Сила личного бренда: как она действует и с помощью каких инструментов её развивать

В последние два-три года тема личного бренда стала очень популярной в среде предпринимателей. Многие представители бизнеса стали вести блоги, рассказывать о нюансах своего бизнеса или подробностях личной жизни в соцсетях, высказывать своё мнение по тем или иным вопросам в СМИ. И «безликий» бизнес нередко стал проигрывать компаниям, чьё первое лицо стало известным широкой общественности. О том, как за короткое время удалось построить личный бренд предпринимателю Алексею Филиппову, рассказала его пиар-специалист Ольга Арбузова.

Алексей Филиппов пришёл к пониманию важности личного бренда в развитии и продвижении бизнеса около 1,5 лет назад. Его компания GPC Pharmaceuticals специализируется на производстве косметики, парфюмерии и других товаров для красоты и здоровья. Предприятие работает как с уже утвердившимися на рынке брендами косметики, так и может выполнить заказ на небольшую партию для салонов красоты, знаменитостей или бьюти-блогеров, которые захотели создать лимитированную линейку косметики под своим именем. 

Большая часть заказчиков приходит в компанию через личное общение и сарафанное радио. Чтобы бизнес развивался быстрее и успешнее, а заказов становилось всё больше, не хватало некого «катализатора», который бы усилил эффект от личного общения, а также формировал образ эксперта и погружённого в своё дело предпринимателя ещё до фактического знакомства с собственником компании. Личный бренд как маркетинговый инструмент может выполнять роль такого «катализатора».

Я являюсь помощником Алексея Филиппова в области пиара и маркетинга, и на его примере хочу показать, как всего за полтора года превратиться из известного только в узких кругах предпринимателя в бизнес-блогера с более чем 100 тысячами подписчиков и эксперта федерального уровня, пишущего для «РБК» и Forbes. 

Для развития личного бренда Алексея Филиппова используется два основных канала продвижения: 

• блог в Instagram;

• публикации на различных медиа-площадках (как полноценные статьи, так и комментарии).

Расскажу о работе с каждым каналом в отдельности: что делаем, о чём нужно знать, какие результаты показывает. 

Почему именно Instagram? Решение вести и продвигать инста-блог было связано с тем самым «эффектом знакомства»: пользователь соцсети подписывается на бизнесмена, следит за ним, проникается его мыслями и идеями, прислушивается к советам, читает о компании, может задать любой вопрос или поспорить с ним в комментариях. 

При этом даже до личной встречи в офлайн-пространстве вы уже как будто бы друг друга знаете. Когда дело доходит до переговоров, потенциальному клиенту психологически легче довериться вам – ведь он отлично знает вас благодаря блогу и, скорее всего, разделяет ваш подход к ведению бизнеса.

Ещё одна причина, почему Instagram стал площадкой для ведения блога, в том, что GPC Pharmaceuticals – это про косметику, красоту, здоровье. А бьюти-сфера – это на 100% тематика для инстаграма.

Сейчас, на момент публикации этой статьи, в блоге Алексея Филиппова 135 тысяч подписчиков. Активно вкладываться в Instagram мы начали весной 2018 года. 

Фишки блога

Прошли те времена, когда можно было собирать тысячи подписчиков, просто выкладывая красивые фото. Блогеров стало слишком много, и ваш блог должен выделяться на фоне остальных. Хороший блог обучает и развлекает одновременно - этой мыслью мы руководствуемся при создании контента.

Так, мы придумали формат #обизнесепросто. Это забавные видео в формате сториз, где Алексей за 15 секунд расшифровывает какой-то бизнес-термин, но не так, как он описан в учебниках по экономике и бизнесу, а на примере смешных ситуаций из жизни. По сути, это обучение базовым понятиям бизнеса в юмористической форме, некий «Бизнес для чайников». В сохранённых сториз можно посмотреть все выпуски #обизнесепросто.

Например, Алексей объясняет вымышленному собеседнику, что такое «бенчмарк», «реноме», «аудит», «юрисдикция», «косвенные затраты» и многое другое. Это одна из любимых рубрик наших подписчиков, на эти сториз всегда получаем в ответ много позитивных откликов.  

Второй заходящий формат - наблюдения Алексея о деловой жизни в маленьких весёлых скетчах, мы назвали их #бизнесвайн. Вот пример такого поста.

