Реклама на Wildberries: как изменилось продвижение товаров через «Аукцион»

На Wildberries произошли важные изменения в работе рекламных инструментов, которые напрямую повлияют на стратегии продвижения и бюджеты селлеров. Конкуренция за рекламные позиции может вырасти, органический трафик снизиться, а расходы на рекламу – увеличиться. О том, что именно изменилось в рекламе на маркетплейсе, и как продавцам адаптироваться к новым условиям без падения продаж, руководитель AI-сервиса Salist Максим Колесов рассказал порталу Biz360.ru.

«Аукциона» на маркетплейсе Wildberries – это один из типов рекламы, помогающий продвигать карточки товаров. Покупатели, когда ищут нужную вещь на маркетплейсе, в первую очередь обращают внимание на товары, представленные на первых страницах поиска. «Аукцион» позволяет размещать за плату карточки на разных местах первых страниц. 

Лучшие позиции получают те селлеры, которые назначат более высокую цену за рекламу. В этом и смысл «Аукциона»: на верхних строчках оказываются те позиции, за рекламу которых предложили более высокую ставку. 

До недавнего времени плата за эту рекламу складывалась следующим образом – ставка назначалась за одну тысячу показов карточки. И размещались рекламируемые товары только на первой странице поисковой выдачи. Но не так давно этот тип рекламы затронули серьёзные изменения. Разберём их подробнее. 

Если раньше реклама через «Аукцион» появлялась только на первой странице поиска, то с 9 июля 2025 года рекламные карточки в тестовом режиме видны на всех страницах, включая вторую, третью и далее. Wildberries объясняет это так: покупатели смотрят не только первую страницу, но и последующие, чтобы изучить ассортимент. 

Анонс изменений в процедуре «Аукциона» в личном кабинете продавца 

Что это значит на практике? Площадка утверждает, что изменение «не повлияет на долю карточек в выдаче, которые показываются без продвижения». Однако на практике не совсем понятно, как это возможно. Скорее всего, органических позиций станет меньше, а конкуренция за клики будет ещё жёстче. Раньше у продавцов была надежда на органику: товары могли попасть на вторую или третью страницу поиска без вложений в продвижение. Теперь это становится сложнее: реклама есть везде. 

В дополнение к этой новости пришли обновления по стоимости рекламы: теперь минимальная ставка в кампании «Аукцион» выросла со 150 рублей до 250 рублей. Это значит, что рекламный бюджет нужно пересматривать: тестировать ставки ниже уже не получится, это не позволит сделать система. При этом в автоматических кампаниях ставки, наоборот, снизили в девяти категориях (например, в «Бижутерии» – со 118 до 50 рублей, в «Посуде» – со 125 до 80 рублей, в «Декоре интерьера» – со 112 до 60 рублей). 

Wildberries начал тестировать размещение рекламы формата «Аукцион» в рекомендательных полках. Теперь продавцы могут выбирать зоны показа – поиск, рекомендательные блоки или оба варианта – и устанавливать ставки отдельно для каждой зоны. 

Речь идёт о двух ключевых зонах показа: 

• рекомендации на главной странице;

• блок «Смотрите также» внутри карточек товара. 

В рекомендательных полках действует понижающий коэффициент, так что клики могут обойтись дешевле. 

Новость из Telegram-канала RWB Media 

Что это значит на практике? Раньше заказы из этих полок могли быть бесплатными, особенно в популярных карточках: блок «Смотрите также» мог дарить товарам селлеров немало просмотров. Теперь эти зоны будут заполнены платной рекламой. И если раньше хотя бы часть полок оставалась органической, то с расширением охвата «Аукциона» доля бесплатного трафика начнёт падать. 

Изменения направлены, в первую очередь, на увеличение дохода платформы от рекламных инструментов. Рекламные места могут занять позиции, где раньше показывались карточки без продвижения. В результате конкуренция за показы вырастет, а присутствие в видимой зоне без участия в рекламе станет маловероятным. Для продавцов это сигнал: стоит пересмотреть стратегию и учитывать, что без настройки рекламных кампаний попасть в выдачу будет сложнее. 

