Исследования показывают, что более половины онлайн-покупок совершаются импульсивно. Человек не планировал ничего покупать, но в результате добавил товар в корзину и оплатил его. На сайте импульсивная покупка – не случайность, а следствие продуманной структуры каталога, понятных визуальных подсказок и эмоциональных акцентов. О том, какие именно элементы формируют мгновенное «да», и как сделать визуальное обновление сайта без больших бюджетов, порталу Biz360.ru рассказал евангелист сервиса «Рег.решения» Владислав Иванов.
Владислав Иванов – евангелист сервиса «Рег.решения». Окончил факультет журналистики Московского государственного института культуры. Работал продуктовым маркетологом, запускал и продвигал новые цифровые продукты. В «Рег.решениях» работает с 2025 года.
Парадокс выбора: чем больше вариантов, тем сложнее принять решение. Так, до 74% покупателей оставляют корзины неоплаченными именно из-за сомнений. Когда человеку предлагают двадцать моделей смартфонов, он вынужден тратить время и силы на сравнение и нередко откладывает покупку. Но если на экране всего три понятных варианта, и один аккуратно отмечен как самый популярный или оптимальный по цене/качеству, ориентироваться проще, а вероятность покупки становится выше.
Отметьте 5-10 флагманских товаров в каталоге
Отметьте в каталоге самые популярные или высокомаржинальные позиции – те, которые чаще покупают импульсивно. Учитывайте, что 71% импульсивных трат не превышают 5 000 рублей: ставьте в подборку товары в этом ценовом диапазоне. Выводите такие товары вверх списка, выделяйте цветом или бейджами и подкрепляйте социальным доказательством: «купили 1 207 раз», «оценка 4,9/5 на основе 386 отзывов» и тому подобное.
Такие простые визуальные акценты сокращают время принятия решения и повышают конверсию.
Например, сеть «Рив Гош» в своих каталогах регулярно выделяет разделы «Новинки» и «Хиты», что помогает пользователям быстрее заметить и выбрать товары.
Разместите подборки популярных товаров в разных частях сайта
Импульсивная покупка чаще всего происходит тогда, когда предложение оказывается в зоне максимальной видимости. Человек не планировал ничего приобретать, но, увидев подходящий вариант, принимает быстрое решение. Компактные подборки работают на эту задачу: они сокращают количество вариантов и помогают сфокусировать внимание. Если разместить такие блоки в разных точках сайта, минимум в двух местах, это увеличит шанс, что пользователь заметит нужную позицию.
Например, «Спортмастер» на сайте выделяет блок «Товары дня», на которые действует скидка. У блока яркая подложка, товары обновляются каждый день, а дополнительный таймер показывает срок действия скидки.
Используйте визуальные указатели
Подсвечивайте ключевые товары или услуги с помощью ярких акцентных блоков, плашек или кнопок, чтобы управлять вниманием пользователя и направлять его к нужным товарам или услугам. Кнопки действия (например, «Купить» или «Оставить заявку») и плашки акций должны быть контрастными, а формулировки чёткими и однозначными.
Например, на сайте интернет-магазина Clay Studio первый визуальный акцент – на акции «Распродажа», второй – на кнопке перехода в полный каталог, третий - на интернет-площадках, где можно купить их продукцию.
Чем дольше пользователь ищет нужный товар, тем выше риск, что он покинет сайт с пустыми руками. В онлайн-маркетинге действует «правило трёх кликов»: если путь к добавлению товара в корзину занимает больше трёх шагов, конверсия заметно снижается. Простая и логичная навигация помогает ускорить решение и удержать покупателя на сайте.
По возможности сократите путь к покупке
Чтобы увеличить шанс на импульсивную покупку, важно минимизировать количество шагов, которые пользователь проходит к товарам. Так, вместо длинного пути «главная – каталог – категория – подкатегория – фильтр – карточка товара – корзина» можно организовать структуру «главная – категория с фильтром и возможностью сразу добавить товар в корзину – карточка товара с дублирующей кнопкой «В корзину».
В одном из шаблонов конструктора сайтов в «Рег.решениях» – для студии косметологии – блок с товарами сразу выводится на главной странице, а в карточке товара есть кнопка «В корзину» и варианты покупки через маркетплейсы: Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет». Такой подход повышает вероятность покупки.