Как бизнесмены собрались на важную встречу, но ничего не обсудили и в итоге решили создать очередной чат в мессенджере. Или сейчас есть коучи, которые ничему не учились, просто где-то что-то прочитали, сделали компиляцию из нескольких чужих курсов, и одну свою какую-то победу разворачивают в платную трёхчасовую лекцию. Вот такие моменты и другие нелепые ситуации мы и показываем - просто и с иронией. 

Также время от времени мы устраиваем конкурсы для вовлечения подписчиков. Условия незамысловатые, потому что знаем, что аудитория не готова прилагать усилия, даже когда на кону стоящий приз. 

Контент-план для блога составляется согласно тому же принципу - «польза и развлечение». Также ориентируемся на статистику вовлечённости, смотрим, на что подписчики реагируют лучше всего. Например, анонсы мероприятий и рекомендации продуктов заходят лучше в сторис, так как там сразу можно перейти по ссылке. 

Посты в основной ленте выходят раз в один-два дня, а сториз может быть в разы больше, по пять-шесть публикаций каждый день. 

Советы для начинающих бизнес-блогеров

Аудитория в Instagram становится требовательнее: ей перестают нравится блоги ни о чём, блог должен отражать какое-то увлечение, экспертизу его создателя. 

Запомните три основные рекомендации, если решили завести свой блог: 

• контент - весёлый и не напрягающий, но при этом содержащий полезную информацию для подписчиков.
  
  

• хорошие фото, качественные видеоролики - с музыкальными подложками, с хотя бы элементарным монтажом;
  
  

• контакт с аудиторией - подписчикам важно знать, что перед ними живой человек, а не оторванная от мира обычных людей звезда. Нужно отвечать на комментарии, быстро реагировать на запросы аудитории. 

Когда эти три составляющих вашего блога уже не вызывают сомнений, можно подключать платные инструменты: продвигать посты или покупать рекламу у других блогеров. 

Конкретно блог Алексея держится на трёх китах: профессионализм, адекватность и чувство юмора.

Блог - это, конечно, важный инструмент для формирования личного бренда. Однако для идеальной картины мира (то есть образа эксперта) его необходимо подкреплять «извне». То есть при правильном позиционировании и n-й сумме денег стать хорошим блогером может почти каждый, но одного блога недостаточно, чтобы в вас поверили серьёзные люди. 

Особенно это актуально для сложных бизнесов и b2b-сферы, когда предприниматель нацелен на поиск партнёров и заказчиков, с которыми в дальнейшем будут заключаться крупные сделки. 

Алексей Филиппов продаёт не баночки с косметикой, он владеет большим производством с лабораториями, технологами и собственными разработками. Чтобы потенциальный клиент решился подписать с GPC Pharmaceuticals контракт, ему нужна уверенность в надёжности и экспертизе как компании, так и её собственника. Публикации в СМИ могут вселить в будущего такую партнёра уверенность. Он видит, что Алексей не просто оформляет свои мысли в забавный блог, а его рассуждения и опыт интересны крупным уважаемым изданиям. 

Поэтому с середины 2018 года мы начали активно работать со средствами массовой информации, то есть инициировать как можно больше публикаций с участием Алексея на самых разнообразных медиаресурах. 

Основные тематики, на которые мы пишем статьи и комментарии - всё о Health&Beauty, управлении бизнесом и финансами, а также иногда затрагиваем лайфстайл-темы, например, путешествия. Соответственно, площадки для публикаций выбираем по принципам «кто их читает» и «о чём пишут». Это профильные издания о красоте и здоровье, бизнес-порталы, а также развлекательные лайфстайл-ресурсы. 

Как взаимодействовать с журналистами

Чтобы попасть в желаемое СМИ, нужно общаться и договариваться с журналистами. Можно идти к ним напрямую, то есть писать в редакции, рассказывать о спикере, предлагать темы. Не факт, что вас примут с распростёртыми объятиями, но рано или поздно сотрудничество состоится. Предупреждаю, что это более тернистый путь.

Существует другой вариант - заходить в издания через автоматизированный сервис журналистских запросов Pressfeed. Это платформа, где журналисты ищут героев и экспертов для публикаций. Они выкладывают запросы с указанием, какой эксперт им нужен, на какой вопрос требуется ответить, до какого срока необходимо прислать ответ. Спикеру нужно написать комментарий и выслать журналисту в срок. Если он подходит, то ждите, когда выйдет публикация с мнением эксперта. Этот путь более лёгкий, но готовьтесь к тому, что желающих попасть в топовое издание будет много. 