Wildberries анонсировал новый способ оплаты в рекламной кампании «Аукцион»: теперь для некоторых категорий доступна оплата по модели CPC (стоимость за клик). Если раньше оплата шла по модели CPM, то есть за одну тысячу показов, то теперь селлер может указать, сколько готов платить за каждый клик: например, 5 или 10 рублей. Реклама будет откручиваться, исходя из ставки продавца за клик. 

Как это работает: вы запускаете рекламную кампанию «Аукцион» и указываете ставку CPC (за клик). Далее Wildberries анализирует CTR (кликабельность) вашей карточки и рассчитывает CPM по формуле: 

• CPM = CTR × ставка за клик × 1000 показов 

Таким образом, WB по-прежнему будет учитывать стоимость за 1000 показов, но рассчитывать её на основе кликов под каждый кластер с учётом того, что в каждом из них свой CTR. 

Новость из Telegram-канала RWB Media 

Что это значит на практике? Это изменение можно рассматривать как первый шаг к возможности индивидуализировать ставки. Селлеры давно просят площадку добавить возможность назначать ставки под отдельные поисковые запросы. Ранее если один запрос был высокочастотный и требовал ставки 1450 рублей, а другой – низкочастотный со ставкой 400 рублей, приходилось платить одну высокую ставку за оба, поскольку они находились в одной рекламной кампании. 

Чтобы обойти это, продавцы создавали отдельные кампании под разные запросы. Сейчас такой подход работает нестабильно: если создать две кампании «Аукцион» одновременно, реклама может просто не запуститься. Оплата за клик может стать более эффективным решением, но для этого потребуется более точечная и вдумчивая настройка рекламы. 

Новые правила на Wildberries – повод для полной перенастройки подхода к продвижению. 

Начните разбираться в рекламе 

Откажитесь от надежды на органику. В новых условиях присутствие в выдаче потребует хотя бы минимального использования рекламы. Речь уже не идёт о дополнительном трафике, реклама становится базовым условием видимости. Поэтому необходимо начать системно разбираться в рекламных инструментах Wildberries. 

Изучите принципы работы кампаний «Аукцион» и АРК (автоматическая рекламная кампания), разберитесь в отличиях между показами в поиске и рекомендательных полках, поймите, как работают ставки и какие метрики действительно важны для оценки эффективности рекламы. Без этих базовых знаний нужного результата не будет. 

Выясните, откуда идут заказы 

Если у вас уже есть реклама, следующий шаг – открыть раздел «Аналитика продавца» → «Портрет покупателя» → «Точки входа» в личном кабинете продавца. Здесь видно, откуда именно идут переходы на ваши товары, и главное – какие из них превращаются в заказы. 

Искомый отчёт 

Например, можно увидеть такую картину: 

• 31% переходов идут из поиска;

• 23% – с главной страницы;

• остальное – из карточек других товаров. 

Но при этом, допустим, что по заказам лидирует именно поисковая выдача, а рекомендательные полки работают менее эффективно. Это важный сигнал: реклама в поиске приносит больше реальных продаж, а значит, именно её стоит усиливать. 

Чтобы углубить анализ, можно использовать сторонние аналитические сервисы. Они помогут сравнить показы, заказы и конверсию по каждому каналу: например, на главной странице трафика может быть много, но конверсии почти ноль, а вот с карточек в блоке «Смотрите также», наоборот, меньше показов, но больше заказов. Эти данные помогут понять, где реклама работает лучше. 

Выявляйте эффективные поисковые запросы 

Следующий шаг – разобраться с поисковыми фразами. Посмотрите, по каким запросам пользователи находят ваши товары и как эти фразы конвертируются в заказы. 