Упростите форму заказа
Удалите все необязательные поля: данные вроде даты рождения клиента или его предпочтений не критичны для доставки. Главное – не забыть запросить ключевую информацию. Например, автосервису важно знать не только телефон клиента, но и марку автомобиля.
Оптимизируйте навигацию сайта
Элементы интерфейса должны быть единообразны: кнопки располагаются одинаково на всех страницах, а их названия не меняются.
Кроме того, убедитесь, что:
-
Структура меню и названия разделов понятны пользователю. Например, «Каталог», «Акции», «Доставка», «Контакты» проще для восприятия, чем абстрактные «О нас» или «Ресурсы». Аналогично с кнопками действий: «Оформить заказ» или «Купить» понятнее, чем «Забрать» или «Приобрести».
-
Страницы загружаются быстро: исследования показывают, что каждая секунда загрузки снижает конверсию на 7%.
Восприятие товара во многом зависит от визуальной составляющей. Для интернет-магазина основной визуал – это дизайн страниц, фото товаров, цветовая гамма и слоганы. С их помощью посетители неосознанно определяют качество и ценность предложения.
Проверьте, что цветовая гамма отражает суть продукта
Например, для продажи органической косметики подходят тёплые оттенки, спокойные композиции. А для интернет-магазина гаджетов – динамика, контрастные детализированные снимки, чёткие линии. Собрать палитру без дизайнерских навыков помогают сайты-генераторы, например Color Hunt или Gradients.app.
Например, сеть барбершопов «5 стрижек» использует тёмно-оранжевую палитру, которая создаёт ощущение энергии. Она же одновременно подчёркивает стиль и мужественность, привлекает внимание к ключевым элементам интерфейса.
Обновите фото в карточках товаров
Визуальный контент должен быть привлекательным и честным. Если он обещает больше, чем продукт способен дать – например, на сайте размещены отредактированные снимки шёлкового постельного белья, а покупателю приходит комплект из бязи, – доверие теряется.
Используйте крупные изображения с деталями, фотографии под разными углами и в бытовых ситуациях, короткие демонстрационные ролики, а также небольшие анимации или GIF, которые оживляют страницу и удерживают внимание.
Покажите фотографии реальных довольных клиентов
Улыбки, момент использования товара и взгляд, направленный в камеру, создают эффект личного контакта и служат социальным подтверждением: «Этот человек доволен – значит, довольным могу оказаться и я». При этом «клиентами» могут быть не только люди.
Бренд Cosmopet, который производит корма для животных, размещает на страницах сайта фотографии довольных питомцев, что усиливает эмоциональную вовлечённость.
Стимулы в виде скидок, ограниченных акций и дефицита товара значительно увеличивают вероятность импульсивной покупки. Покупатели воспринимают такие предложения как возможность сэкономить или купить что-то важное. А если на этапе выбора появляются сомнения, их эффективно снимают социальные доказательства: 80% потребителей доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям.
Установите ограничение по времени
Когда клиент видит ограничение по времени или количеству товара, запускается реакция упущенной возможности. Элементы вроде таймера или пометки «Последний товар» создают ощущение срочности и подталкивают к покупке.
При этом важно, чтобы ограничения выглядели правдоподобно и умеренно. Используйте реальные сроки акций, показывайте оставшееся количество товара, но не ставьте таймер на пять минут и не добавляйте постоянно мигающие уведомления. Это вызывает ощущение давления и снижает доверие.
Например, фитнес-центр при первом входе на сайт предлагает забронировать карту бесплатно и тренироваться всю зиму, аккуратно указывая срок акции с помощью таймера.
Добавьте отзывы
Они формируют доверие к продукту и компании, показывают востребованность товара и помогают принять решение в пользу покупки. Отзывы можно запрашивать у существующих клиентов или собирать в геосервисах, таких как «Яндекс Карты» или «2ГИС».
Например, клиенту медицинского центра после завершения курса процедур в мессенджер отправляется короткая анкета с просьбой оценить работу специалиста и общий комфорт. Лучшие отзывы с разрешения автора публикуются в социальных сетях клиники, наглядно демонстрируя результаты работы врачей.
Доля россиян, совершающих спонтанные покупки, продолжает расти, и этим можно управлять. Для бизнеса, стремящегося к росту, важно целенаправленно адаптировать сайт и пользовательский опыт, мягко направляя клиента к спонтанному решению о покупке. Каждый элемент страницы может спровоцировать непреодолимое желание приобрести товар или услугу.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