В любом случае я советую использовать оба способа для коммуникации со СМИ одновременно. Что-то сделаете через прямые контакты, что-то через сервис Pressfeed, в итоге получите больше качественных публикаций, которые повлияют на личный бренд эксперта. 

Приведу примеры публикаций. 

В «РБК Pro» мы попали через личные договорённости с журналистами. Писали для них о создании косметического бренда, об идеальном заказчике контрактного производства и других темах, касающихся бизнеса. 

Как наладить контакты с редакциями? Топ-4 совета, которые помогают мне: 

• не бояться предлагать свои темы, услуги;

• время от времени напоминать о себе;

• стараться знакомиться с журналистами лично (актуально не для всех, но всё же);

• быстро реагировать на просьбы журналиста, всегда быть на связи.

С таким подходом мы выпускали несколько публикаций на Forbes. Одна из них была посвящена росту НДС, другая - что выгодно экспортировать в Китай. 

Из «серьёзных» изданий мы выпускали комментарии и статьи в «Коммерсанте», «Российской газете», E-xecutive, Znak.com и других подобных медиа.

Если говорить о площадках, пишущих о красоте и здоровье, то многие из них можно уже смело называть друзьями компании GPC Pharmaceuticals. Например, вот статья от Алексея Филиппова на сайте «Красота и здоровье». Там эксперт рассказывал о составах косметических средств и объяснял, из чего складывается цена на уходовые средства.

Замечаю тенденцию, что часть знакомых журналистов переходят на Pressfeed, и бывает, легче и быстрее отреагировать на запрос сразу на сервисе. Или случается так, что я вижу запрос на платформе, а затем оперативно уточняю детали по нему в почте или в WhatsApp. 

Мы создали аккаунт на сервисе в декабре 2018 года и к июлю 2019 ответили на 78 запросов. Приняты были не все, примерно 30%. Изначально регистрация бесплатная, но на базовом аккаунте действуют ограничения по количеству ответов на запросы в месяц. Мы подключили платную версию, чтобы отвечать на любые запросы, которые подходят Алексею по тематике. 

Продвигайте публикации в СМИ через свои соцсети

Важный совет: как только вышла публикация, сразу размещайте ссылки на неё везде, где только можете, как минимум рассказывайте о ней во всех социальных сетях эксперта.

Так как главное «поле для деятельности» в случае с Алексеем - Instagram, то мы обязательно ставим ссылки на каждую публикацию в сториз.

За последний год мы выпустили более 50 публикаций во всевозможных СМИ, которые читает целевая аудитория компании. Строгой нормы по количеству опубликованных материалов за месяц нет, так как подготовка разных текстов занимает разное время. Комментарий можем сделать и утвердить с журналистом за пару часов, а вот на большую статью требуется несколько дней или даже недель. 

Алексей Филиппов взялся за развитие личного бренда только полтора года назад. За это время: 

• страница в Instagram с несколькими тысячами подписчиков превратилась в большой блог, за которым следят 135 тысяч читателей. Блог имеет узнаваемые фишки и отличается от классических аккаунтов бизнесменов;
  
  

• Алексей стал колумнистом в десятке крупных СМИ, включая Forbes, «РБК», «Коммерсантъ», также журналисты сами обращаются к нему за комментариями;
  
  

• по наблюдениям Алексея, узнаваемость в бизнес-среде увеличилась в разы, как онлайн так и офлайн. Для бизнеса это выразилось в новых b2b-клиентах и партнёрах. Оборот компании за 2018 год составил 350 млн. рублей. 
  
  

• пропорционально растёт узнаваемость Алексея как эксперта в health&beauty-сфере, стало больше запросов на консалтинговые услуги в этой отрасли. 

Личный бренд - это, в первую очередь, пиар-инструмент, а только во вторую инструмент для увеличения продаж. Сложно посчитать его эффективность в конкретных цифрах, но мы смотрим на рост компании, на обороты и можем с уверенностью сказать, что личный бренд отлично работает на предпринимателя. 

Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса.
Конкурентная борьба: 10 рекомендаций от опытных предпринимателей.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер. 
biz360