервиса, не поймёшь рынка.
Нашим последователям я бы советовал сразу идти в премиальный сегмент. Ну, и классика стартапа: никогда не продавай квартиру для финансирования проекта и по максимуму бери людей на аутсорс.
Есть идея создать школу фотографии. Продвижение будет выстроено вокруг личного бренда моей супруги Рины Ермаковой. Она уже 16 лет преподаёт искусство фотографии в МГИКе, доцент. Пора сделать что-то своё.
Школа – это и коммерческая съёмка, и онлайн, и офлайн-курсы для начинающих, и повышение квалификации. Есть мысли, как использовать опыт «Убер Шефа» – та же food-фотография для HoReCa.
Читайте также:
История одного факапа: почему не взлетело приложение по поиску скидок.
Бизнес, который лопнул: три реальных кейса о закрытых проектах.
75 ошибок начинающего предпринимателя: опыт бывалых.