Эти данные можно посмотреть в отчёте «Аналитика продавца» → «Поисковые запросы» 

Допустим, один запрос даёт много переходов и имеет высокую частоту, но заказы с него единичные. А другой запрос менее популярный, но с отличной конверсией. Очевидно, второй более выгоден, и именно его нужно продвигать в рекламе в первую очередь. Таким образом, вы сможете точечно усиливать те ключи, которые реально работают. 

Настраивайте рекламу под новые правила 

Когда понятна эффективность каналов и запросов, можно переходить к настройке рекламных кампаний. И здесь важно правильно перераспределить бюджет между инструментами. 

В нашей гипотетической ситуации, которую мы рассмотрели выше, логика такая: 

• Основной фокус делается на аукцион, особенно по поисковой выдаче, так как больше всего заказов у нас идёт из поиска. В кампании выставляется высокая ставка, но желательно обозначать лимиты против перерасхода и использовать автобиддер (сервис, который в режиме реального времени отслеживает ставки конкурентов и корректирует ваши собственные так, чтобы реклама была эффективной и не слишком дорогой), чтобы система могла корректировать ставку автоматически под конкуренцию.
  
  

• Фиксированные фразы при этом не используются. Вместо них лишние и неэффективные фразы активно и регулярно (например, ежедневно) добавляются в исключения. Это помогает сузить трафик и не тратить бюджет на нецелевые запросы.
  
  

• Авторекламу (АРК) мы не исключаем полностью. Она остается активной, но работает в нашем случае только в рекомендательных полках с минимальной ставкой, чтобы не сливать бюджет слишком быстро.

То есть направляем основной бюджет туда, откуда идёт больше заказов и при этом строго контролируем расход. 

Регулярно тестируйте главное фото на Wildberries 

Выбрать лучшее главное фото для карточки товара на Wildberries можно с помощью A/B-тестирования. Этот инструмент позволяет сравнить два варианта фотографии и понять, какой из них привлекает больше покупателей. При проведении теста примерно половина посетителей видит карточку с одним фото, а вторая половина – с другим. Тест доступен только продавцам с подпиской «Джем». 

Из этого сегмента ЛК запускаются тесты 

Результаты начинают появляться через два дня после запуска: можно посмотреть, сколько показов, переходов, добавлений в корзину и заказов принёс каждый вариант. По окончании теста система выделит лучшее фото значком короны. 

Оценивайте результаты 

Каждые 3-5 дней анализируйте ключевые показатели эффективности – ДРР (доля расходов на рекламу от выручки) и CPO (стоимость привлечения одного заказа). Это поможет понять, какой рекламный формат или кампания работают лучше всего. 

Оставляйте в приоритете только те варианты, которые приносят максимальный эффект с минимальными затратами. Постепенно увеличивайте бюджет на наиболее успешные кампании, чтобы расширить охват и увеличивать продажи, не теряя контроль над рентабельностью. Такой подход позволит адаптироваться к изменениям на платформе и эффективно использовать рекламный бюджет.

Новая реальность требует новой стратегии. Без системного подхода и постоянной адаптации к изменениям выжить и расти на Wildberries сложно. Повторим главные моменты. 

• Реклама теперь везде. «Аукцион» показов расширился со всех страниц поиска и рекомендательных полок. Бесплатный органический трафик сокращается, конкуренция растёт. 
  
  

• Минимальная ставка выросла. Теперь она составляет минимум 250 рублей, а это значит, что бюджет на рекламу придётся пересматривать и увеличивать. 
  
  

• Происходит переход на оплату за клик (CPC) вместо оплаты за показы. Платите только за клики, что даёт больше контроля, но требует точной настройки кампаний. 
  
  

• Значимость аналитики возрастает. Важно понять, откуда идут реальные покупки, чтобы не потратить бюджет впустую, и запускать рекламу только по тем ключам, которые действительно конвертируют в заказы. 
  
  

• Регулярно оценивайте эффективность рекламы. Следите за ДРР и CPO, оставляйте в работе только прибыльные кампании и постепенно увеличивайте бюджет.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360